Qué es un plan de medios y cómo crearlo paso a paso (+ ejemplos)

Un plan de medios bien estructurado es esencial para que una marca alcance a su audiencia ideal en el momento y canal adecuados. Diseñar una estrategia efectiva no solo optimiza la inversión publicitaria, sino que también maximiza el impacto de cada campaña.

En este artículo, te explicamos qué es un plan de medios, cuáles son sus elementos clave y cómo crearlo paso a paso para mejorar la visibilidad de tu negocio. Además, exploraremos cómo combinar medios digitales y tradicionales para potenciar tus resultados.

Es fundamental identificar qué medios de comunicación tradicionales o digitales son los más indicados para poner en marcha el plan de medios. También es importante analizar los datos arrojados, ajustarlos y mejorar el desarrollo de la campaña (una vez que se obtengan los primeros resultados, claro está).

La era digital abre un sinfín de canales de comunicación en los que pueden adaptarse diferentes tipos de estrategias de marketing. Algunas de las principales están listadas a continuación:

Marketing

Tipos de estrategias de marketing para tu plan de medios

1. Email marketing
2. Marketing de contenidos
3. Inbound marketing
4. Marketing automation
5. SEO
6. Marketing de redes sociales

¿Qué es lo que da poder a estas estrategias digitales? La personalización: los usuarios quieren sentirse conectados con las marcas que consumen y la personalización es un elemento efectivo para crear una mejor relación con tus clientes.

Mientras que los medios tradicionales siguen siendo muy útiles para llegar a una cantidad mayor de personas:

• Radio
• Televisión
• Periódicos y revistas
• Vallas publicitarias
• Anuncios espectaculares
• Telefonía
• Correo postal
• Publicaciones de la industria (gacetas, boletines, volantes)

Para qué sirve un plan de medios

Estas son las razones principales por las que un plan de medios es fundamental para tus estrategias de marketing:

Marketing

Un plan de medios sirve para:

1. Generar conciencia de marca
2. Realizar seguimiento y monitoreo de las campañas
3. Asegurar una comunicación efectiva con tu audiencia

1. Genera conciencia de marca

Un plan de medios ayuda a posicionar las marcas en el mercado. Ya sea para empresas grandes o pequeñas, es posible obtener muchos beneficios del uso de publicidad online u offline para mantener vigente la marca entre el público.

Incluso si no es una campaña para vender un producto de lanzamiento, con una estrategia de publicidad adecuada la empresa puede mantener la conciencia de la marca en lo alto.

2. Consigue un seguimiento y monitoreo eficaz de las campañas

Dentro del marketing dispondrás de una amplia gama de software de análisis de datos o resultados. Con estas herramientas rastrearás cuáles son los resultados que estás obteniendo con cada campaña o estrategia emprendida. Así, podrás detener, pausar o impulsar medidas y acciones como más convenga a tu plan de medios a fin de tener una publicidad estratégica.

3. Asegura la comunicación efectiva

Planificar las campañas de publicidad te ayudará a mantener una comunicación efectiva con tu audiencia. Con el tiempo, los equipos de marketing podrán encontrar las mejores estrategias, las más eficientes, para el modelo de negocio de la empresa.

“Un plan de medios estratégicamente diseñado es el motor que impulsa la conexión emocional y la conversión efectiva, transformando la visión de marca en resultados tangibles y duraderos para tu negocio”.

Shelley Pursell

Senior Director

Conexión emocional a través de un plan de medios estratégico

Un plan de medios estratégicamente diseñado es fundamental para establecer una conexión emocional con la audiencia objetivo.

A través de la selección cuidadosa de los canales de comunicación, el mensaje adecuado y la segmentación precisa, las marcas tienen la oportunidad no solo de llegar a sus clientes potenciales, sino también de generar un impacto emocional que los inspire, motive y les lleve a actuar.

Al identificar los momentos clave en los que la marca puede conectarse con su audiencia de manera significativa, se potencia la construcción de relaciones sólidas y duraderas que van más allá de simples interacciones transaccionales.

Resultados tangibles a través de la conversión efectiva:

La efectividad de un plan de medios estratégico se traduce en resultados tangibles y duraderos para un negocio.

Al conectar emocionalmente con la audiencia y guiarlos a través del embudo de conversión de manera coherente y persuasiva, se logra no solo aumentar la visibilidad de la marca, sino también impulsar las conversiones y el retorno de inversión.

Un plan de medios bien estructurado permite transformar la visión de marca en acciones concretas, generando beneficios medibles como aumento en ventas, fidelización de clientes y crecimiento sostenible a largo plazo.

Plan de medios digitales y su importancia en la actualidad

Si bien hablo del plan de medios como una generalidad que abarca todas las opciones digitales o tradicionales, el plan de medios digitales juega un papel crucial para las empresas que buscan no solo sobrevivir, sino destacarse y prosperar en la actualidad y dentro de un entorno tan competitivo como internet.

Este plan no se limita a la simple distribución de anuncios en línea, sino que se convierte en la guía estratégica que optimiza la visibilidad de la marca y la interacción con su audiencia.

Al centrarse en plataformas como redes sociales, motores de búsqueda, y marketing por correo electrónico, permite a las empresas segmentar con precisión su público objetivo y personalizar mensajes para maximizar el compromiso.

Además, al utilizar herramientas analíticas avanzadas, proporciona datos valiosos sobre el rendimiento de las campañas en tiempo real, facilitando la optimización continua y la adaptación ágil a las tendencias cambiantes del mercado.

1. Análisis interno y externo

En qué estado se encuentra la empresa al momento de preparar el plan de medios. También es necesario contar con un análisis de mercado, perspectivas de la industria y tendencias a corto plazo. Con toda esta información se puede plantear un panorama general interno y externo.

2. Objetivos

Ya sea en los medios tradicionales o digitales, los objetivos son una de las partes fundamentales de este documento. A partir de las metas se establecen las estrategias para alcanzar el éxito.

3. Público objetivo

Identifica el segmento de tu audiencia al cual va dirigida cada campaña.

