![[Dúvida do leitor] Etiqueta de prioridade de bagagem despachada funciona na prática?](https://s0.wp.com/i/blank.jpg)
José Pedro Silva (Lactogal/Matinal): «Esta geração sabe que o autocuidado não é egoísmo. É resiliência.»
O Head of Brand and Market Development Food & Beverage da Lactogal explica o contexto em que nasce o movimento "Matinal. Começo por mim" e sublinha que o posicionamento premium transforma Matinal num verdadeiro “pequeno luxo” e é algo que a marca quer, mais do que preservar, potenciar.
Já está no ar a mais recente campanha da Matinal que convida dos consumidores a começar por si, e apresenta um novo olhar sobre o autocuidado e a importância de dar prioridade ao “eu”. “Começo por mim” é a nova assinatura da marca – um apelo que pretende inspirar uma mudança de atitude em nome do bem-estar e da valorização pessoal.
O reposicionamento de Matinal nasce da ambição de tornar a marca mais relevante para uma nova geração de consumidores, num tempo em que o autocuidado e a saúde mental ganham centralidade. O que antes era sinónimo de luxo – excesso, exposição, ritmo frenético – dá agora lugar a uma nova valorização: o tempo para si, o bem-estar consciente, o Joy of Missing Out. Compreendendo esta mudança de paradigma, Matinal reinventa-se sem perder a sua essência, apresentando-se como uma marca que traduz o autocuidado em algo acessível, real e emocionalmente nutritivo.
Tendo arrancado com uma fase de teasing, onde o consumidor foi convidado a reflectir sobre a azáfama do dia-a-dia e a falta de tempo para pensar em si mesmo, a campanha assenta em pequenos momentos diários em que o autocuidado e a valorização pessoal entram em cena, com o portefólio da marca como protagonista.
A campanha conta com criatividade da McCann Lisboa, planeamento de meios da Mindshare Portugal e assessoria de comunicação da Burson Portugal.
Em conversa com a Marketeer, José Pedro Silva, Head of Brand and Market Development Food & Beverage da Lactogal, explica o contexto em que nasce o movimento “Matinal. Começo por mim” e sublinha que o posicionamento premium transforma Matinal num verdadeiro “pequeno luxo” e é algo que a marca quer, mais do que preservar, potenciar.
Qual foi a inspiração por trás do movimento “Matinal. Começo por mim”?
A Matinal sempre teve – e, aliás, assim fez o seu lançamento – um papel social relevante, assumido por um discurso ímpar na categoria em que está presente e com um posicionamento também único, não apenas em Portugal. Ser premium em categorias de crescente comoditização é um desafio a que Matinal tem vindo a responder ao longo de mais de 30 anos. No entanto, este conceito do que é premium mudou significativamente ao longo dos anos. Se antes falávamos da ostentação, de estar na linha da frente, de não sentir o FOMO (Fear of missing out), hoje falamos da possibilidade de reservar o tempo para o que nos faz sentir bem, de agregar mais benefícios às propostas de valor, o JOMO (Joy of Missing Out).
“Começo por mim” é a nova plataforma da marca, que dá a Matinal e ao seu portefólio, desde os mais funcionais aos mais indulgentes, o papel que queremos ter no dia-a-dia dos nossos consumidores. O papel do “luxo”, de ser mais do que um produto, de ter aspirações inerentes ao acto de compra. O papel de permitir parar, recentrar ou, simplesmente, desfrutar. O papel que o estar bem tem no bem-estar. De o fazer assumindo o comando de uma reflexão, de um movimento colectivo sobre estes pequenos luxos da vida, que resulta de uma análise meticulosa do momento daquele que é um público-alvo, agora, mais abrangente, que se debate com o espaço para si na sua própria vida, assoberbado pelo ritmo frenético, a incerteza constante e a volatilidade crescente.
