Étude Kantar x Altiant : comment les jeunes redéfinissent le luxe en 2025

Le secteur du luxe est à un tournant. Après des années de croissance quasi généralisée, seules 33 % des maisons affichaient une progression en 2024, contre 95 % en 2021-2022. Face à un ralentissement économique, une remise en question du rapport qualité/prix et une montée des critiques sur le manque de transparence, le luxe semble devoir se réinventer.

C’est précisément ce que révèle l’étude Luxury Redefined 2025 menée par Kantar, en collaboration avec Altiant, auprès de clients à hauts revenus en France, aux États-Unis, en Chine et aux Émirats arabes unis. Un travail qui identifie un changement profond dans les attentes, particulièrement chez les jeunes Affluents (moins de 35 ans), moteur d’un « luxe délinéarisé » : plus libre, moins statutaire, plus expérientiel et multisensoriel.

Le luxe se vit désormais dans l’instant, porté par l’intensité de l’expérience. Loin d’un simple marqueur social ou patrimonial, il s’exprime dans la recherche de plaisir, de bien-être et d’émotions. Spas, hôtellerie haut de gamme et gastronomie deviennent ainsi des moteurs de croissance du secteur.
– 43 % des jeunes prévoient d’augmenter leurs dépenses dans les spas
– 40 % dans les hôtels
– 37 % dans la gastronomie
– 84 % estiment que le luxe passe avant tout par une expérience magasin inoubliable

Pour Cécile Lejeune, présidente de Kantar Insights France : « Les marques qui sauront scénariser des expériences immersives (phygitales, sensorielles, narratives) et créer des passerelles entre leurs univers (mode, beauté, hôtellerie…) tireront leur épingle du jeu. Les jeunes consommateurs plébiscitent des contenus riches et immersifs, comme les vidéos des défilés, les gestes des artisans et même les informations sur les démarches durables ».

Les jeunes affluents ne suivent plus un parcours linéaire d’achat. Ils explorent de nouveaux modes d’accès au luxe, libérés de l’impératif de propriété. Location, seconde main, achats partagés (co-luxing) ou même recours aux “dupes” : le luxe devient usage plus qu’acquisition.
– 28 % achètent en seconde main (41 % en Chine)
– 20 % recourent à la location
– 17 % pratiquent le co-luxing

Selon Anne-Lise Toursel, directrice générale de Kantar Insights France : « Ces nouveaux usages, initiés par les plus jeunes, influencent aussi les consommateurs plus âgés, signe que les repères classiques du luxe sont durablement bousculés ».

Exit l’uniformisation, le luxe de 2025 se conjugue au pluriel, avec une mosaïque d’aspirations qui dépasse les traditionnelles segmentations socio-économiques. En Chine et aux États-Unis, les écarts générationnels sont particulièrement marqués.

L’étude identifie plusieurs profils dominants parmi les jeunes affluents :
– Les explorateurs culturels (25 %)
– Les charismatiques festifs (20 %)
– Les ambitieux prestigieux (18 %)
– Les authentiques engagés

Autant de leviers pour les marques souhaitant sortir des stéréotypes sur la Gen Z et proposer des offres personnalisées à géométrie variable.

Mais cette diversité s’accompagne d’un niveau d’exigence élevé. Dans un monde en perpétuel mouvement, la confiance reste fragile. Les jeunes clients n’hésitent pas à boycotter les marques perçues comme non responsables.

67 % des jeunes affluents déclarent prêts à sanctionner une marque pour son impact environnemental.

Pour Françoise Hernaez, Head of Luxury chez Kantar Insights France, « Cette étude confirme qu’il ne s’agit pas d’un désintérêt pour le luxe, mais d’un profond besoin de transformation. Les jeunes Affluents interrogent le sens, réclament de l’émotion, de l’innovation et une capacité des marques à se réinventer ».

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