4. Selección de canales

Es necesario hacer un estudio de factibilidad y costos considerados por el equipo de marketing. Esto tiene el fin de seleccionar los más indicados conforme a los objetivos y el público al que estará dirigida la campaña.

5. Presupuesto

Una de las grandes limitantes de las campañas. Al punto de que en muchas ocasiones se definen primero los presupuestos y, a partir del monto asignado, el equipo de marketing selecciona los canales de exposición. 

6. Cronograma

El cronograma incluye todas las fechas importantes para poner en marcha las acciones publicitarias. 

1. Define los objetivos del plan de medios

Cada objetivo debe ser claro y realista. Por muy extraño que parezca, es común que muchas empresas no emprendan planes de medios con un objetivo en la mira. Si no sabes hacia dónde quieres caminar, ¿cómo sabrás cuál es el mejor camino para elegir?

Con el fin de establecer un objetivo eficaz las empresas deben saber en dónde están paradas actualmente, contra quién están compitiendo y cuáles son los resultados que desean obtener.

Para ello, puedes hacerte unas cuantas preguntas que te ayuden a esclarecer el panorama:

• ¿A dónde quieres llegar? 
• ¿Cuál es tu alcance?
• ¿Qué cambios quieres lograr en tu mercado? 
• ¿Cuál es el diferenciador que quieres mostrar con respecto de tu competencia? 

En cuanto al consumo de tu marca, tu plan de medios puede centrarse en:

• Alcance: ampliar el público que adquiere tus productos o servicios. 
• Frecuencia: lograr que tu audiencia aumente su cantidad de adquisiciones o de veces que comparte tu marca.
• Continuidad de la relación: reforzar la comunicación que tienes con tu público y volver más fuerte este vínculo a través de contenidos educativos que les aporten valor.

Cuantas más preguntas te realices antes de continuar con un plan de medios tradicionales o digitales, mucho mejor. Recuerda que un objetivo tiene que ser claro y conciso, pues solo de esta forma podrás determinar las acciones a emprender para llegar a la meta.

Por ejemplo, si tu intención es establecer liderazgo en tu industria, lo más adecuado es que te enfoques en una campaña de contenidos que construya tu imagen como una fuente confiable de información especializada.

Por ejemplo, veamos el caso hipotético del estudio de arquitectura Corintio, mismo que realicé con nuestra plantilla de plan de medios. Ha determinado como objetivo aumentar el tráfico a su sitio web, así que pretende analizar a los visitantes interesados en sus servicios y entender su comportamiento para crear mejores estrategias de marketing.

2. Segmenta la audiencia

Una vez definido el objetivo al que quieres llegar y cuál es tu situación con respecto a tu competencia, es necesario que determines a quién enfocarás tu mensaje. Para esto es importante que inicies un estudio de mercado para analizar y encontrar a tu público objetivo. Así, esclarecerás qué es lo que tu audiencia necesita y sabrás cómo desea recibir información de tu parte.

Por ejemplo, en una estrategia de inbound marketing lo primero es que realices un perfil del consumidor o buyer persona. Elaborar esta descripción ficticia de tu posible comprador te permitirá saber a grandes rasgos cómo es, cómo se comporta, cuáles son sus intereses y afinidades, y cuáles son sus necesidades.

Cuando empiezas a crear una imagen más real de tu cliente potencial, se torna mucho más liviano crear una campaña dirigida especialmente para él. Conforme profundices en el nivel de análisis de tu audiencia entenderás cómo funciona tu tipo de consumidor y te enfocarás en lo que verdaderamente le resultará valioso. Al mismo tiempo, podrás determinar cuáles son los mejores canales de comunicación para dar a conocer tu mensaje.

Los especialistas en marketing que usan buyer personas ven un aumento en el retorno de la inversión. Esto se debe a que ayudan a mejorar la experiencia de sus clientes gracias a estrategias de marketing y ventas mejor definidas.

3. Identifica el recorrido de los clientes

Algo increíble de las campañas de medios es que puedes crear un mapa del recorrido de cómo el público se convierte en cliente.

Para que puedas encontrar y guiar a tu audiencia por el camino por el que deseas llevarla (según el objetivo de tu plan de medios), lo mejor es que pienses en el recorrido de tu consumidor, también llamado customer journey. Jennifer Clinehens, especialista en branding, menciona que «es una historia visual sobre cómo las personas interactúan con tu marca».

El recorrido del comprador ayuda a las marcas a tener una mejor comprensión de lo que quieren los clientes. Esto puede lograrse mediante el rastreo que los usuarios van dejando a lo largo de sus búsquedas en internet y los temas, productos, servicios o sitios en los que se interesan.

Con estos movimientos, los especialistas de marketing pueden definir dónde y cuándo llegar a su audiencia y saber cómo van a interactuar con su marca.

Es importante que prestes atención a este aspecto, pues de ello dependerá que el plan de medios esté enfocado en los canales correctos para que el público objetivo pueda llegar sin dificultades.

De igual forma, el recorrido del comprador definirá cuáles serán las mejores maneras de llamar su atención y brindarle información de valor. Ten en cuenta que no todos los usuarios siguen el mismo patrón, por lo que cuantos más ejemplos de recorridos del comprador tengas, será mucho mejor.

4. Estructura el plan de medios

Cuando ya tienes el objetivo, tu audiencia y los puntos de contacto en los que debes estar, es tiempo de que definas cuál será el plan de medios que utilizarás para encontrar a tus consumidores. Puedes desarrollar una ruta de acción en donde incluyas los siguientes puntos:

• Descripción de tu producto o servicio: qué es lo que ofrece, cuáles son sus características, ficha técnica, ingredientes o materiales (en caso de ser necesario), por qué es mejor en relación a lo que ofrece la competencia. Hay varias marcas que usan la publicidad de producto para destacar las cualidades de su oferta.
• Posición actual en el mercado: según el análisis realizado anteriormente, define en dónde te encuentras en la industria o el sector al que perteneces.
• Lista de tus competidores directos e indirectos: esto te ayudará a mejorar tus estrategias para siempre ir un paso delante de ellos y conseguir una diferencia competitiva.
• Definición del objetivo de campaña: de acuerdo con las respuestas a las que hayas llegado, determina un objetivo a corto, mediano y largo plazo.
• Periodo, alcance y amplitud de tu estrategia: ¿cuánto tiempo durará esta campaña?, ¿estará a un alcance local, nacional o internacional?, ¿cuáles son los límites de tu campaña?
• Inversión disponible: es importante que definas la disponibilidad financiera desde un inicio para evitar contratiempos o que, por cuestiones de falta de recursos, la campaña deba frenarse o, en el peor de los casos, cancelarse.
• Descripción de tus buyer personas: tal como lo mencioné en puntos anteriores, esta descripción ficticia de tus clientes potenciales te brindará un panorama más claro de las personas a las que tienes que llegar con tus estrategias.