Portugal está nos lugares cimeiros dos rankings da OCDE no que respeita a desafios de saúde mental, consumo de ansiolíticos e à percepção de um bem-estar negativo. E lidera também nos níveis mais baixos de autoestima. Se, por um lado, uma baixa autoestima pode ser paralisante, uma porta de entrada para problemas de saúde psicológica, uma boa autoestima gera motivação, capacidade de superar os desafios que nos surgem, o sentimento de realização. E neste contexto, ficou evidente para nós que tínhamos de reafirmar o nosso papel enquanto marca.
“Se eu não gostar de mim, quem gostará?” foi o início da caminhada da Matinal no tema do autocuidado? A que ano remonta esta preocupação?
Desde a sua origem, Matinal tem abordado o território do autocuidado com diferentes narrativas que foram expressando o espírito da marca e materializando o seu papel social ao longo de cada era da sua história. Nos anos 90 apresentou-se ao mercado com a assinatura “Se eu não gostar de mim, quem gostará?”, apropriando-se, desde início, do território do autocuidado, que foi encontrando novas versões ao longo dos anos para “Porque eu gosto de mim”, ou mais recentemente para “Desperto o melhor de mim para o mundo”. Hoje, revê este papel centrando-se no “eu”, nos momentos em que precisamos de parar para re-energizar, reorganizar ideias e fazê-lo apenas por nós próprios. Mostrar a importância do autoconhecimento e de cuidar de nós para que possamos estar prontos para os desafios que o quotidiano nos traz, de escolhermos o melhor para nós, é inerente e acompanha a marca, nas várias dimensões do seu marketing mix, desde o seu lançamento em 1993.
Como é que a Matinal pretende comunicar a importância do autocuidado aos seus consumidores?
Esta nova plataforma de comunicação e posicionamento da marca Matinal foram desenhados para se estender no tempo. É um território sobre o qual uma marca não se pode debruçar de forma plástica e inconsequente. Para isso preparamos a marca para, progressivamente, trazer novas peças para o puzzle da autoestima, do autocuidado e da realização e autoeficácia.
Neste ano de 2025, o grande foco é promover a reflexão sobre o quanto nos deixamos ficar para trás na motivação das nossas decisões, da nossa rotina do dia. Para isso tivemos de preparar a comunicação para encontrar os nossos consumidores no meio dessa mesma rotina acelerada: no sítio certo, com a mensagem certa. Numa primeira fase, com questões directas, algumas provocações e, agora, com um novo filme que mostra a importância dos “me-moments” que precisam de ter e que podem ter acompanhados deste pequeno luxo que é o portfólio de Matinal, onde o protagonista é o consumidor e a forma como para ele o bem-estar e o estar bem fazem sentido.
Nos próximos anos, continuaremos a acrescentar camadas a esta discussão, sempre orientados para a promover as questões certas e as soluções adequadas para encontrar espaço para este autocuidado, no meio do nosso dia-a-dia. A comunicação always-on da marca será toda orientada para esta temática com as redes sociais.
Para isso trazemos à marca a centralidade dos Matinal ‘me-moments’, onde paramos, onde nos pomos primeiro, onde reservamos espaço e tempo para nós próprios. É assim que a marca se aproxima destes territórios. Com a presença nos momentos de consumo de pausa, onde o espaço para recentrar, recuperar energia está, muitas vezes, inerente. Fá-lo, também, através da dimensão funcional das inovações que foi integrando no seu portefólio.
Quais são os principais objectivos desta nova campanha de reposicionamento?
Acima de tudo reestabelecer o papel social da marca Matinal no contexto actual. Reconectar a sua base de consumidores com uma preocupação genuína e inerente à marca, trazendo para o centro da sua estratégia um tema que é transversal a gerações, que nos permita, por um lado reactivar recall da marca, validando o seu posicionamento e potenciando, também, a conversão. Em resumo, preparar a marca para as próximas três décadas, reinventando a abordagem ao seu território original, munindo-a de uma plataforma de comunicação relevante e afirmando a sua diferença para os restantes players nas categorias em que opera e onde é driver de inovação e de valorização. O seu posicionamento premium que, no contexto do grande consumo, transforma Matinal num verdadeiro “pequeno luxo”, é algo que queremos, mais do que preservar, potenciar.
