“O que vai diferenciar o bom profissional do excelente” no futuro? A resposta dos especialistas na 24ª Conferência da Marketeer

A 24ª Conferência da Marketeer, que decorre hoje no Sagres Campo Pequeno, das 09:00 às 13:00, em Lisboa, sob o tema “O futuro do Marketing e o Marketing do futuro”, reúne em palco vozes da área do marketing e das marcas para falar sobre as temáticas que mais influenciam atualmente o setor.

A primeira mesa do debate foi protagonizada por Catarina Barradas, head of Global Brand, da EDP, Joana Pedroso, marketing diretor Portugal, da BP e José Borralho, CIO da Escolha do Consumidor, tendo o tema – ”Os Desafios da Incerteza” – moderado por Ricardo Florêncio, CEO da Multipublicações Media Group. O ponto de partida foi como “vai ser o marketing do futuro?”.

“O marketing do futuro vai ser mais assertivo”, começa por dizer Joana Pedroso. “Os automatismos e as novas tecnologias vão permitir campanhas mais time efective e cabe aos marketeers perceber o que será preciso passar para esses automatismos.”  E acrescenta: “O que vai diferenciar o bom profissional do excelente serão as caraterísticas que não nos são dadas com a IA.”

O moderador dirigiu-se a Catarina Barradas questionando como é que se consegue chegar às pessoas e alcançar a diferenciação? “Trabalho na EDP e todos vimos a falta que a energia nos faz. Isto para dizer que temos uma preocupação grande para valorizar o consumidor”, indicou a head of brand Global Brand, da EDP, acrescentando: “temos um objetivo claro que é descarbonizar o planeta.”

No que diz respeito à comunicação, a head of global brand da EDP explica: “Contamos histórias muito verdadeiras e muito consistentes, e isso dá-nos credibilidade e verdade, portanto usamos a tecnologia ao serviço da credibilidade.”

Para José Borralho, da Escolha do Consumidor, a pergunta é sobre como as empresas se podem posicionar para ser a escolha de marca do futuro. “Acho que as marcas vão fazer, pela primeira vez, uma grande reinvenção estratégica. Vivemos numa economia de atenção saturada e começamos a bloquear tudo o que nos soa a ruído e promessas. E isso não era assim”, afirmou.

“Nós hoje temos o consumidor que sente intenção de fazer alguma coisa, mas depois não tem ação e não resiste ao impulso”, destaca José Borralho assumindo que terá que existir uma “escuta ativa para perceber o consumidor”.

“O desafio para as marcas será fazer o consumidor agir em função daquilo que ele sente. Ao fazer essa escolha, eu consigo marcar uma posição”, acrescenta Borralho.

Ricardo Florêncio dirige-se a Joana Pedroso e indaga: “Afinal, o que é que conta hoje para o consumidor? E no meio disto tudo onde fica a marca? O que vai acontecer a curto prazo?”

Para Joana Pedroso “o que importa não é vender, e não pode ser esse o foco”. “Temos que ver a longo prazo. Todas as ações que fazemos agora, temos que perceber o impacto que vão ter no futuro. Cada vez que temos uma iniciativa de marketing temos que ter isso em conta”, frisa a marketing director da BP. “Não podemos ser ingénuos e dizer que não temos fins económicos, porque temos. Mas estes objetivos nunca podem ser formulados de um ponto de vista que destrua a marca”, sublinha.

Ou seja, na ótica da marca, “o cliente, hoje em dia, procura ofertas que sejam relevantes para si” e há “vários segmentos de clientes”. “Nós temos de perceber como vamos comunicar para todos eles”, reflete Joana Pedroso.

Mas qual é o perfil do consumidor do futuro, questionou o moderador. O CIO da Escolha do consumidor responde com o que define por cinco perfis do consumidor: “o híbrido e coerente, o rápido mas exigente, o consumidor consciente, mas contraditório, o saturado mas indeciso e, por fim, o consumidor funcional e identitário”.

O debate prossegue com Ricardo Florêncio a lançar para a mesa as questões sobre o papel dos marketeers: Como é que serão os marketeers no futuro? Vão ser mais de dados, mais técnicos, ou super humanos criativos que conseguem reunir estas caraterísticas todas?

Catarina Barradas começa por dizer que “o marketeer tem que colocar nos ‘pés’ do cliente”. “Nós temos de ser pessoas ágeis, curiosas, estar sempre a aprender com o que está a acontecer. O marketeer tem esta vantagem de poder ser pessoas altamente versáteis”, detalha. Em suma, aponta, “temos que assumir que o IA é uma ferramenta poderosíssima que nos vai ajudar”, mas, na perspectiva de Catarina Barradas, “não vai ser muito diferente do que se faz hoje em dia”.

“A tecnologia muda muito, mas temos que ser mais ágeis na forma como aprendemos. Não podemos ser velhos do Restelo. Work smarter, not harder,” conclui.

Joana Pedroso, por outro lado, quer deixar aqui a mensagem: “Nós não temos de ter medo das novas tecnologias e da IA. Temos de pôr a IA a trabalhar para nós. Usá-la para nos conseguir libertar de algumas tarefas que nos ocupam muito tempo, para nos podermos focar onde podemos acrescentar valor, na parte mais estratégica e criativa.”

José Borralho, da Escolha do Consumidor, conclui: “Não é a 1.ª vez que temos evoluções.” Quando surgiu a televisão, a internet e as redes sociais, aconteceu o mesmo, “a IA é mais uma ferramenta de trabalho com a qual temos que nos habituar a trabalhar. Mas mais que isso, nós não podemos deixar de ser seres humanos”.

“Aqui é onde vai residir o futuro, como é que vamos gerir isso. A grande disrupção é, para mim, emocional”, remata.

Por fim, Catarina Barradas considera que “vai ser exigido aos marketeers mais estratégia, tirarmos da frente o que é mais rotineiro e ter uma análise crítica das ferramentas”.

Esta edição tem como patrocinadores e parceiros o Católica Lisbon School, Continente, Delta Q, EDP, Escolha do Consumidor, Fidelidade, Gato Preto, L’Oréal, MOP, OMG, Recordati, Unilever, Vodafone, WYgroup, Sociedade Ponto Verde e Deloitte. E conta com o apoio da Capital MC, BDR, Sagres Campo Pequeno, Neurónio Criativo e Sapo.

Acompanhe aqui em direto a 24.ª Conferência Marketeer.