De acuerdo con nuestro ejemplo, el estudio Corintio coloca los elementos más importantes para comenzar con su plan de medios, como el objetivo de la campaña y el presupuesto mensual de 15.000 USD.

Además, una tabla para administrar la publicidad con los apartados de tipo, fecha, lugar de publicación, descripción, gastos, total de clics, costo promedio por clic y retorno de la inversión publicitaria.

Cuando toda esta información se encuentra completada, estarás lista o listo para dar el siguiente paso, que es el desarrollo medular del plan. 

5. Define los formatos de cada campaña

Si ya sabes hacia dónde tienes que ir, entonces define el vehículo que utilizarás para llegar a tu destino. Ten en cuenta tu tipo de audiencia y el objetivo que planteaste desde el inicio, ya que de esta manera podrás saber cuál es la mejor estrategia para exponer tu mensaje. Las listadas a continuación, son las tácticas más efectivas para una campaña de medios.

Para efectos de este artículo mencionaré algunos ejemplos de medios tradicionales y digitales.

Spot televisivo

Videos de formato corto en cadenas de televisión (locales o nacionales). Estos videos se insertan en bloques publicitarios entre programas. Tienen la ventaja de que llegan a millones de espectadores. 

Bartering

Esta práctica consiste en integrar los mensajes publicitarios en los contenidos de programas televisivos.

Publirreportajes

Formato de corta duración que consiste en incluir una pieza informativa sobre un producto o servicio, ya sea en un programa de televisión o en una revista. 

Patrocinios

Este formato de publicidad es muy socorrido en la actualidad, ya que permite que las empresas asocien su marca a una causa que le interesa a su público objetivo.

Redes sociales

En general, los consumidores están muy interesados en usar este medio para buscar comentarios y recomendaciones.

Según sea el objetivo de tu campaña podrás elegir cuál o cuáles son las mejores redes para promocionar tu producto o servicio. Por ejemplo, si deseas impactar a un usuario más joven, las tendencias de marketing en Instagram apuntan al video.

Los consumidores cada vez más tienen mayor apreciación por los contenidos en este formato, en vez del escrito, ya sea a través del feed, stories, Reels o IGTV. Esto representa una excelente oportunidad para interactuar e informar de mejor forma a tu público objetivo.

Para tener un mejor enfoque en el plan de medios a través de las redes sociales, puedes optar por dividir tus intenciones: atraer tráfico a tus redes sociales o llevar a tu audiencia a una página externa como tu sitio web o una landing page. Por ejemplo, si lo que deseas es que aumenten las ventas en tu tienda en línea, entonces puedes utilizar tus redes sociales para invitar a los usuarios a que te visiten.

Estrategia SEO

Para que los usuarios te encuentren por medio de un buscador tienes que contar con un sitio web optimizado con palabras clave que te ayuden a posicionarte. Cuanto más específicas sean, segmentarás mejor a tu público objetivo.

Para que logres esta optimización requieres un análisis de palabras clave que generen más visitas orgánicas. Por ejemplo, si tienes una empresa de bienes raíces, en vez de solo agregar palabras clave como «Venta de departamentos», piensa en una característica que te defina, como «Venta de departamentos sustentables» o «Venta de departamentos eco-friendly».

Si logras tener un buen SEO, puedes generar una tasa de conversión del 14,6 % en comparación con los anuncios impresos y el correo directo, que tienen una tasa de conversión promedio de tan solo el 1,7 %.

Y si aún piensas que las palabras clave y cumplir con ciertas normativas de SEO no son tan importantes, considera que un 75 % de los usuarios ni siquiera se desplaza más allá de la primera página de los buscadores. Por tanto, si quieres que tu público objetivo te vea, más vale que comiences a optimizar tu sitio con la ayuda de un software gratuito de gestión de contenido o CMS.

Publicidad en sitios de contenido especializado

Si eres una empresa que se dedica a la venta de equipo deportivo, seguramente quieres que las personas que se desarrollan en esta industria sean las que vean tu anuncio publicitario. Por eso, los medios online son muy útiles para tu plan de medios.

Ellos te dan la oportunidad de atraer a un público más enfocado y que realmente podría estar interesado en adquirir un servicio de tu marca. Para saber cuáles son los mejores sitios especializados en tu sector o industria, te recomiendo asesorarte con alguna agencia (pues cuenta con una gran gama de opciones que podrían interesarte).

Esta estrategia también es muy eficaz para aumentar el brand awareness de tu marca. Convertirte en una marca reconocida y que tu audiencia recuerde, es algo que definitivamente trae grandes ventajas para ti, por ejemplo:

• Aumentar las ventas: ser la primera opción de un consumidor hará que constantemente prefiera adquirir servicios o productos contigo, en vez de tus competidores o nuevos negocios que podría tener como alternativa. 
• Posicionar tu marca: uno de los principales objetivos de un plan de medios es lograr que una marca o empresa se vuelva parte de la vida de sus consumidores. Ser un referente te convierte en una opción más confiable y te posiciona como líder en tu mercado.

Si la exposición de tus anuncios o aportaciones en sitios especializados no es suficiente, también puedes ser una fuente de información desde tu mismo sitio web a través de un blog, en el que regularmente desarrolles contenido de valor para responder a las dudas o necesidades de tus consumidores.

