Entretien avec Sylvia Felix (Carrefour) : le marketing d’influence au service de la grande distribution

Le marketing d’influence, cette stratégie consistant à collaborer avec des créateurs de contenus, notamment sur réseaux sociaux, est un levier très puissant pour les marques. Mais qu’en est-il de son utilisation dans la grande distribution ? Sylvia Felix, Responsable Marketing d’Influence chez Carrefour répond à nos questions !

C’est grâce à l’essor des réseaux sociaux, dans les années 2010, que le marketing d’influence a commencé à faire sa place dans les stratégies de marques, et la grande distribution n’est pas en reste. Comment aligner cette stratégie d’influence aux ambitions des grandes enseignes de distribution, ayant des pratiques communicationnelles et marketing jusqu’alors traditionnelles ? C’est avec Carrefour que nous allons découvrir les différents rouages : comment l’intègrent-ils dans leur communication 360 ? Quels en sont les résultats ?

Entretien avec Sylvia Felix, Responsable Marketing d’Influence chez Carrefour

JUPDLC : Sylvia, pouvez-vous vous présenter ainsi que le poste que vous occupez chez Carrefour ?

Sylvia Felix : Je suis responsable du pôle influence dans une direction médias et publicité. J’élabore et pilote la stratégie d’influence selon les enjeux marketing et marque de l’enseigne Carrefour. Je coordonne également la création de contenu par des content creators pour nourrir nos différentes campagnes digitales.

JUPDLC : Quels sont les objectifs de l’influence marketing chez Carrefour ? Quelle place a pris ce pôle depuis votre arrivée ?

Sylvia Felix : L’influence est un levier média incontournable dans l’ensemble de nos campagnes 360. C’est en partie grâce à elle que nous faisons progresser la considération de l’enseigne, de nos marques et de nos services. L’influence, c’est également produire des contenus davantage adaptés aux réseaux sociaux.

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JUPDLC : Comment l’influence marketing est-elle perçue dans un univers encore très ancré dans les canaux médiatiques traditionnels comme la grande distribution ? En interne et dans le marché en général ?

Sylvia Felix : On peut la percevoir encore ambivalente, notamment dans le secteur de la grande distribution. La crédibilité et l’efficacité de l’influence sont parfois remises en question face aux canaux traditionnels, jugés plus sécurisantes grâce à leur historique.

JUPDLC : Pourquoi l’influence marketing a-t-elle encore du mal à s’imposer face à ces canaux plus traditionnels au sein de votre organisation ? Qu’est-ce qui pourrait faire changer les mentalités ?

Sylvia Felix : En raison du poids des canaux traditionnels, l’influence marketing souffre encore d’un manque de standardisation, d’une difficulté à mesurer son ROI et d’un manque de contrôle sur les contenus diffusés. Pourtant, on constate que l’évolution des comportements et des usages peuvent faire changer les mentalités. Aussi, le développement de nouvelles plateformes et de nouveaux formats présente un besoin de renouvellement des campagnes digitales.

« Je consacre du temps à éduquer et sensibiliser chaque direction, en expliquant l’impact et le potentiel de l’influence marketing. »

JUPDLC : Comment arrivez-vous à imposer/à faire entendre vos projets ?

Sylvia Felix : Je consacre du temps à éduquer et sensibiliser chaque direction, en expliquant l’impact et le potentiel de l’influence marketing. Je valorise nos plus belles campagnes et illustre avec des exemples d’autres partenariats. Je défends ainsi les bénéfices à long terme et le caractère authentique des prises de paroles. Je rapproche également l’influence marketing des canaux traditionnels en comparant les investissements et les résultats obtenus avec la mesure de l’EMV (Earned Media Value).

JUPDLC : Comment évaluez-vous le retour sur investissement (ROI) des campagnes d’influence marketing par rapport à des canaux comme la TV ou la presse ? Disposez-vous de métriques précises pour convaincre en interne ?

Sylvia Felix : Nous avons dernièrement inclus nos campagnes d’influence dans un modèle économétrique qui est en capacité de mesurer l’impact de toutes actions médiatiques. Et bonne nouvelle, nos opérations d’influence nous rapportent du business !

JUPDLC : Quelle campagne d’influence a le plus performé chez Carrefour ? À votre avis, pourquoi ?

Sylvia Felix : Nous avons collaboré avec Michou en novembre 2023 pour valoriser notre partenariat avec les Banques Alimentaires et inciter sa communauté à participer à la collecte nationale organisée dans nos magasins. Nous avons co-créé un concept vidéo avec lui, sous forme de jeu en plein milieu de nos rayons. La vidéo a généré +7,5M de vues à date avec +95 % de commentaires positifs qui soulignent le concept solidaire de ce format. On note aussi que les dons dans les magasins sont repartis à la hausse cette année-là, atteignant 1934 tonnes de denrées alimentaires contre 1813 en 2022, soit une hausse de 6,7%.

JUPDLC : Avez-vous un ou des nouveaux projets à venir pour l’année 2025 côté influence ?

Sylvia Felix : Je vous laisse les découvrir tout au long de l’année…

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