A nova economia do futebol: estratégias para criar valor além do desempenho em campo

Por Marco Di Sevo, Head of Fan Engagement – OutField

Os clubes de futebol, em sua essência, são organizações esportivas dedicadas à prática, desenvolvimento e competição da modalidade. Entretanto, desde sua origem, essas instituições não se limitaram a esse papel e foram muito além, apresentando características que permitem a socialização entre pessoas, grupos e organizações que compartilham da mesma paixão (objetivos), seja pelo esporte ou pelo seu clube do coração.

No seu início, essa interação era limitada às arquibancadas, bares e conversas informais sem o estímulo e monetização do clube, cultura marcada pelo surgimento da alcunha “torcedor”. Não à toa, houve um momento da história em que a máxima era construir estádios enormes (no Brasil, por exemplo: Maracanã e Morumbi), pensando em aumentar as receitas por meio da bilheteria.

Com o passar do tempo, empresas de mídia passaram a adquirir os direitos de imagem dos clubes para preencher a sua grade de programação com as transmissões das partidas e programas esportivos, buscando o retorno de seu investimento por meio da atração dos telespectadores e, consequentemente, dos anunciantes que investem altas somas procurando pela audiência atraída por conta dos Clubes de futebol e  seu relacionamento com os fãs.

Com o surgimento das redes sociais e a desintermediação definitiva dos meios de produção e distribuição de conteúdos segmentados, além da mensuração mais assertiva de seu impacto e resultados, os clubes passaram a marcar presença na jornada de seus torcedores 24/7, saindo da televisão na quarta-feira e no domingo e tendo a possibilidade de trabalhar a recorrência em suas plataformas proprietárias, redes sociais e estádio, fomentando o surgimento de comunidades de fãs e, mais recentemente, a criação de novos produtos como os Programas de Sócio Torcedor.

Atualmente, um clube de futebol impacta, engaja e monetiza seu torcedor a partir dos três canais de interação abaixo:

Matchday (on field): Audiência baseada em torcedores recorrentes e esporádicos.

• Fatores de influência: Estrutura do estádio, momento do clube e tipo do jogo (título, mata-mata ou clássico);

• Posicionamento do sócio-torcedor: Ajuda no sucesso dos indicadores dessa plataforma de geração de consumo;

• Indicadores de sucesso: Média de público, taxa de ocupação, renda bruta, penetração do sócio-torcedor por jogo e coeficiente de sócio-torcedor*.

Transmissões (off field): Audiência baseada em torcedores, independente do seu nível de vínculo com o clube, pode ser do próprio clube ou do rival.

• Fatores de influência: Broadcasting / plataforma que está transmitindo (nível de alcance) e tipo do jogo (título, mata-mata ou clássico);

• Indicadores de sucesso: Audiência e alcance;

• Ponto importante: Plataforma de geração de consumo onde o clube tem pouca autonomia, dependendo mais da promoção do evento pelo detentor dos direitos de transmissão.

Redes Sociais: Audiência baseada em torcedores, independente do seu nível de vínculo com o clube, podendo impactar medium e light users.

• Fatores que interferem: Momento do clube, popularidade dos seus jogadores, tipo de comunicação que é gerada ao torcedor (conteúdos exclusivos,

• behind the scenes, conteúdos espontâneos, provocações, benefícios, lançamentos e o momento da rede social).

• Indicadores de sucesso: alcance médio das publicações, alcance mensal único e média de interação por publicação.

Entre esses três pilares de interação com o consumidor, as transmissões (off field) tiveram o maior impacto na receita média dos clubes (aprox. 35% em 2023). No entanto, a receita arrecadada no matchday (on field) foi a que mais cresceu entre 2023 vs 2022 (44%),  como identifica o Relatório Convocados 2024.

O crescimento expressivo dessa receita teve início entre 2021 e 2022, período pós pandemia, impactado pelo entendimento dos clubes brasileiros em trazer valor agregado aos seus torcedores, atualmente bem representado e explorado no direito de ter isenção / desconto no valor do ingresso e prioridade na compra do ingresso dentro dos programas de sócio torcedor. 