De esta manera, no solo serás una empresa que vende productos o servicios, sino que también podrás convertirte en una fuente de consulta especializada que compruebe tu experiencia en el mercado o industria en que te desarrollas. 

Email marketing

Las campañas de correo electrónico ofrecen el mejor retorno de inversión que cualquier otro canal de marketing.

El 73 % de usuarios calificaron el email marketing como un canal bueno o excelente, en comparación con el 72 % para SEO y 67 % para la búsqueda de anuncios pagados:

Imagen de SaleCycle

La estrategia de email marketing es efectiva únicamente cuando se siguen buenas prácticas como las siguientes:

• Capacidad de respuesta: la mayoría de los correos electrónicos se abren en dispositivos móviles. Por lo tanto, tus correos siempre deberán estar optimizados para todo tipo de dispositivos, y no solo para computadora de escritorio. 
• Envía correos en el momento adecuado: deberás analizar las preferencias de tus suscriptores para hallar cuánto tienen mejor tasa de apertura y respuesta. 
• Personalización y línea de asunto: redacta cada correo electrónico como si se lo fueras a enviar a tu mejor amigo. Sé agradable y dirígete al lector usando un tono que le resulte familiar. Adicionalmente, emplea un lenguaje atractivo, práctico y claro, que sea personalizado y consistente con el cuerpo del correo.

Recuerda que es mejor calidad que cantidad. Evita fatigar a tus clientes con muchos correos electrónicos en un mismo día o semana, ya que podrían disminuir su compromiso (apertura, clics, suscripción). Algunos consejos para mejorar esta estrategia son:

• Realiza pruebas A/B de cada parte de un correo electrónico: experimenta hasta que encuentres lo indicado para tu empresa. Realiza pruebas A/B de tus líneas de asunto, llamadas a la acción, intención de mensaje y demás elementos. Aun así, te sugiero probar un elemento a la vez para que tus resultados sean más claros.
• Personaliza todos tus correos electrónicos: he destacado en varias ocasiones la importancia de la personalización en las campañas de marketing. Actualmente, sigue siendo una estrategia poderosa para lograr altas tasas de conversión y participación. Así, podrás ofrecer información valiosa en el momento oportuno para cada suscriptor o lead.

Por su lado, el estudio Corintio desarrolla principalmente cuatro estrategias para lograr aumentar las visitas a su página web. El uso de redes sociales (Instagram y Facebook), el email marketing (correo electrónico), la publicidad en sitios personalizados (display) y los anuncios en motores de búsqueda (búsqueda).

6. Sé fiel a tu estrategia

Tal vez quieras emprender algo nuevo si el camino es complicado y si las estrategias no están dando resultado en el periodo previsto. No obstante, las estrategias más exitosas llevan un tiempo para tener un impacto. Esto implica que debes realizar un análisis detallado de cada acción que emprendas.

Como el caso del estudio Corintio que tiene esta gráfica para saber qué porcentaje de su presupuesto está invirtiendo para cada medio. Por ejemplo, si observa que el correo electrónico está teniendo buena respuesta con un alto número de clics, puede destinar más recursos a esta estrategia y disminuir a las demás.

Concéntrate en tus esfuerzos y pon siempre al frente el objetivo de tu campaña. Si algo no está funcionando, cuentas con una enorme ventaja de los medios: la optimización en tiempo real. ¿Notas que el contenido que subes a las redes sociales no causa impacto? Prueba con otra temática, tipo de mensaje, imágenes, recursos multimedia..., pero no te desvíes de la meta inicial.

El paso más complicado ya lo has logrado: diseñaste un plan de medios. Una vez que tienes este reto cumplido, el próximo es llevarlo por el mejor rumbo. Con dedicación, esfuerzo y una constante medición de indicadores todo saldrá tal cual lo esperabas o mucho mejor.

Recuerda que el contenido de valor será bien recibido por tus clientes potenciales. Sigue estas prácticas para que tu campaña tengas mejores resultados. Estos son tan solo algunos de los medios por los cuales iniciar tu campaña.

Puedes seleccionar todos los que creas convenientes para conseguir los resultados que esperas; solo recuerda contar con los recursos (económicos y humanos) para prestarles la atención necesaria y potenciar su alcance.

Crea tu plan de medios con la plantilla de HubSpot

Para crear tu plan puedes usar la plantilla de HubSpot para crear un plan de medios efectivo y organizado. Esta herramienta te permite organizar tus acciones en medios pagados por tipo, fecha y gasto, facilitando el cálculo del gasto total, CPC, CPM, CPA, ROAS y los ingresos generados. Analiza el rendimiento de cada tipo de medio y fuente de manera detallada para optimizar tus estrategias de marketing digital.

No pierdas la oportunidad de utilizar esta plantilla de ejemplo para aprender cómo estructurar y gestionar tus campañas de manera eficiente. Su descarga es gratuita.

Cómo adaptar el mensaje de una campaña según el público y los canales

Un plan de medios efectivo no solo define dónde se difundirá la campaña, sino también cómo se adaptará el mensaje para cada canal y audiencia.

La personalización del mensaje es clave para captar la atención del público objetivo y optimizar el rendimiento de cada inversión publicitaria.

1. Segmenta el público y personaliza el mensaje

Cómo lo mostramos anteriormente, segmentar es el primer paso para analizar a la audiencia objetivo dentro del plan de medios. Factores como edad, intereses, comportamientos y etapa del embudo de conversión influyen en la forma en que un mensaje debe ser comunicado.

Por ejemplo un plan de medios para una marca de ropa deportiva puede dirigir anuncios en redes sociales con un mensaje dinámico y visual para jóvenes deportistas, mientras que en Google Ads el enfoque será más técnico y orientado a la búsqueda de beneficios específicos.

En una campaña de equipos médicos, un anuncio en revistas especializadas destacará especificaciones técnicas, mientras que una pauta en redes sociales puede enfatizar casos de éxito o aplicaciones prácticas.

2. Ajusta el tono y formato según el canal

Cada medio de comunicación tiene características distintas dentro del plan de medios, lo que obliga a adaptar el tono, el formato y la extensión del mensaje.

