Muito mais do que um acessório: A ascensão das malas

As grandes casas de moda lucram muito com as malas. Os nomes por detrás destes best-sellers raramente são divulgados ou têm a assinatura do designer das coleções de roupa, embora cada vez mais marcas optem por um diretor criativo específico. Marina Raphael, por exemplo, assinou recentemente com Elie Saab, e um espanhol, Johnny Coca, está por trás da Louis Vuitton.

“Hoje em dia, olha-se para uma mulher e o que se vê? Trajes mais ou menos anónimos. Sapatos que são mais ou menos anónimos. E uma bolsa. Pode ser feita de couro, lona ou nylon. Pode ser uma pequena bolsa ou uma pendurada no ombro. Não importa o que está lá dentro. Mais do que qualquer outra coisa, uma mala conta a história de uma mulher nos dias de hoje: a sua realidade e os seus sonhos. E graças ao marketing da marca de luxo, esta mala muda a cada poucos meses, como as estações do ano, como o seu humor.”

Assim começa o sexto capítulo de Deluxe, de Dana Thomas, dedicado ao fenómeno que significou (e continua a significar) a ascensão e o reinado das carteiras nos guarda-roupas femininos de todo o mundo. Juntamente com os cosméticos e os óculos (embora geralmente muito mais caros do que estes), são as grandes máquinas de fazer dinheiro para as marcas de moda.

Os números falam por si. De acordo com o The Business of Fashion, citado por Katja Eichinger (Fashion and Other Neuroses, Plankton Press), o mercado global de malas de marca deverá crescer aproximadamente 8% nos próximos 10 anos, atingindo anualmente aproximadamente 53,5 mil milhões de euros até 2022. E as expectativas apontam para uma aceleração. A Business Research Insights estima que o seu mercado atinja os 152,714 mil milhões de euros em 1932.

Uma mala fala do seu estatuto

Não é surpresa, então, que as grandes casas de moda prestem tanta atenção a este produto, que lhes traz tanta alegria financeira. Eduardo Sánchez, diretor da Escola de Moda do IED Madrid, explica ao jornal espanhol El Mundo, que “a constante procura por designs inovadores no setor da moda suscita um grande interesse. A perceção do consumidor, que considera as bolsas uma manifestação da sua identidade e estatuto, contribui para o apelo de trabalhar nesta categoria. E não podemos esquecer os aspetos puramente comerciais e financeiros: a perspetiva de maiores margens de lucro, especialmente no segmento de luxo, aumenta o seu apelo para as empresas.”

Para Salus Álvarez, que desenhou bolsas para marcas como Prada e Furla e está atualmente associada à fabricante espanhola de calçado Mascarí, a efervescência deste recipiente portátil para uso diário explica-se pela sua evolução “para se tornar uma peça central do guarda-roupa, tanto funcional como esteticamente”.

Acrescenta que não só o papel da mala no design de moda cresceu, como a percepção do consumidor sobre a mesma também mudou: “A moda atual celebra a individualidade e o estilo pessoal, e as malas têm um papel crucial nisso. Os acessórios são, muitas vezes, os que transformam um look inteiro. Hoje, a mala é uma peça de culto, essencial para a imagem pessoal e até uma forma de investimento…”

Dada a raridade do mercado da moda, é no mínimo estranho que as marcas escondam os seus criadores ou que se presuma que a sua autoria está nas mãos do mesmo diretor criativo por detrás da roupa. Até 2023, por exemplo, Johnny Coca, nascido em Sevilha e designer de mochilas há mais de 20 anos: Bally, Mulberry, Celine…, não deu qualquer entrevista. É considerado cúmplice dos extraordinários resultados da Louis Vuitton desde 2022 (ano em que a marca bateu todos os recordes de vendas da história de uma empresa de luxo: 20 mil milhões de euros).

Dois anos antes, Johnny Coca-Cola tinha sido nomeado diretor das linhas de acessórios femininos, malas e óculos da empresa. Mais tarde também cuidaria das joias. Um génio.

Mas, salvo algumas honrosas exceções, a verdade é que os designers de malas permanecem num segundo plano mais do que discreto. Porque embora possa parecer que a moda “viaja depressa”, como os mortos no poema de Gotfried August Börger, as empresas que a produzem têm muitas vezes estruturas (incluindo as mentais) bastante rígidas e difíceis de alterar.

Embora algo esteja a mover-se. No panorama atual dominado pelas redes sociais, é preciso gerar conteúdo constantemente, ser relevante e fazer as pessoas falar. E isso ajuda a transformar um compromisso numa notícia.

Em abril de 2024, por exemplo, a gigante de joalharia Bulgari criou uma direção criativa para artigos de couro e acessórios. A honra de o ocupar pela primeira vez coube à estilista grega Mary Katrantzou, radicada em Londres, uma profissional de grande visibilidade antes de ingressar na joalharia. Outro caso muito interessante é o da Hermès, um gigante do luxo famoso (com o perdão da contradição) pela sua proverbial discrição e, com a permissão das suas clientes, por ter as duas malas mais famosas da história: a Kelly e a Birkin.

