Lula gasta 15% a mais por ano do que Bolsonaro com propaganda
Valor gasto pelo petista chega a R$ 2 bilhões; levantamento levou em conta dados do sistema de comunicação do governo e das principais estatais
O presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) gastou 15% a mais anualmente, em média, que seu antecessor Jair Bolsonaro (PL) com publicidade estatal. Sob a gestão petista, segundo levantamento do Poder360, foram investidos ao menos R$ 4,1 bilhões em 2 anos pelo governo e principais estatais.
Em média, Lula 3 gastou R$ 2 bilhões por ano com propaganda. Bolsonaro teve um gasto anual de R$ 1,8 bilhão na mesma base de comparação.
Nos 2 primeiros anos de governo, foram 31% a mais que Bolsonaro gastou de 2019 a 2020 –cerca de R$ 3,1 bilhões. O ex-presidente desembolsou R$ 7,1 bilhões no mandato completo. Os valores foram corrigidos pela inflação até dezembro de 2024.
Entram na conta campanhas idealizadas pelos ministérios, pela Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) e pelas estatais, como o Banco do Brasil, a Caixa e o BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social), por exemplo.
Em 2 anos do petista, já foram gastos pelos órgãos analisados 58% de toda a gestão Bolsonaro na publicidade estatal.
PERDA DE TRANSPARÊNCIA
A reportagem apurou os dados no Sicom (Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal), disponíveis em plataforma da Secom e também nos sites de cada uma das estatais citadas, que divulgam os dados periodicamente.
Havia um nível de transparência maior de 1999 e 2016. Só que em 2017, deixaram de ser mostrados os dados das estatais, num retrocesso de transparência durante o governo de Michel Temer. Foi quando deixou de funcionar o IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade), responsável por coletar e organizar os dados sobre a publicidade da União.
O IAP era um órgão paraestatal sediado em São Paulo e financiado por um percentual extraído do faturamento das agências de publicidade com contratos junto ao governo federal e empresas públicas. Custava R$ 1,4 milhão por ano, à época.
Em março de 2017, as agências decidiram interromper o financiamento e o governo Temer não quis reagir.
Antes, o IAP fornecia ao governo e, por meio da Lei de Acesso à Informação, a qualquer cidadão, dados detalhados sobre cada gasto do governo, fundações, empresas e órgãos públicos federais com publicidade. Cada pagamento feito a empresas de mídia era registrado em detalhes, como o órgão contratante e a agência responsável pela peça publicitária.
Foi com base nas informações providas pelo IAP que o Poder360 realizou anualmente séries de reportagens escrutinando os gastos federais com propaganda. É incerto se dados tão completos sobre as despesas voltarão a ser divulgados.
Para se ter uma noção de ordem de grandeza sobre o que representam as estatais no bolo das verbas de publicidade do governo, basta olhar os dados de 2016, quando tudo ainda era público. Naquele ano, o bolo de publicidade estatal federal foi de R$ 1,5 bilhão. Desse total, R$ 1,07 bilhão (ou 71% do total) foi de gastos de estatais.
É uma tradição dos governos federais usar estatais e bancos públicos para irrigar veículos de comunicação com verbas publicitárias.
BANCOS PÚBLICOS
São essas instituições que puxam a fila da publicidade sob a gestão Lula 3.
O Banco do Brasil e a Caixa foram os que mais gastaram com publicidade. O 1º, entretanto, manteve o nível de gastos da gestão anterior, com uma alta de só 3% na média anual da publicidade. A Caixa teve um crescimento de 18% na mesma base de comparação.
Contando todos os bancos estatais federais, somando BNDES, BNB e Basa, a média anual foi de R$ 971 milhões de 2019 a 2022. Já nos 2 primeiros anos de Lula 3, foi de R$ 1,1 bilhão –uma alta de 14% em relação ao governo Bolsonaro.
A Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) declarou ao Poder360 que não interfere nas execuções de publicidade de outros ministérios e das estatais. Os dados são até 2024. Em 2025, Lula mudou o comando da comunicação do governo. Sidônio Palmeira assumiu em janeiro de 2025.
“As ações de publicidade realizadas pela pasta estão atreladas diretamente à missão institucional da secretaria, que deve dar amplo conhecimento à sociedade das políticas e programas do Poder Executivo Federal, divulgar direitos dos cidadãos e serviços à sua disposição, estimular a participação da sociedade no debate e na formulação de políticas públicas, entre outras, disciplinada pelos decretos nº 6.555/2008 e nº 11.362/2023”, escreveu o órgão.
CAMPANHA DA SECOM
A última campanha da Secom foi intitulada “Brasil É dos Brasileiros” e já teve 2 vídeos lançados. O custo, para 2025, é estimado em R$ 50 milhões.
O vídeo foi divulgado inicialmente nas redes sociais do presidente e será veiculado no horário comercial das emissoras de televisão à noite. A 1ª peça da campanha, lançada em 3 de abril, havia sido divulgada primeiro no intervalo comercial do “Jornal Nacional”, da TV Globo, e depois nas redes sociais.
Assista ao 1º vídeo da campanha (1min10s):
Assista ao 2º vídeo da campanha (1min17s):
PETROBRAS E CORREIOS
No caso da petroleira estatal, já foram investidos, em 2 anos, 89% de tudo que foi investido em 4 anos de Bolsonaro. O salto da média anual é de 79%.
“O crescimento no investimento da Petrobras em publicidade nos últimos 2 anos decorre, principalmente, do lançamento e da sustentação do novo posicionamento de marca da companhia como líder na transição energética justa e comprometida com a sustentabilidade, a inovação e a sociedade brasileira”, respondeu a estatal.
Os Correios, entretanto, vão na direção oposta. A estatal está sem contrato de publicidade desde 2022. Lula quer gastar até R$ 380 milhões ao ano. O TCU investiga a licitação depois de o Poder360 mostrar uma conexão de 3 finalistas com escândalos do PT.
OUTRO LADO
Além da Secom, o Poder360 também procurou os bancos públicos e a Petrobras para perguntar qual foi o motivo do aumento de gastos com publicidade e se houve influência do governo federal nos valores. Leia a íntegra das notas e o destaque de cada uma abaixo:
- Banco do Brasil – diz que os contratos definidos consideram não só a evolução digital no mercado publicitário, mas a projeção para evolução nos próximos 5 anos;
- Caixa – declara que a negociação comercial é considerada uma informação estratégica e pede, portanto, para ser reservado o direito de manter sob sigilo empresarial;
- Banco do Nordeste – afirma que, nos últimos 2 anos, ampliou pontos de atendimentos e aumentou o volume de contratações em 35%, “justificando a ampliação dos contratos de publicidade”;
- BNDES – diz que os investimentos em publicidade fazem parte do protagonismo do banco como instituição de promoção do desenvolvimento econômico e social do Brasil;
- Petrobras – atribui o crescimento do valor ao lançamento e à sustentação de “novo posicionamento de marca da companhia como líder na transição energética”;
- Secom – a secretaria declara não ter ingerência sobre a execução orçamentária relacionada às ações publicitárias dos demais órgãos do governo federal.