Redes sociales (Instagram, TikTok, Facebook)

• Mensajes breves y directos.
• Uso de imágenes y videos atractivos.
• Lenguaje cercano y dinámico.

Ejemplo en el plan de medios, si el objetivo es lanzar una nueva línea de zapatillas deportivas, en Instagram se pueden usar videos de alta energía con atletas en acción, mientras que en TikTok el mensaje podría presentarse en formato de reto o tendencia viral.

Publicidad en buscadores (Google Ads, YouTube Ads)

• Mensajes orientados a resolver una necesidad.
• Uso de palabras clave relevantes para mejorar la conversión.
• Llamados a la acción claros y directos.

Ejemplo un anuncio en Google Ads para una clínica de fisioterapia puede incluir frases como: "Recupérate más rápido con nuestros tratamientos personalizados. ¡Agenda tu consulta ahora!"

Correo electrónico y marketing automation

• Personalización del mensaje según el comportamiento del usuario.
• Tono más detallado, pero conciso.
• Uso de llamados a la acción estratégicos.

Ejemplo para un e-commerce de equipos médicos, una campaña de email marketing puede segmentar mensajes según el historial de compras, enviando recomendaciones de productos complementarios junto con testimonios de clientes.

Medios tradicionales (TV, radio, prensa, vía pública)

• Lenguaje más generalista, pero alineado con la audiencia.
• Uso de storytelling y mensajes emocionales.
• Contenidos diseñados para captar la atención en segundos.

Ejemplo en una campaña de concienciación sobre donación de sangre, un comercial de TV podría contar la historia de un paciente beneficiado, mientras que una valla publicitaria en una zona de alto tráfico usaría un mensaje directo como "Tu donación puede salvar vidas. Dona sangre hoy".

3. Mide y optimiza el mensaje en cada canal

Un plan de medios no es estático. Es fundamental medir el desempeño de cada mensaje según el canal y optimizarlo con base en métricas como tasa de conversión, engagement o reconocimiento de marca.

Por ejemplo en una campaña de Facebook Ads, se pueden probar dos versiones del mensaje para evaluar cuál genera más interacciones y ajustar la estrategia en tiempo real.

En una pauta de radio, se pueden realizar encuestas post-campaña para medir la recordación del mensaje y su impacto en la intención de compra.

Adaptar el mensaje según el canal y el público objetivo es clave para maximizar la efectividad de la campaña. La segmentación, la personalización y la optimización continua aseguran que cada inversión en medios tenga el mayor impacto posible y contribuya a alcanzar los objetivos estratégicos.

Cómo establecer el calendario de una campaña en un plan de medios para maximizar su impacto

El calendario de una campaña es un elemento clave dentro del plan de medios, ya que determina cuándo, con qué frecuencia y en qué canales se ejecutarán las acciones publicitarias. Una planificación estratégica no solo optimiza la inversión en medios, sino que también asegura que el mensaje llegue al público en el momento más oportuno.

Definir correctamente el inicio, fin, duración y frecuencia de las acciones permite coordinar equipos, optimizar el rendimiento de los anuncios y ajustar la estrategia según la demanda del mercado, temporadas comerciales o eventos específicos.

1. Define las fechas clave: inicio, fin y duración de la campaña

Cada campaña debe tener una estructura clara que establezca sus fases principales:

• Fase de anticipación o pre-lanzamiento: en esta etapa, se generan expectativas y se capta la atención del público antes del lanzamiento oficial. Puede incluir teasers en redes sociales, campañas de email marketing con acceso anticipado y publicidad de expectativa.
• Fase de lanzamiento: es el periodo en el que se concentra la mayor inversión en medios. Aquí, la visibilidad de la campaña debe ser máxima, con anuncios en todos los canales seleccionados y una frecuencia suficiente para generar impacto.
• Fase de mantenimiento o optimización: si la campaña es de mediano o largo plazo, es necesario mantener el interés del público con nuevos formatos, mensajes o promociones para evitar la fatiga publicitaria.
• Fase de cierre y post-campaña: Al finalizar la campaña, se pueden lanzar estrategias de remarketing, encuestas de satisfacción y análisis de resultados para evaluar su impacto y optimizar futuras campañas.

Por ejemplo una marca de ropa deportiva que lanza una colección exclusiva para corredores podría estructurar su campaña de la siguiente manera:

• Pre-lanzamiento (4 semanas antes): publicaciones en redes sociales con adelantos de la colección y colaboraciones con influencers.
• Lanzamiento (2 semanas): campañas en redes sociales y Google Ads con promociones de lanzamiento.
• Mantenimiento (4 semanas): publicidad en blogs especializados y testimonios de corredores probando los productos.
• Cierre (1 semana): últimos descuentos y generación de contenido UGC (User Generated Content) con clientes usando la colección.

2. Determina la frecuencia de las acciones y su distribución en los canales

La frecuencia con la que se publican los anuncios o se ejecutan las acciones dentro de una campaña es crucial para evitar tanto la saturación del público como una baja exposición.

Para determinar la frecuencia ideal, se pueden considerar los siguientes criterios:

• Ciclo de compra del producto o servicio: productos con una decisión de compra rápida (como moda o comida rápida) pueden beneficiarse de anuncios frecuentes en un periodo corto. En cambio, servicios con un ciclo de compra más largo (como bienes raíces o educación) requieren estrategias de remarketing prolongadas.
• Nivel de competencia en el mercado: en industrias con alta competencia, es recomendable aumentar la frecuencia de los anuncios para reforzar la recordación de marca.
• Presupuesto disponible: la inversión en medios debe distribuirse de manera óptima para evitar agotar el presupuesto antes de alcanzar los objetivos de la campaña.

Cada medio de comunicación tiene una dinámica diferente, por lo que la frecuencia de publicación debe ajustarse a sus características:

Publicidad en redes sociales (Meta Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads): requiere una alta frecuencia de publicaciones y anuncios, ya que los contenidos tienen una vida útil corta. Se recomienda renovar los anuncios cada 7-14 días para evitar la fatiga publicitaria.