Desde 2021 que a sua atual responsável de artigos de pele, ou seja, a responsável pelas malas, é Priscila Alexandre Spring. O perfil mediático é surpreendentemente elevado, com inúmeras entrevistas publicadas nas quais parece sempre natural e didática. No ano passado, o New York Times publicou um artigo intitulado: Será que ela vai fazer a nova Birkin? e a legenda: “Uma designer de malas da Hermès tem o divertido e formidável desafio de criar um novo ícone.”

Ícone ou não, a verdade é que tem um papel fundamental para uma empresa cuja previsão de receitas para 2027 deverá atingir os 20 mil milhões de euros, tornando-a a principal candidata da Louis Vuitton à coroa de pontífice supremo do luxo. A equipa da Alexandre Spring produz 10 novas bolsas a cada estação.

“Nos últimos anos, um número crescente de marcas começou a nomear diretores de acessórios dedicados, principalmente porque as malas surgiram como um importante gerador de receitas no setor da moda de luxo”, explica a designer Marina Raphael, que assumiu recentemente o cargo de diretora artística e de design das malas Elie Saab.

E acrescenta: “No entanto, esta evolução ainda está numa fase inicial, e levará tempo para que estas funções atinjam a mesma relevância que as dos diretores criativos de coleções prêt-à-porter. Para muitas marcas, as bolsas são tradicionalmente consideradas uma extensão da marca e secundárias. No entanto, há muito trabalho envolvido para tornar uma bolsa a escolha feminina. Exige um equilíbrio muito delicado entre estética, praticidade e funcionalidade. Estou confiante de que, à medida que as marcas reconhecerem plenamente o imenso potencial do mercado de bolsas, testemunharemos uma mudança decisiva na forma como esta categoria é abordada e celebrada.”

Salus Álvarez Durán concorda com Marina Raphael: “Separar as direções criativas pode ser uma boa ideia, especialmente para as empresas que procuram expandir as suas categorias de produtos. É importante ter uma visão e um objetivo partilhados, mas cada criativo terá de aplicar a sua criatividade e expertise à sua categoria, mantendo-se fiel à marca.”

Marina Raphael é, por parte da mãe, a sexta geração de descendentes do fundador do império de cristais lapidados de luxo, Daniel Swarovski (1862-1956). Hoje tem 26 anos. Há sete, enquanto estudava Gestão de Empresas no King’s College London, fundou a sua própria marca de malas, a Marina Raphael, da qual é CEO e designer. Vende malas não só no próprio site, mas em lojas multimarca, online e físicas do mundo do luxo, incluindo a lendária loja de departamentos Harrods, em Londres.

Foi no final de 2024 que se juntou à equipa de Elie Saab, que a obriga a criar seis coleções por ano para o libanês, o rei do glamour vaporoso. O primeiro pôde ser visto no desfile de Alta Costura, em fevereiro último, em Paris. A estes devem juntar-se os quatro que cria para a sua própria marca, um desafio, explica ao ao jornal El Mundo, que é “ambicioso, mas que alimenta a minha criatividade e paixão”.

Como consegue gerir tudo isso? “Esforço-me por manter um fluxo de trabalho estruturado, que me permita dedicar tempo aos aspetos artísticos e conceptuais de cada coleção”, explica. “Ambas as marcas (Elie Saab e Marina Raphael) são distintas em termos de identidade e estética, uma separação que, segundo ele, “oferece clareza e equilíbrio, permitindo-me abordar cada uma delas com novas ideias e uma intenção focada”, acrescenta.

O que faz, afinal, um diretor criativo de bolsas?

Como diretora artística e de design de malas da Elie Saab, a função de Marina Raphael é conceber e conceptualizar cada coleção, inspirando-se, explica, na herança da marca e garantindo que cada peça se mantém fiel ao seu ADN: “Trabalho em estreita colaboração com o próprio Sr. Saab para garantir que as nossas visões criativas estão alinhadas, promovendo uma sinergia perfeita entre os designs das malas e a identidade holística da marca.” Também supervisiona todas as etapas do processo de amostragem, garantindo que o produto final reflete a visão original.

“Para além do processo de design”, acrescenta, “sou responsável pela apresentação da coleção e da sua narrativa. Juntamente com a equipa da Elie Saab, desenvolvemos estratégias de marketing e promoção para dar vida à coleção, alinhando-a com as coleções de Alta Costura e Pronto-a-Vestir, e elevando a sua presença no mercado.”

Salus Alvarez Duran destaca ainda a importância da comunicação “constante” entre os vários criativos da marca: “Definir direções claras para a identidade da marca é essencial, assim como garantir que cada designer está alinhado com a visão geral da casa ou, no caso da Mascaro, com a visão da própria Lina Mascaro.” A coordenação entre os diferentes criativos, acrescenta, é muito importante “mesmo para as coisas mais práticas, como as cores, os materiais, os detalhes…”

A sua própria experiência em Mascará corrobora isso mesmo. A colaboração e o diálogo foram, segundo o próprio, fundamentais: “Desde o início que houve uma compreensão clara dos valores e da visão da marca. Trabalhei desde o primeiro dia com a equipa criativa de calçado para alinhar as coleções, tanto em termos de conceito e tendências, como em termos de detalhes e acabamentos. Esta sinergia permitiu-nos criar bolsas que não só incorporam a identidade da marca, mas também ressoam com as tendências atuais do mercado.”