Criteo alerte : l’e-commerce manque de magie

Alors que l’e-commerce continue de séduire par sa praticité, une étude internationale menée par Criteo révèle une facette moins reluisante de l’expérience en ligne : son manque d’émotion. Intitulée The Spark of Discovery – Reigniting The Emotion of Ecommerce, cette enquête dévoile que 76 % des consommateurs trouvent le shopping en ligne fonctionnel… mais peu enthousiasmant.

Si la praticité reste le principal atout de l’e-commerce pour 61 % des répondants, près d’un tiers (29 %) le considèrent désormais comme une corvée. La flânerie numérique semble avoir disparu au profit d’une mécanique d’achat rapide, standardisée et sans magie. Résultat : seuls 18 % des consommateurs choisissent l’achat en ligne pour marquer un moment fort de leur vie.

Les “trouvailles imprévues”, autrefois synonymes de plaisir, sont regrettées par 36 % des internautes. Et 79 % jugent l’expérience en ligne trop solitaire, tandis que 78 % se disent dépassés par la multitude de produits proposés. Seuls 50 % trouvent encore le shopping digital agréable ou relaxant.

L’étude révèle également que les stratégies marketing actuelles ne suffisent plus à nouer un lien émotionnel fort avec les clients. Si 39 % des consommateurs apprécient une publicité engageante, ils sont surtout sensibles aux recommandations tierces : 41 % se montrent enthousiastes après avoir lu un avis ou une discussion sur un forum.

Les attentes sont claires : 43 % des acheteurs en ligne souhaitent une personnalisation plus poussée, fondée sur l’usage de leurs données – à condition que la transparence soit au rendez-vous.

Pour Marc Fischli, executive managing director EMEA chez Criteo, il est urgent de replacer la surprise et l’inspiration au cœur du parcours d’achat : « L’e-commerce est devenu une nécessité fonctionnelle, optimisée pour la rapidité, mais dénuée de toute surprise et de spontanéité. […] Les marques qui négligent le plaisir dans le parcours d’achat risquent de tomber dans l’oubli, absorbées dans une expérience transactionnelle, sans relief. »

Pour recréer la magie de la découverte, Criteo mise sur un mix entre storytelling émotionnel et données en temps réel. Objectif : proposer une expérience à la fois personnalisée et naturelle, qui redonne du sens à l’acte d’achat. Une ambition partagée par 83 % des marques, qui comptent sur l’intelligence artificielle pour enrichir le parcours client.

L’étude souligne un paradoxe : si 98 % des décideurs estiment leur stratégie de découverte efficace, la réalité côté client est tout autre. Ce décalage s’explique en partie par les contraintes liées à la protection des données, mais aussi par un manque de créativité dans les formats proposés.

Les sites propriétaires restent un levier fort : 73 % des consommateurs déclarent qu’ils suscitent de l’enthousiasme, bien plus que les contenus d’influenceurs, qui n’influencent positivement que 29 % d’entre eux.

Méthodologie
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L’étude a été menée par Criteo avec Harvard PR et l’institut Vitreous World auprès de 6 000 consommateurs et 600 décideurs marketing répartis sur six pays (France, Royaume-Uni, États-Unis, Allemagne, Japon, Corée du Sud), entre le 7 et le 27 février 2025.

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