• Email marketing: debe ser segmentado y escalonado. Una campaña bien estructurada puede incluir un correo de bienvenida, recordatorios y un último aviso antes del cierre de la promoción.
• Google Ads (Search y Display): la frecuencia debe ajustarse según la intención de búsqueda. Para términos transaccionales (ej. "comprar zapatillas deportivas"), una mayor exposición es clave. En Display, es recomendable evitar una sobreexposición que genere rechazo en el usuario.
• Publicidad en medios tradicionales (TV, radio, prensa): la frecuencia dependerá del alcance del medio. En televisión, un spot publicitario en horario estelar necesita menos repeticiones que un anuncio en un canal de nicho.

Por ejemplo, una empresa de software B2B que lanza un nuevo producto puede estructurar su frecuencia de la siguiente manera:

• Email marketing: un correo informativo, seguido de dos recordatorios antes del cierre de la oferta de lanzamiento.
• Publicidad en LinkedIn: anuncios durante 4 semanas con diferentes versiones del mensaje.
• Webinars y eventos en vivo: realizados en la fase de mantenimiento para generar credibilidad y convertir leads interesados.

3. Ajusta el calendario según temporadas y eventos especiales

La estacionalidad y los eventos del mercado pueden influir directamente en el rendimiento de una campaña. Aprovechar estos momentos estratégicos permite aumentar la visibilidad y mejorar la conversión.

Cada industria tiene ciclos de alta y baja demanda, lo que afecta la planificación del calendario publicitario.

• Temporadas altas: se recomienda aumentar el presupuesto y la frecuencia de los anuncios para aprovechar el incremento de la demanda. También es clave anticiparse a la competencia con campañas previas.
• Temporadas bajas: son oportunidades para experimentar con nuevos formatos o estrategias, además de fidelizar clientes con ofertas exclusivas.

Te dejo dos ejemplos:

• Un e-commerce de tecnología debe iniciar su campaña de Black Friday con al menos un mes de anticipación, incluyendo descuentos exclusivos para clientes recurrentes.
• Un gimnasio puede lanzar promociones especiales en marzo, cuando la demanda tiende a disminuir tras el pico de inscripciones en enero.

Las campañas pueden alinearse con eventos específicos que sean relevantes para la audiencia. Esto incluye fechas comerciales como el Día del Padre, el Cyber Monday o eventos de la industria.

• Campañas asociadas a eventos deportivos: marcas de indumentaria pueden ajustar su publicidad en función de torneos como la Copa del Mundo o los Juegos Olímpicos.
• Tendencias en redes sociales: aprovechar challenges o tendencias virales en TikTok o Instagram puede mejorar el alcance de una campaña en tiempo real.
• Eventos empresariales y ferias: en sectores B2B, la publicidad debe reforzarse antes, durante y después de eventos importantes para maximizar la generación de leads.

Por ejemplo una empresa de software de gestión puede intensificar su publicidad antes de una feria de tecnología, ofreciendo demostraciones gratuitas y contenidos educativos para atraer clientes potenciales.

El establecimiento del calendario de una campaña es un factor clave para su éxito dentro de la pauta de un plan de medios.

Planificar con anticipación, ajustar la frecuencia de las acciones y sincronizar la estrategia con temporadas y eventos permite maximizar el impacto y optimizar el uso del presupuesto.

Importante: recuerda que un calendario bien estructurado no solo mejora la ejecución, sino que también permite medir y ajustar la campaña en tiempo real para obtener mejores resultados.

Cómo evaluar un plan de medios

Personalmente soy bastante persistente en esta idea: si algo no se puede medir, no funciona. Un plan de medios no solo tiene que concentrarse en determinar cuáles son los medios y canales perfectos para atraer a la audiencia correcta.

También se trata de evaluar los datos y la información que te arroja la campaña conforme avanza, para asegurarte de que la inversión está siendo bien aprovechada.

Son varias las formas en que puedes evaluar tu plan de medios. A continuación, te presento las más utilizadas:

Marketing

Formas para evaluar un plan de medios

1. Reacción de la competencia
2. Rendimiento de las ventas
3. Respuesta de los clientes
4. Retorno de la inversión (ROI)
5. Alcance en redes sociales

1. Reacción de la competencia

Cómo reacciona el mercado donde te desenvuelves ante tu campaña, dice mucho acerca de su impacto. Vas por un excelente camino si tus competidores —al darse cuenta de que tus estrategias están cobrando fuerza— comienzan a imitarte.

Si no ha habido ningún cambio o transformación en tu industria después de un tiempo de haber lanzado tu campaña, tal vez sea buena idea evaluar en dónde no estás consiguiendo el resultado esperado.

2. Rendimiento de las ventas

Esto es simple: si tus ventas están aumentando significa que tu campaña va por excelente camino; si, en cambio, todo sigue igual o tus ventas disminuyen, analiza con tu equipo qué es lo que está sucediendo a fin de identificar el error. Si bien pueden influir factores externos como un aumento en los precios, una economía poco estable o la temporalidad, no está de más medir la efectividad de tus estrategias.

3. Respuesta de los clientes

Analiza la manera en que los usuarios interactúan con tus estrategias. ¿Cuáles son sus comentarios? ¿Estás logrando la participación que deseabas? La medición de tasa de clics es importante para revelar si tus contenidos son relevantes para ellos, o si están pasando desapercibidos. Averigua de qué forma se enteraron de que tu marca existe: si fue por recomendación, por correo electrónico o por un anuncio en algún sitio especializado.

4. Retorno de inversión (ROI)

Para conocer si las inversiones de tus estrategias están surtiendo efecto, existe una métrica muy importante que debe convertirse en tu gran aliada: coste por adquisición (CPA). Con ella podrás responder si tu campaña está teniendo éxito o no.

5. Alcance en redes sociales

Si una campaña en redes sociales está creando impacto podrá medirse por el número de interacciones y participación que genere entre los usuarios. Toda acción sirve para medir: comentarios, likes, compartir contenido con otras personas, etiquetas, retuits, menciones, etc. Una vez que hayas obtenido un panorama general de estos datos, podrás identificar cuál es la red que más tráfico está obteniendo y en cuál se tienen que crear nuevos esfuerzos.