Valor agregado atrelado a prioridade na compra do ingresso

*Juventude, Mirassol e Sport  não divulgam os dados exclusivos de receita vinda de sócio-torcedor. Além disso, o Mirassol não comercializa o sócio-torcedor.

Os 14 maiores clubes que arrecadam com o sócio-torcedor na série A, com exceção de Fluminense e Fortaleza, apresentam um coeficiente de sócio-torcedor (consiste na divisão entre o número de sócios pela capacidade do estádio) acima de 0,70, ou seja, apresentam senso de escassez de ingressos colocando em evidência o benefício da prioridade de compra.

Valor agregado atrelado ao direito de ter isenção / desconto no valor do ingresso

Fluminense e Fortaleza, com coeficientes de sócio-torcedor abaixo dos 0,7, estão entre as 7 maiores receitas arrecadadas com sócio-torcedor e oferecem, no mínimo, 50% dos planos com isenção no ingresso.

Exceções: falta de engajamento do público

*O Atlético-MG  não divulgou os dados de penetração de sócios.

O São Paulo, com coeficiente acima de 0,8, mas com penetração de isenção inferior a 50% (25,80%, sendo a 16ª), ocupa apenas a 13ª posição em arrecadação, reflexo do baixo engajamento dos seus sócio- torcedores –  penetração de sócio de 25,80%, sendo a 16ª maior. No entanto, isso também se justifica pelo fato do Morumbis ser um estádio de alta capacidade (70k pessoas) e pela estratégia do Clube em reduzir os preços dos ingressos nos últimos anos. 

A vantagem em potencializar o seu sócio-torcedor vai muito além de beneficiar os torcedores recorrentes, focando também priorizar o relacionamento com um torcedor cujo engajamento pode ser gerenciado pelo clube. Isso permite uma atuação mais eficiente de controle de seus dados proprietários desde a estratégia de precificação, distribuição e apontamento de benefícios partida a partida e ao longo de um ano, medindo a eficiência dos seus resultados.

Além disso, nessa interação o clube está monetizando o seu espaço mais premium para o seu Core Fan (seu fã mais dedicado ao clube, aquele que mais engaja e gasta com o time), por este motivo é importante a gestão de sócio-torcedor sempre procurar compreender o status de escassez do seu estoque de presença no estádio, porque independente do momento do clube ele contribui e/ou de acordo com o momento do clube ele paga o que for necessário.

Para estruturar uma proposta de valor ao consumidor, é preciso conhecer o torcedor da melhor forma para entregar o benefício com o preço certo, na hora certa e com os benefícios certos. Assim, evita-se potenciais impactos esportivos que o time possa sofrer ao longo da temporada. 

• Posicionamento de marca: Aderência da marca com os símbolos que conectam o clube com a sua comunidade de torcedores (análise do número de caracteres, simbologia do clube, hino, número de caracteres do nome do sócio-torcedor e hierarquização dos nomes dos planos);
• Perfil do sócio-torcedor: Ano de ativação dos sócios-torcedores adimplentes, idade e distribuição geográfica (país, estado, cidade e bairro);
• Aquisição: Receita mensal total e penetração de sócios-torcedores adimplentes (ativos) e Coeficiente de Sócio-Torcedor; 
• Retenção: Churn e conversão de renovações;
• Engajamento: Média de público, taxa de ocupação, no-show (quantidade de sócios-torcedores que fizeram check in e não foram ao jogo) e engajamento com possíveis programas de recompensas (missões executadas e pontos gastos na plataforma).

O mercado do futebol vem evoluindo rapidamente e, com ele, a necessidade dos clubes adotarem uma mentalidade mais estratégica e inovadora, incluindo o torcedor no centro de sua estratégia de valor. Através da personalização de benefícios, da criação de experiências e do uso inteligente de dados, é possível não apenas garantir receita recorrente, mas também a construção de conexões duradouras com a base de fãs.

Mais do que vender ingressos e negociar os direitos de transmissão com terceiros, trata-se de construir um ecossistema de valor contínuo, onde a paixão se traduz em engajamento e, consequentemente, em novas oportunidades de negócios.

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