Qual é o público-alvo a que a campanha se dirige?
A grande mais-valia do tema do autocuidado é que este é transversal às várias gerações. Estamos a falar para aqueles que procuram transpor, através das suas escolhas de consumo, a aspiração e valores com que se alinham. Desde sempre, escolher Matinal é mais do que um simples acto de consumo. É uma afirmação. Para todos os que procuram o equilíbrio, o espaço para ser, por si. Afirmando esta plataforma, damos espaço para que consumidores mais jovens se juntem à comunidade da marca, respeitando os que a acompanham ao longo dos anos. Integraremos, para isso, novos influenciadores e, acima de tudo, novas formas de comunicar, adequadas a esta diversidade de públicos-alvo.
Como é que a Matinal espera que os consumidores respondam ao convite para se recentrarem e se autodescobrirem?
O primeiro passo é, efectivamente, conseguir potenciar a reflexão. É essencial reconhecer a falta de prioridade que damos a nós próprios. E perceber a importância que essa priorização tem para estarmos prontos para o mundo, para os seus desafios. Depois, conseguir que os consumidores encontrem espaço nas suas rotinas, os tais me-moments, para fazerem algo por si, conscientes do papel que Matinal tem. Que se consigam mudanças significativas na importância do “eu”, de forma individual mas não individualista.
Qual o plano de meios desenhado para esta campanha?
O plano de meios é complexo, acompanhando, por um lado, as várias fases, e garantindo uma preocupação de adaptação das mensagens aos vários suportes. Estamos a falar de um plano de meios que teve a capacidade de potenciar mais de 100 peças diferentes. O objectivo é criar notoriedade e recordação para esta nova plataforma e, por isso, procuramos maximizar oportunidades de contacto ao longo do dia com uma abordagem omnicanal, na construção da mensagem, entre televisão, OOH, digital e ponto de venda. Em OOH, por exemplo, contamos com diversas soluções especiais. Ainda não tendo terminado, ao longo do ano teremos novas apostas na consistência da mensagem para maximizar eficácia, nos mesmos canais e com parcerias com meios para inovar e apresentar esta nova ideia de comunicação de formas ainda mais impactantes.
Que resultados da fase de teaser?
Quantitativamente, ainda é difícil avaliar, aguardamos as primeiras métricas. Qualitativamente, temos recebido óptimo feedback de vários stakeholders neste processo, inclusive consumidores. No entanto, acreditamos que o verdadeiro impacto virá da conjugação das várias fases de comunicação.
Como é que a Matinal planeia medir o sucesso desta campanha?
Estamos a trabalhar, dada a complexidade do território e a seriedade com que queremos abordá-lo, de forma consequente, para podermos monitorizar o estado da arte em Portugal, nas dimensões inerentes ao autocuidado. Queremos acompanhar e agir para melhorar o cenário português em contextos onde Portugal tem estado nos lugares de destaque, pela negativa. Porque estamos também a dar um papel muito concreto à marca para aqueles que são as alterações de comportamento essenciais para a melhoria no foco do autocuidado, esperamos ver também um crescimento na performance de mercado da marca.
Quais são os principais desafios que a marca enfrenta ao tentar promover o autocuidado num mundo tão acelerado?
Num mundo acelerado, um dos maiores desafios é tornar o autocuidado relevante e exequível no dia-a-dia das pessoas. Vivemos numa cultura da produtividade constante, onde parar, respirar e olhar para dentro pode ser confundido com fraqueza ou perda de tempo. A Matinal acredita no contrário: que cuidar de si é o primeiro passo para estar bem com os outros e com o mundo.
