Marketing de influência: 94% dos consumidores acham que marcas acompanham a cultura online

O “Relatório de benchmarks de conteúdo de 2025” da Sprout Social revela uma mudança estratégica para as marcas nas plataformas de redes sociais, com os dados a indicarem uma frequência de publicação reduzida, juntamente com taxas de envolvimento mais elevadas em todos os setores.

A pesquisa, que analisa quase três mil milhões de mensagens de um milhão de perfis sociais públicos ativos entre fevereiro de 2024 e janeiro de 2025, sinaliza uma mudança na forma como as empresas abordam o marketing nas redes sociais.

As marcas publicaram uma média de 9,5 publicações sociais por dia nas redes em 2024, o que representa uma ligeira queda em relação aos números de 2023. Simultaneamente, os envolvimentos médios de entrada aumentaram em quase 20%, passando de 70 por dia em 2023 para 83 em 2024. Os dados sugerem que uma abordagem de qualidade em vez de quantidade está a ganhar força na estratégia de redes sociais.

“As plataformas sociais estão a atingir o pico de saturação, e publicar por publicar só cria ruído. Em vez disso, as melhores marcas criarão identidades verdadeiramente originais e darão prioridade ao envolvimento em vez de falarem com os seus públicos,” refere o relatório.

Os setores orientados para o consumidor superaram consistentemente a média geral de publicações, com os setores dos media, lazer, desporto e recreação, automóvel e retalho a publicarem com mais frequência do que a referência.

O relatório identifica o vídeo como o formato dominante nas principais plataformas, com aumentos percentuais observados no Facebook, Instagram e X. O conteúdo de vídeo no Facebook e Instagram aumentou 3%, enquanto o X teve um aumento de 2%.

Especificamente no Instagram, as publicações em Reels e Carousel tiveram um crescimento constante, enquanto as publicações com imagens únicas caíram sete pontos percentuais em relação a 2023. Setores como o retalho, os media e as viagens e a hotelaria adotaram o vídeo apesar das suas maiores exigências de produção.

“À medida que avançamos para 2025, prevemos que os Reels representem uma fatia ainda maior das publicações do Instagram, uma vez que os consumidores dizem que são mais propensos a interagir com conteúdo de vídeo curto na plataforma”, de acordo com o relatório.

Os dados revelam preferências de conteúdo distintas nas principais redes sociais:

Instagram: As publicações de imagens únicas caíram sete pontos percentuais, enquanto as publicações de Reels e Carrossel ganharam força. As publicações multimédia e de vários vídeos continuam a ser os formatos menos utilizados em todos os setores.

Facebook: As imagens continuam a dominar, representando 48% de todo o conteúdo de marca em todos os setores. O conteúdo de vídeo está a ganhar força constantemente, especialmente no fabrico de produtos de consumo, fabrico industrial e retalho. As publicações apenas com texto ainda têm um valor significativo, representando 18% de todo o conteúdo.

X: As publicações com imagens únicas continuam a ser o formato predominante, representando 47% das publicações de marcas em todos os setores. O conteúdo de vídeo aumentou dois pontos percentuais desde 2023, à medida que as marcas experimentam formatos mais dinâmicos.

O Instagram lidera com a maior média de engagements diários (27), seguido do Facebook (24), X (13) e TikTok (4). As empresas com mais de 1.000 colaboradores têm em média 27 envolvimentos diários em todas as plataformas, enquanto as empresas de média dimensão (51 a 1.000 colaboradores) têm em média 24, e as pequenas e médias empresas (1 a 50 colaboradores) têm em média 13.

As taxas de resposta diária a mensagens e comentários diminuíram ligeiramente, de 8% em 2023 para 7% em 2024, potencialmente devido a um aumento do volume de mensagens recebidas. Só no Instagram, o volume de mensagens recebidas aumentou de 13 em 2023 para 18 em 2024.

A pesquisa indica que os consumidores valorizam mais a qualidade, a autenticidade e o engagement do que a frequência das publicações. De acordo com os resultados do Índice do Sprout Social, os consumidores classificam o conteúdo original como o segundo fator mais importante para que as marcas se destaquem nas redes sociais, apenas superado pela qualidade dos produtos ou serviços.

As expectativas dos consumidores em relação ao trendjacking — a prática das marcas se inserirem em conversas sobre tendências — são diferenciadas. Embora 94% dos consumidores achem que as marcas fazem um bom trabalho ao acompanhar a cultura online, mais de um quarto diz que o trendjacking só é eficaz se uma marca participar dentro de um ou dois dias após o surgimento de uma tendência.

O Sprout Pulse Survey do primeiro trimestre de 2025 descobriu que 59% dos profissionais de marketing planeiam expandir os seus esforços de marketing de influência em 2025. A maioria das empresas tem atualmente parcerias com 10 ou menos influenciadores, com mais de metade a planear aumentar as suas listas este ano.

As equipas de marketing reconhecem que o marketing de influência é essencial para aumentar a notoriedade da marca, promover o envolvimento e a confiança do público e gerar receitas. A estratégia também ajuda a libertar as equipas internas para se concentrarem no envolvimento do público.

O relatório refere que mais de um terço dos profissionais de marketing dizem que o seu público já está a passar tempo em plataformas emergentes como Threads, Bluesky, Lemon8 e Mastodon. Esta mudança responde à volatilidade da plataforma, incluindo proibições, boicotes e reorganizações da rede.

“Ao experimentar redes emergentes e encontrar públicos onde já estão, as marcas podem preparar as suas estratégias sociais para o futuro, em relação à volatilidade da plataforma”, aconselha o relatório.

Variações regionais na estratégia de social media
Os dados mostram padrões de envolvimento distintos em todas as regiões geográficas:

América do Norte: As marcas desta região apresentam um maior engagement no Instagram (27 engagements diários) em comparação com o Facebook (24), com significância