Entrevista con Luciana Marsicano, General Manager de Pandora LATAM: La conexión emocional con los consumidores

La respuesta de las marcas ya no está únicamente en la calidad, la funcionalidad o el precio, y es que hoy, más que nunca, la diferencia la marca la emoción. En el mercado existen muchas marcas que destacan con sus campañas y estrategias emocionales para conectar con los clientes. Ante eso en una entrevista exclusiva con Luciana Marsicano, General Manager de Pandora LATAM, comentó cómo ha crecido la marca de joyas en la región con estrategias que apelan la conexión y lo emocional.

Y es que las marcas que logran establecer un vínculo emocional fuerte con sus consumidores obtienen beneficios que van mucho más allá de la fidelidad. De acuerdo con un informe de Harvard Business Review, los clientes emocionalmente conectados tienen un valor 52 por ciento mayor en comparación con los que están simplemente satisfechos. Este tipo de conexión se traduce en mayor recurrencia de compra, recomendación activa y defensa de la marca en contextos de crisis.

Otro estudio de Motista reveló que el 71 por ciento de los consumidores que tienen una conexión emocional con una marca comprarán su producto en lugar del de un competidor, mientras que el 86 por ciento recomendará la marca a familiares y amigos. En contraste, solo el 38 por ciento de los clientes que dicen estar satisfechos sin vínculo emocional demostrarán este nivel de lealtad.

El ADN de Pandora y la conexión emocional con los latinos

En entrevista exclusiva para Merca2.0, Luciana Marsicano, General Manager de Pandora LATAM, destacó que para la marca, Latinoamérica no es solo un mercado en expansión; es un territorio con una identidad cultural afín al espíritu de la empresa. Y es que la joyería de Pandora tiene un profundo componente emocional. Cada pieza cuenta una historia, celebra un recuerdo o rinde homenaje a un ser querido.

“Hay una sintonía muy grande del ADN de la marca con lo que somos nosotros latinos, De la manera como nos conectamos, como hablamos, la cuestión social, pero también en Latinoamérica tenemos tanto éxito con las brazaletes, como también con las nuevas colecciones que lanzamos, porque también hay mucho interés por la novedad”, dijo.

Asimismo, mencionó que este vínculo emocional no se limita a un solo producto. Si bien su colección centrada en charms ha sido emblemática, la marca también ha logrado diversificar su oferta para atender distintos gustos y estilos.

Una de las estrategias más eficaces de Pandora ha sido apostar al marketing de influencers, que sin duda alguna Marsicano detalló que le da autenticidad por encima de fama. Y es que en un mundo donde la publicidad se transforma, la marca ha apostado decididamente por el marketing de influencia, pero con un enfoque claro, donde no se trata del número de seguidores, sino de la autenticidad de la relación del influencer con la marca.

Actualmente, Pandora trabaja con más de 75 influencers en Latinoamérica. Estos no solo comparten sus experiencias con los productos, sino que lo hacen de manera genuina, contando historias personales que se entrelazan con los valores de la marca.

“Nosotros en Latinoamérica fuimos muy pioneros. Antes del equipo de Europa, Estados Unidos, empezará con influencers, nosotros ya trabajamos con influencers, con celebridades en Latinoamérica”, dijo.

Ante eso, el impacto ha sido notable, llevándolos a la viralización de ciertos charms que ha provocado que se agoten en cuestión de días. Es un fenómeno que combina emoción, comunidad y velocidad digital.

Tecnología y cadena de suministro

Aunque el componente emocional domina la narrativa de marca, la General Manager de Pandora LATAM destacó como no descuida la eficiencia operativa. La empresa ha implementado herramientas de inteligencia artificial en su cadena de suministro para facilitar el control de inventario y el despacho de productos. Con millones de charms en circulación, la IA permite que la logística sea ágil y precisa, especialmente en temporadas altas o durante campañas virales.

En cuanto al marketing digital, la marca también ha profundizado el uso de plataformas de medios pagados y tecnologías de targeting, pero sin perder de vista el factor humano. La tecnología es vista como una aliada para amplificar el mensaje, no para sustituir la conexión genuina con el consumidor.

En ese sentido, la vocera menciona que dentro de Latinoamérica, México representa uno de los mercados más relevantes para Pandora. No solo por su tamaño, sino por el nivel de conexión emocional y cultural con la marca. Las estrategias desarrolladas en el país muchas veces sirven de modelo para replicar en otras partes del mundo. De hecho, varias oficinas globales de Pandora observan con atención el trabajo que se hace desde esta región.

Con una estrategia que equilibra emoción, tecnología y autenticidad, Pandora ha logrado más que vender joyería: ha construido una comunidad de historias, memorias y pasiones. Y en un mundo donde las marcas compiten por atención, lograr que alguien lleve su historia en la muñeca, todos los días, es quizás la forma más poderosa de permanecer presente.

Otras marcas que destacan por sus estrategias de conexión emocional

Marcas como Disney, por ejemplo, han construido su imperio en torno a la promesa de la “magia” y la creación de recuerdos entrañables. No es casualidad que los parques temáticos de la compañía generen ingresos anuales superiores a los 30 mil millones de dólares, donde la experiencia no es solo de entretenimiento, sino de conexión familiar y nostalgia. Otro caso emblemático es el de Starbucks. Aunque su café es más caro que el promedio, muchos consumidores lo eligen por la experiencia emocional: sentirse reconocidos por su nombre, tener un lugar propio, una atmósfera acogedora. Starbucks no vende solo café; vende una sensación de pertenencia.

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