Confiança criativa está diminuindo, indica The State of Creativity 2025

A confiança criativa está diminuindo. Isso é o que revela o relatório The State of Creativity 2025, elaborado pela Lions Advisory e divulgado nesta quarta-feira, 30.

Em seu quinto ano, o levantamento baseia-se em uma pesquisa global com mais de 1 mil profissionais de marketing e criativos, realizada entre novembro de 2024 e janeiro de 2025. O relatório inclui análise de dados quantitativos e qualitativos, comentários de especialistas e conselhos de líderes do setor, criativos e profissionais de marketing de marcas.

(Crédito: Kiefer Photography/Shutterstock)

A relutância em assumir riscos está travando os negócios, conforme a pesquisa. Para ela, “assumir riscos criativos” é ter ideias ousadas ou não convencionais que desafiam as normas e envolvem o público de formas inesperadas. Somente 13% dos entrevistados consideram suas empresas favoráveis ao risco, enquanto 29% das marcas admitem ser altamente avessas ao risco.

Apesar disso, pesquisas da WARC e da Kantar indicam que marcas que assumem riscos criativos geram margens de lucro quatro vezes maiores do que aquelas que não o fazem. Um estudo da Deloitte, ressalta ainda que marcas com alta disposição para risco criativo têm 33% mais chances de ver crescimento de receita no longo prazo.

Barreiras à confiança criativa

O The State of Creativity 2025 destaca duas principais barreiras à confiança criativa e como superá-las. A primeira é a escassez de insights, visto que 51% das marcas dizem que seus insights são fracos demais para desenvolver confiança criativa e apenas 13% os consideram fortes.

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Além disso, 51% das empresas avaliam sua capacidade de desenvolver insights de alta qualidade como ruim ou muito ruim, enquanto somente 13% consideram essa capacidade como muito boa ou excelente.

De acordo com o estudo, os desafios para o desenvolvimento de insights de qualidade são a falta de compreensão e clareza sobre o que constitui um bom insight, a baixa prioridade dada ao desenvolvimento de insights e o pouco tempo destinado à exploração profunda de insights.

Quanto mais forte a relação entre marca e agência, melhor a marca avaliar sua capacidade de desenvolver bons insights, segundo a pesquisa. Para superar isso, o relatório indica que times e métodos devem ser diversos para evitar preferências pessoais em detrimento do entendimento do consumidor. Além disso, IA e dados sintéticos podem ser usados para aumentar a eficiência e reduzir vieses e limitações.

A segunda barreira à confiança criativa é o atraso cultural. Segundo o levantamento, 57% das marcas têm dificuldade em reagir rapidamente a momentos culturais. A pesquisa ainda indica que a falta de insights está retardando as marcas na hora de reagir a momentos culturais, comprometendo sua confiança criativa.

Além disso, há uma correlação positiva entre a capacidade percebida de reagir a mudanças culturais e a disposição ao risco. Porém, 57% das marcas têm dificuldade para reagir rapidamente a momentos culturais e apenas 12% avaliam essa capacidade como “excelente”.

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Entre os desafios para a agilidade cultural estão: muitos níveis no processo de aprovação; recursos e investimentos limitados; e dificuldade em alinhar os insights da marca com tendências culturais.

Segundo o relatório, companhias são aconselhadas a construir estruturas que permitam uma ação rápida e estratégica; responder com criatividade que ressoe; e moldar a cultura em vez de apenas segui-la. Além disso, o estudo indica que marcas que abraçam o risco e ultrapassam os limites criativos estão mais bem preparadas para acompanhar a cultura.

As marcas estão se voltando cada vez mais para atividades de curto prazo, subindo de 53% em 2023 para 63% em 2025. Mesmo que ganhos de curto prazo sejam tentadores, de acordo com o levantamento, a agilidade vem da construção de marca, que permite momentos espontâneos.

Patrick Jeffrey, vice-presidente do Lions Advisory, reforça ainda que para aumentar a confiança criativa é recomendável investir em treinamentos adicionais para melhorar as habilidades e capacidades das equipes.

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