Outro desafio é cortar o ruído. As marcas disputam atenção em todos os ecrãs, a toda a hora. Por isso, a nossa abordagem não é sobre gritar mais alto, mas sobre criar mensagens que toquem verdadeiramente, com empatia e autenticidade. Queremos que as pessoas sintam que, com a Matinal, não precisam de fazer grandes mudanças de vida para começar a cuidar de si – às vezes, basta começar pelo mais simples: pelo pequeno-almoço, a pausa da manhã… por um momento só seu.
Finalmente, existe o desafio de sermos consistentes. O autocuidado não pode ser apenas uma tendência passageira. Acreditamos que este compromisso deve estar presente em tudo o que fazemos – desde a nossa estratégia de inovação, até às histórias que contamos e às experiências que proporcionamos.
Como é que a marca está a integrar os seus produtos, como leite, queijo fresco e manteiga, na narrativa de autocuidado?
Na Matinal, olhamos para os nossos produtos como mais do que alimentos – são pequenos gestos, “luxos”, de cuidado diário. O leite, o queijo fresco e a manteiga fazem parte de rotinas íntimas e reconfortantes. Ao integrá-los na nossa plataforma de autocuidado, são indulgência e aliados de bem-estar. A estratégia de inovação de Matinal comprovada com a aposta num conceito de manteiga magra em Portugal (1999), novas formas de consumo de queijo fresco (2002) e, mais recentemente, com o Matinal Livre (2024), o primeiro leite com bifidobactérias tindalizadas, focado no bem-estar digestivo e imunitário, é o principal espelho da forma com os produtos são parte integrantes desta narrativa, deste posicionamento e deste compromisso. Cada produto Matinal é pensado para proporcionar prazer, conforto e funcionalidade – tudo aquilo que o autocuidado representa.
De que forma a Matinal está a adaptar a sua comunicação para se tornar mais relevante para a nova geração de consumidores?
Estamos a adaptar a nossa comunicação tornando-a mais humana, mais próxima e, acima de tudo, mais verdadeira. A nova geração de consumidores valoriza autenticidade, propósito e marcas que acrescentam algo real à sua vida. Não basta dizer, é preciso fazer – e mostrar que se está atento ao que importa. Por isso, pensamos esta estratégia de comunicação num horizonte temporal maior do que aquele que era tradicional na marca. Com a nova plataforma “Começo por mim”, a Matinal assume uma voz que incentiva a escuta interior, o equilíbrio e a intenção no dia-a-dia – temas que ressoam com uma geração que se preocupa com saúde mental, bem-estar e propósito. Esta geração sabe que o autocuidado não é egoísmo – é resiliência.
A nível de formatos e presença, também estamos a evoluir. Estamos a investir em conteúdos digitais mais sensoriais, criados para momentos de pausa – não de interrupção. Queremos estar onde estas pessoas estão, mas com respeito pelo seu tempo e atenção. Traremos também novas caras para a comunicação da marca, com uma grande novidade, que revelaremos em breve.
Quais são os próximos passos para a Matinal após o lançamento desta campanha?
O lançamento da nova campanha é apenas o primeiro passo de uma transformação mais profunda da marca Matinal. O nosso objectivo é que “Começo por mim” deixe de ser apenas uma assinatura de comunicação e passe a ser um princípio orientador — na forma como inovamos, nos relacionamos com os consumidores e desenvolvemos o nosso portefólio.
A curto prazo, vamos continuar a amplificar a mensagem em diferentes canais – com activações digitais, presença nos pontos de venda e experiências de marca que convidem as pessoas a fazer pausas conscientes no seu dia. Estamos também a explorar colaborações com vozes inspiradoras no universo do bem-estar, para dar mais dimensão e credibilidade ao movimento, com parceiros académicos e cientificamente rigorosos que nos ajudarão a fazer este caminho com propriedade e segurança.
A médio prazo, queremos trazer o autocuidado para dentro dos nossos produtos. Isso passa por inovação — seja através de novos produtos, novos formatos ou novas categorias.
Acima de tudo, os próximos passos são sobre coerência. Levar esta ideia para além da campanha, fazendo com que toque cada detalhe da marca — da embalagem à comunicação, das acções à atitude.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
