EDP: Uma paixão que une

Através de um leque de provas emblemáticas, como a EDP Meia Maratona de Lisboa e a criação de projectos transformadores como o EDP Clube Runners, a empresa assume o running como parte da sua estratégia de marca, conectando saúde, sustentabilidade e inclusão, à medida que continua a correr lado a lado com comunidades, clientes e colaboradores. Catarina Barradas, directora global de marca da EDP, explica como a estratégia de 2025 reforça o compromisso com um mundo mais activo e consciente, movido pela energia de um propósito maior.

Já são mais de 30 anos de apoio ao atletismo em Portugal. Qual a razão da aposta nesta modalidade?

A EDP tem uma ligação sólida e prolongada com o atletismo em Portugal, tendo sido uma marca pioneira neste sector. A aposta no desporto, nomeadamente nas corridas, é um pilar estratégico essencial, não só por incentivar estilos de vida saudáveis, mas também por criar um ponto de contacto directo com diversos stakeholders, incluindo actuais e potenciais clientes. O apoio às corridas permite que nos envolvamos com uma comunidade diversa – de jovens atletas a adultos – incentivando o bem-estar físico e mental através da prática desportiva.

Qual a estratégia de patrocínio e de envolvimento da marca EDP com o running?

Na estratégia de patrocínios da EDP, o território do desporto mantém-se extremamente relevante, pelo histórico e pelo posicionamento da marca. Mantemos assim a aposta no atletismo e no surf, territórios alinhados com os valores da marca.

A EDP está comprometida com um propósito maior: construir um mundo mais sustentável, inclusivo e justo. Na EDP, “Nós Escolhemos a Terra” nas nossas palavras, decisões e acções, actuando de forma coerente em todos os nossos projectos. A nossa presença nas corridas reforça este propósito, ligando a marca ao atletismo – um desporto que promove uma vida saudável e estabelece uma ligação directa com a Terra –, contribuindo assim para o fortalecimento global da marca.

O envolvimento da EDP no running assenta em três pilares estratégicos: competição, formação e responsabilidade social.

No eixo da competição, destaca-se o patrocínio das maiores provas nacionais, como a EDP Meia Maratona de Lisboa, a EDP Corrida da Mulher, no Porto; a EDP Maratona de Lisboa; a EDP 8K; a EDP Maratona do Porto e a EDP 10K. No eixo da formação, a EDP promove a corrida EDP New Generation, uma prova dedicada a jovens entre os 6 e os 16 anos, incentivando desde cedo a prática desportiva e um estilo de vida saudável.

Já no âmbito da responsabilidade social, em todas as provas está presente o EDP Donate, um projecto de recolha de ténis usados em bom estado para serem doados a quem mais precisa, e desde o ano passado que também convidamos os atletas e o público a fazerem parte de acções de voluntariado ambiental EDP. A estas iniciativas junta-se o EDP Clube Runners, projecto que promove a prática regular da corrida como forma de bem-estar e inclusão de jovens que vivem em comunidades com vulnerabilidades socioeconómicas. Ainda sob este pilar, somos naming sponsors da EDP Corrida da Mulher, uma prova que promove a sensibilização para a prevenção e o tratamento do cancro da mama.

O que é o EDP Clube Runners e foi criado com que objectivo?

Em Março do ano passado, a EDP lançou o EDP Clube Runners, um projecto que visa democratizar o acesso ao atletismo profissional a jovens entre os 8 e os 16 anos. Estes clubes de corrida foram criados em comunidades com vulnerabilidades socioeconómicas e contam com o acompanhamento de um treinador profissional, responsável por preparar os grupos de jovens para adquirirem, de forma progressiva, as competências necessárias à prática do atletismo.

Os treinos, realizados semanalmente, focam-se na preparação física e no desenvolvimento do potencial individual de cada jovem, contando com o apoio contínuo da EDP. O objectivo é que estas equipas possam participar em competições oficiais, como a EDP New Generation – a prova juvenil gratuita que acontece bianualmente, em Março e em Outubro.

Os dois primeiros clubes da iniciativa EDP Clube Runners foram criados em Lisboa, nos bairros da Cova da Moura e do Zambujal – locais onde a EDP já havia implementado projectos de impacto social, como medidas de eficiência energética e a doação de painéis solares às famílias destas comunidades.

Qual o balanço que fazem deste primeiro ano da iniciativa EDP Clube Runners?

O balanço deste primeiro ano não podia ser mais positivo: realizámos mais de 120 treinos e envolvemos mais de 70 jovens nesta iniciativa transformadora.

Este ano, a EDP já alargou o projecto à cidade do Porto, com um novo clube nos bairros do Cerco, Falcão e Monte da Bela, onde a recepção por parte da comunidade local tem sido extremamente positiva.

O EDP Clube Runners integra o programa global de impacto social do Grupo EDP, o EDP Y.E.S. – You Empower Society, que reúne mais de 500 projectos de responsabilidade social em diferentes geografias e que foi reforçado com esta intervenção inovadora no desporto, ao serviço da inclusão e do desenvolvimento das novas gerações.

A edição deste ano da EDP Meia Maratona de Lisboa teve lugar recentemente. Que balanço fazem e de que forma este evento reforça o impacto da marca no running?

Esta prova tem um significado muito especial para a EDP. Há já 29 anos que damos nome à EDP Meia Maratona de Lisboa, o que reflecte de forma clara e consistente o nosso compromisso com o desporto, e, em particular, com o mundo das corridas.

Foi precisamente com esta prova que o atletismo passou a fazer parte integrante da identidade da EDP. E, quase três décadas depois, continuamos a reforçar a nossa presença neste território, com novos desafios, ideias e mais oportunidades.

Na edição deste ano, voltámos a marcar presença ao lado de milhares de atletas, com acções que espelham o propósito da EDP: escolher a Terra, proteger o planeta e não deixar ninguém para trás. Durante a feira dos dorsais, os participantes que se dirigiram ao nosso stand tiveram oportunidade de contribuir para uma causa social através da iniciativa EDP Donate. No dia da prova, tanto atletas amadores como profissionais puderam demonstrar o seu compromisso com a Terra ao inscreverem-se para participar em futuras iniciativas de voluntariado ambiental promovidas pela EDP, afirmando assim a sua vontade de contribuir para um planeta mais sustentável – um compromisso com a Terra.

Estas iniciativas ref lectem o nosso compromisso com a responsabilidade social e ambiental, demonstrando como os nossos patrocínios estão profundamente alinhados com a nossa estratégia de negócio e com os pilares fundamentais da EDP. O impacto é real – nas comunidades, nos nossos clientes e em todos os nossos stakeholders.

A EDP patrocina eventos para diferentes perfis de corredores, desde maratonas a provas solidárias. Como adapta a comunicação para envolver cada um desses públicos?

Os públicos das corridas são diferentes assim como os clientes EDP e por isso adaptamos a comunicação e as activações a cada público. A presença no território do atletismo reflecte um alinhamento claro entre a sua estratégia de marca e as acções de activação que desenvolve e, por isso, trabalhamos o mesmo conceito ao longo do ano, materializando-o em diferentes formatos. Esta abordagem estratégica permite à marca estar próxima das pessoas de forma relevante e consistente, fortalecendo o seu posicionamento no dia-a-dia dos clientes.

Ao apoiar iniciativas que promovem a saúde, a sustentabilidade e a inclusão, a EDP reforça os seus valores e propósito, garantindo que cada ponto de contacto com o público seja uma extensão coerente da sua identidade.

O atletismo é uma modalidade cada vez com mais participantes e sendo a EDP principal patrocinador de várias provas nacionais, de que forma esta iniciativa contribui para a cultura da empresa e a relação com a comunidade externa?

O prestígio das competições que a EDP patrocina continua a ser amplamente reconhecido, e é com grande entusiasmo que vemos os nossos clientes e colaboradores participarem activamente nestas provas.

Enquanto marca que dá nome a estas corridas, procuramos constantemente fortalecer a ligação com quem confia em nós, incentivando a prática desportiva e promovendo valores que fazem parte do nosso ADN: energia, superação e espírito de equipa.

Porque queremos estar próximos dos nossos clientes e partilhar com eles a paixão pela corrida, este ano oferecemos 1300 dorsais para a EDP Meia Maratona de Lisboa, permitindo que continuem a correr connosco, lado a lado – como fazemos todos os anos. Também os nossos colaboradores tiveram a oportunidade de se envolver ainda mais, através de um passatempo interno que lhes permitiu ganhar dorsais para esta mesma prova, reforçando o espírito de equipa e o sentimento de pertença à nossa marca.

Mais do que simples corridas, estes são momentos de celebração da nossa energia, do nosso compromisso e da nossa vontade de ir mais longe. Continuaremos a promover a prática desportiva e a aprofundar a ligação com os nossos clientes e colaboradores, levando connosco os valores que nos movem – dentro e fora da competição.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Running”, publicado na edição de Abril (n.º 345) da Marketeer.