Es posible que de cinco tácticas que estés implementado una no esté funcionado, pero ¿cómo saber cuál? 

Con estas formas de evaluar tu plan de medios sabrás con exactitud en dónde está el error. Esto te dará la oportunidad de hacer cambios a tiempo antes de seguir invirtiendo en un movimiento que no da resultados.

Lo mejor es que siempre preveas y analices los pequeños y grandes pasos que está dando tu campaña para tomar decisiones más eficaces en el momento justo.

De igual forma, no olvides que puedes utilizar herramientas inteligentes que te permitan analizar las campañas de tus anuncios.

Con el Software de gestión de campañas de publicidad de HubSpot puedes complementar los datos de analítica web para que tus campañas estén bien fundamentadas y definas cuáles son los anuncios más atractivos para conseguir mejores prospectos y clientes leales. 

Además dispondrás de:

• Informes precisos sobre el ROI real de la publicidad.
• Audiencias bien segmentadas y sincronizadas de forma automática.
• Alineación de anuncios con el resto de iniciativas de marketing.

Prueba HubSpot si quieres conseguir una mejor gestión de tu publicidad online, y trabaja de la mano de las mejores funciones para que tu plan de contenidos sea realmente eficaz. 

Ejemplos de planes de medios exitosos

Planes de medios digitales

1. Zenith

Imagen de Zenith Media Australia

Zenith es una empresa que lidera las comunicaciones y las compras para una amplia gama de marcas. Su objetivo era conocer la percepción que los clientes tenían de ella y hacerla más valiosa. Lo que la agencia GlobalWebIndex llevó a cabo fue encontrar una única fuente de datos que ofreciera un perfil de consumidor en sus diferentes regiones a escala mundial.

Una de las recomendaciones que esta agencia le hizo a su cliente fue utilizar el móvil como su punto principal de comunicación entre sus consumidores. Y gracias a los datos en redes móviles y sociales logró obtener una mejor base de datos para crear un perfil de consumidor más exacto.

2. Decathlon

Imagen de Sports Insight

La multinacional de material deportivo hizo uso de un plan de medios digitales para innovar y comprender mejor las necesidades de sus consumidores. Gracias a esta campaña,

Decathlon llegó a una posición dominante en España facturando más de 1 500 millones de euros y más de 10.000 millones en todo el mundo. Dentro de su estrategia utilizaron diferentes tipos de publicidad, como el email marketing, redes sociales y marketing de contenidos. 

3. DisabledGo

Imagen de Mapping for Change

DisabledGo es un proveedor de información para personas con discapacidad, con sede en Reino Unido e Irlanda. Esta empresa tenía la necesidad de ejecutar una estrategia de migración SEO para su nueva plataforma con el fin de adquirir nuevos clientes sin perder a los antiguos.

Las estrategias que emprendieron fueron redireccionamiento de URL antiguas a través de diversas formas de contenido, transferencia de metadatos al nuevo sitio, configuración de herramientas para webmasters y creación de un nuevo mapa de sitio. Así logró una migración satisfactoria y aumentó su número de visitantes en un 21 % año tras año. 

4. Amazon

Imagen de Amazon

Esta empresa se ha destacado desde sus inicios gracias a su estrategia de marketing digital basado en un enfoque SEO y Ads dirigido a millones de palabras clave. Esta estrategia de posicionamiento en buscadores y retargeting le permite hacer recomendaciones relevantes a los usuarios a través de displays. 

5. Airbnb

Imagen de Airbnb

Desde su creación en 2008, la plataforma ha cambiado constantemente con el objetivo de satisfacer las necesidades de sus clientes. Hoy en día, es una de las plataformas digitales con más usuarios en el mundo (a pesar de ser una de las industrias más afectadas por la pandemia).

Como plan de medios, Airbnb usa el email marketing para seguir acompañando a sus usuarios y de esta forma conseguir más conversiones. A través de descuentos y recomendaciones de destinos, consigue llamar la atención de manera efectiva. 

Planes de medios tradicionales

6. Cheetos y Doritos en el Super Bowl

El Super Bowl congrega a millones de fanáticos y espectadores en todo el mundo. Un spot comercial durante este evento cuesta muchísimo dinero. Es por eso que las compañías invierten gran cantidad de recursos económicos en crear anuncios que se transmitan en la barra comercial de dicho encuentro.

Cheetos y Doritos, dos de las marcas de frituras más populares entre los jóvenes, crearon un spot comercial para promocionar sus productos más picantes. Para lograrlo diseñaron un sketch con animales generados por computadora y una melodía bastante pegajosa.

Estrategia: spot publicitario

Aplicación: invitar a los consumidores a conocer la nueva gama de productos Flamin' Hot de Cheetos y Doritos a través de un sketch generado por computadora.

7. iPod Shuffle

Imagen de Apple

Los corredores utilizan reproductores de música para amenizar su entrenamiento. El iPod shuffle es uno de los favoritos entre quienes practican este deporte. Apple decidió promocionar su producto en revistas con una imagen de la ruta que suelen recorrer en Central Park, Nueva York. 

Estrategia: anuncio en revistas

Aplicación: crear una presentación del producto dirigido a un segmento de la audiencia que utiliza iPod, para la campaña iRun de Apple.

8. Squatty Potty

Es muy difícil abordar el tema que trata este producto sin que los anuncios provoquen cierto rechazo por parte del público al que están dirigidos. Por esta razón, Squatty Potty resultó tan exitoso desde que comenzó a transmitirse en televisión. Resolvió el problema de anunciar el taburete para WC con un tono cínico, optando por una opción bastante ingeniosa.

Estrategia: infomercial

Aplicación: promocionar un producto con el formato de un infomercial, pero dándole un giro más atractivo y humorístico.

