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“De 1 a 10, quanto é que sentiria a nossa falta se a marca desaparecesse amanhã?”
Opinião de Gustavo Mendes, Diretor do programa Brand Management da Porto Business School e fundador da Ichika Brand Consulting
Por Gustavo Mendes, Diretor do programa Brand Management da Porto Business School e fundador da Ichika Brand Consulting
Num contexto onde as escolhas são quase ilimitadas, a verdadeira questão já não é se os consumidores escolhem a sua marca, mas se sentiriam a sua ausência se ela desaparecesse amanhã. Ser apenas (mais) uma opção já não basta; as marcas que perduram são aquelas que se tornam essenciais — que ocupam um lugar singular na vida dos seus clientes. Como avaliar essa relevância? A resposta pode residir numa pergunta simples, mas profundamente reveladora: “Sentiria a nossa falta?”
Inspirada na simplicidade das grandes interrogações, esta métrica convida a olhar para lá da satisfação ou da propensão à recomendação. Não se trata de medir o desempenho da marca (product-centric), mas de compreender o seu impacto real na vida dos seus clientes (customer-centric) e compreender até que ponto é a marca indispensável — emocional e funcionalmente. Quando alguém responde “Sim, sentiria a vossa falta”, revela uma ligação mais profunda e torna visível o vazio que a ausência da marca deixaria. Quando a resposta é hesitante ou negativa, surge o sinal de alarme: a marca está vulnerável — talvez seja apenas mais uma entre tantas.
Num ecossistema onde os dados abundam, mas o insight escasseia, a métrica “Sentiria a nossa falta?” oferece algo raro: uma leitura emocionalmente qualitativa da marca. Ao contrário dos indicadores tradicionais, que capturam comportamentos passados, esta métrica avalia a resiliência afectiva da marca no futuro. Permite distinguir o que é hábito do que é relação significativa, o que é consumo funcional do que é valor percebido — revelando, no fundo, se a marca ocupa um lugar no coração (que Kottler chama de “heart-share”) ou apenas na prateleira.
A métrica “Sentiria a nossa falta?” – “De 1 a 10, quanto é que sentiria a nossa falta se a marca desaparecesse amanhã?” – é um espelho da relação entre a marca e o seu público. Não avalia apenas o presente, mas projeta o futuro: uma marca que não é sentida como essencial está a um passo de ser substituída. Num contexto de escolhas ilimitadas, a relevância torna-se o verdadeiro ativo competitivo. Marcas indispensáveis não vendem apenas produtos ou serviços: criam experiências das quais os clientes não concebem abdicar.
Além de uma ferramenta de diagnóstico externo, esta métrica é também um poderoso instrumento de alinhamento interno. Obriga marcas, equipas e líderes a repensarem o seu propósito: “se a nossa marca deixasse de existir, que ausência deixaria?”. Essa pergunta, aparentemente simples, pode recentrar a estratégia, inspirar inovação e relembrar as organizações que o verdadeiro diferencial não está apenas no que se vende, mas no que se representa. Esta métrica equipara-se ao exercício de escrever o “obituário da marca” — obriga-nos a encarar, com honestidade estratégica, qual seria o seu verdadeiro legado e o vazio que (ou se) deixaria para os consumidores.
O sucesso de uma marca não reside apenas em ser escolhida, mas em ser necessária, relevante. A próxima pergunta que fizer aos seus clientes só pode ser uma: sentiria a nossa falta se a marca desaparecesse amanhã? A resposta poderá dizer mais sobre o futuro da sua marca do que qualquer outro indicador.