Por qué documentar el plan de medios mejora la ejecución y los resultados

Un plan de medios bien documentado es clave para coordinar equipos, controlar el presupuesto y reducir la incertidumbre en la ejecución de campañas. Sin un registro estructurado, las acciones publicitarias pueden volverse inconsistentes, generar sobrecostos o no alcanzar los objetivos esperados.

1. Facilita la coordinación entre equipos

Marketing, diseño, medios y ventas deben estar alineados para ejecutar una campaña sin contratiempos. Un plan documentado deja claro qué hacer, cuándo y quién es responsable, evitando errores y mejorando la colaboración.

2. Optimiza el presupuesto y evita desperdicios

Distribuir estratégicamente la inversión en medios es clave para maximizar el retorno. Documentar el plan permite visualizar costos, ajustar gastos y comparar el presupuesto previsto con el real.

3. Reduce la incertidumbre y mejora la toma de decisiones

Un plan estructurado proporciona un marco claro ante imprevistos, permitiendo ajustes estratégicos sin perder coherencia ni afectar el rendimiento de la campaña.

4. Mejora el control y seguimiento

Establecer métricas de desempeño y revisar el avance en cada etapa ayuda a detectar oportunidades de mejora y corregir errores antes de que afecten los resultados.

5. Refuerza la comunicación y la gestión del proyecto

Un plan documentado actúa como una referencia central para todos los involucrados en la campaña. Al contar con información clara sobre los objetivos, los plazos y la asignación de recursos, se evitan malentendidos y se agilizan los procesos de toma de decisiones.

Además, permite evaluar el desempeño de cada fase, lo que facilita ajustes oportunos y mejora la eficiencia en la ejecución.

Cómo integrar una estrategia de marketing online y offline

América Latina se sitúa como un gran consumidor de internet. México está en segundo lugar de la región con 89 millones de usuarios online, tan solo después Brasil. Argentina, Colombia, Perú y Venezuela tienen entre 20 y 35 millones de usuarios de internet. Por su parte, en España el 67,9 % de los hogares cuentan con conexión permanente.

Es por estas condiciones que las estrategias online son el curso natural de la publicidad en estos tiempos. Si ya cuentas con una estrategia tradicional, tienes la oportunidad perfecta para unir tus esfuerzos online y offline.

¿Por qué? Eliminas por completo algún límite entre tu publicidad y tu consumidor. Si unes ambas fuerzas, podrías aumentar las posibilidades de conversión, ventas y posicionamiento de marca.

A esta estrategia también se le conoce como blended marketing o marketing mixto, cuyo objetivo es integrar el marketing digital (redes sociales, ecommerce, email marketing) con el marketing tradicional (televisión, radio, prensa escrita). La complejidad de esta estrategia es lograr que se unifique de manera natural para que logres atraer más consumidores que te recuerden y te recomienden.

Ahora que conoces el concepto, te diré las formas básicas en las que puedes integrar tu estrategia online con una offline:

Primero tienes que conocer el buyer persona de tu empresa. Como lo mencioné, esto es necesario para que tengas una mejor visualización de tus diferentes tipos de consumidores y orientes tus esfuerzos de manera más exacta.

Una idea es que desarrolles uno o dos buyer personas que sean consumidores de medios digitales; otros de solo medios tradicionales y unos más que compartan afinidad por ambos canales.

Las estrategias online y offline deben complementarse y seguir una misma dirección para que resulten positivas. Si tu estrategia online está concentrada en aumentar las ventas, pero la estrategia offline tan solo intenta posicionar el nombre de tu empresa entre las personas, entonces no habrá resultados compatibles que permitan medir si los esfuerzos fueron correctos o bien dirigidos.

Algunas formas de integración son las siguientes:

• Establece objetivos: cualquier plan de medios requiere un objetivo bien aterrizado para dar marcha a las estrategias trazadas. Cuando sabes hacia dónde ir, podrás definir el vehículo que utilizarás, los días que viajarás, la inversión que tienes disponible para ese viaje y las personas con las que lo harás. Si no tienes un objetivo, no salgas a la carretera, pues lo más probable es que te quedes a medio camino.
• Asocia las promociones online y offline: ambas estrategias deben complementarse. Mientras que un anuncio en una revista impresa puede impactar a unos usuarios, su versión digital puede aumentar su alcance. Por ejemplo: puedes informar a tu público de televisión que vaya a tus redes sociales, donde recibirá un código exclusivo de descuento.
• Usa los datos para analizar los medios de comunicación: la ventaja de las estrategias digitales es que puedes obtener un sinfín de datos de tus consumidores que te permiten definir de mejor manera tu estrategia offline. Con esta información podrás precisar cuáles son los mejores canales de comunicación a elegir. De esta manera, podrás evitar hacer inversiones en medios tradicionales que podrían tener un precio muy alto y no conseguir el retorno que deseabas.
• Promociona tu tienda física de forma digital: ¿es el aniversario de tu tienda física y harás una celebración para tus clientes? ¡Promociónalo en tus redes sociales y sitio web! Si quieres que más personas se enteren de este gran evento, refuerza tu invitación a través de estos canales que cuentan con mayor audiencia.
• Convierte tus interacciones offline en online (y viceversa): si eres una empresa que regularmente ofrece conferencias, capacitaciones o eventos especializados, puedes desarrollar esa información que brindaste de manera presencial en forma de publicación de blog, ebook o publicaciones de redes sociales.

Existen muchas ideas que puedes combinar para mejorar tu campaña. Piensa en todos los modos en que una estrategia puede complementarse con la otra y verás que los resultados serán más satisfactorios.

Los retos son grandes, pero la satisfacción de haberlo logrado no tiene comparación. ¿El secreto? Tal vez no haya una receta mágica, pero tu campaña será altamente efectiva si mantienes a tus consumidores en el centro de tu plan de medios.

Recuerda: todo se concentra en la comprensión de tu audiencia, su comportamiento, tendencias y necesidades. No olvides apoyarte en herramientas y asesores que te brinden una mejor guía de hacia dónde dirigir tus esfuerzos.

Preguntas frecuentes acerca de los planes de medios

A continuación encontrarás algunas de las preguntas más comunes que recibimos en la comunidad de HubSpot sobre este tema: