Czy retail media staną się najważniejszym kanałem komunikacji z klientem? Ekspert wylicza zalety tego narzędzia i stojące przed nim wyzwania

Jeszcze kilka lat temu reklama w miejscu sprzedaży ograniczała się głównie do tradycyjnych nośników, takich jak plakaty, wobblery czy standy promocyjne. Dziś rozwój technologii oraz zmieniające się zachowania shopperów sprawiają, że retail media stają się jednym z kluczowych narzędzi w strategiach komunikacyjnych marek.

Digitalizacja przestrzeni handlowej, personalizacja komunikatów i możliwość precyzyjnego targetowania odbiorców – to główne czynniki napędzające rozwój tego sektora.

Obecnie ok. 10 proc. przychodów i zysków sieci detalicznych jest generowana przez działalność inną niż podstawowa aktywność handlowa. Do końca dekady te proporcje mają jednak ulec radykalnym zmianom. W oparciu o analizę modeli biznesowych detalistów z 18 krajów, eksperci Bain & Company szacują, że działalność pozahandlowa będzie odpowiadać za 50 proc. zysków i 35 proc. przychodów. 

Retail media a monetyzacja przestrzeni sprzedażowej

Prognoza dotyczy zarówno firm działających w kanale offline, jak i online. To oznacza, że retail media stają się nie tylko dodatkiem do tradycyjnych metod komunikacji, ale kluczowym elementem strategii monetyzacji przestrzeni sprzedażowej.

Dynamiczny rozwój retail media budzi zarówno entuzjazm, jak i pytania o granice skuteczności tego kanału komunikacji. Jednym z kluczowych wyzwań dla branży jest zachowanie równowagi między efektywnością a komfortem zakupów.

– Wyzwaniem dla branży retail media jest odpowiednie wyważenie liczby nośników i natężenia komunikacji. W Polsce jest bardzo wysoki poziom konkurencyjności w handlu detalicznym i same sieci handlowe umieszczają sporo informacji w swoich sklepach – zauważa Bartosz Domaradzki, managing director in-Store Media Polska. 

Digitalizacja przestrzeni handlowej, personalizacja komunikatów i możliwość precyzyjnego targetowania odbiorców – to główne czynniki napędzające rozwój tego sektora (fot. in-Store Media Polska)

FOTO: fot. In-store Media Polska

I dodaje, że warto stosować unikatowe formaty reklamowe, które pozwalają się odróżnić kampaniom reklamowym brandów. Wybrane rozwiązania zamiast przytłaczać klientów powinny pomagać im podejmować decyzje zakupowe. - Kluczowe jest umiejętne rozmieszczenie treści w przestrzeni sklepowej oraz ich integracja z naturalnym zachowaniem shopperów. W In-Store Media stosujemy podejście „less is more”, co oznacza selektywne i przemyślane umieszczanie komunikatów - wyjaśnia.

Przewagi retail mediów nad tradycyjnym marketingiem

Retail media oferują widoczne przewagi w porównaniu do tradycyjnych narzędzi marketingowych. Jak podkreśla ekspert z  in-Store Media, w przeciwieństwie do kampanii online czy telewizyjnych, reklama w miejscu sprzedaży dociera do shoppera w kluczowym momencie – kiedy klient podejmuje decyzję zakupową. 

Retail media wyróżniają się spośród innych form reklamy przede wszystkim swoją mierzalnością i bezpośrednim wpływem na decyzje zakupowe kupujących. Dzięki precyzyjnemu targetowaniu komunikacji w miejscu sprzedaży, marki mogą osiągać wyższy zwrot z inwestycji niż w przypadku tradycyjnych kampanii. 

- Poza tym integracja retail media z innymi kanałami marketingowymi pozwala na dokładne śledzenie efektów i optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym. To narzędzie, które nie tylko zwiększa sprzedaż, ale także buduje świadomość marki i wzmacnia lojalność konsumentów – przekonuje Bartosz Domaradzki.

Choć retail media wydają się obecnie jedną z najbardziej perspektywicznych form komunikacji z klientem, wymagają one umiejętnego dopasowania do specyfiki każdego środowiska handlowego. W hipermarketach kluczową rolę odgrywają ekrany w alejach produktowych oraz materiały przypółkowe, natomiast w mniejszych sklepach sprawdzają się nośniki przy kasach. Z kolei branże takie jak FMCG czerpią najwięcej korzyści z komunikatów wpływających na zakupy impulsowe, podczas gdy elektronika czy luksusowe produkty wymagają bardziej subtelnej komunikacji.

Jak przybliża nam ekspert, strategiczne jest rozmieszczenie nośników reklamowych zgodnie ze ścieżką zakupową shopperów. Dzięki rozwiązaniom segmentacyjnym można dostosowywać treści do kontekstu sklepu, co nie tylko zwiększa skuteczność przekazu, ale także ułatwia klientom odnalezienie nowości i inspiracji zakupowych.

Retail media w Polsce a rynki zagraniczne

Polski rynek retail media dynamicznie się rozwija i choć znajduje się na innym etapie niż rynki zachodnie czy rozwinięte rynki azjatyckie, ma ogromny potencjał do dalszej ekspansji. Retailerzy w Polsce działają w realiach, które wymagają elastycznego podejścia i dostosowania strategii do lokalnych preferencji zakupowych. Cyfrowe rozwiązania w ostatnim czasie nabierają jeszcze większego tempa, a technologia programmatic advertising, stanowiąca w Europie około 60 proc. wydatków na reklamę cyfrową, w Polsce osiągnęła już prawie 50 proc.

Rosnące zainteresowanie personalizacją komunikacji sprawia, że detaliści coraz częściej inwestują w systemy analizy danych, które pozwalają na precyzyjne targetowanie przekazu reklamowego.

– Patrząc na globalne trendy, można przewidywać, że polski rynek retail media będzie w najbliższych latach podążał w stronę jeszcze większej integracji z e-commerce oraz automatyzacji zakupu powierzchni reklamowej – uważa Bartosz Domaradzki. – Co szczególnie istotne, to właśnie sektor handlu detalicznego dysponuje dziś najbardziej wartościowymi zbiorami danych o konsumentach: danymi, które są nie tylko rozbudowane, ale też reprezentatywne dla całej populacji - twierdzi Domaradzki.

Jak podkreśla ekspert, wciąż jednak największym niewykorzystanym obszarem – nie tylko w Polsce, ale i na wielu rynkach – pozostaje integracja tych danych w środowisku sklepów fizycznych. A to właśnie tam, w miejscu podejmowania decyzji zakupowej, drzemie największy potencjał dla rozwoju retail mediów. 

Retail media stają się kluczowym elementem strategii monetyzacji przestrzeni sprzedażowej (fot. Emil Wittstock)

FOTO: fot. Emil Wittstock

- W segmencie FMCG, gdzie ponad 90 proc. zakupów nadal odbywa się offline, możliwość połączenia danych z real-time komunikacją na poziomie sklepu może okazać się game changerem dla całej kategorii – dodaje.

Warto mieć na uwadze, że w Europie pojawiają się już pierwsze inicjatywy związane z ekologicznymi rozwiązaniami w retail mediach – rośnie zainteresowanie nośnikami cyfrowymi zasilanymi energią odnawialną oraz strategiami minimalizującymi ślad węglowy kampanii reklamowych. Polska uważnie się przygląda tym trendom.

Jaka przyszłość czeka retail media?

Wydaje się, że przyszłość retail mediów w Polsce zapowiada się niezwykle dynamicznie, a kluczową rolę odegra umiejętne wykorzystanie ich potencjału. Detaliści i marki coraz mocniej inwestują w integrację różnych kanałów komunikacji, aby stworzyć spójne doświadczenie zakupowe dla konsumentów zarówno w świecie online, jak i offline.

W kolejnych latach omnichannel stanie się standardem, a dane z różnych punktów styku z klientem będą wykorzystywane do jeszcze bardziej precyzyjnego targetowania reklam. Szczególnego znaczenia nabiera integracja danych z kanałów online i offline. Choć digitalowe strategie marketingowe nauczyły się efektywnie korzystać z danych do optymalizacji działań, to „białą plamą” – zarówno w Polsce, jak i globalnie – pozostaje pełne wykorzystanie potencjału danych w kontekście fizycznych sklepów, które wciąż generują ponad 90 proc. wartości handlu detalicznego. To właśnie tu retail media mają szansę odegrać kluczową rolę w transformacji komunikacji marketingowej.

- Spodziewać się można, że coraz większe znaczenie będą miały także technologie IoT, umożliwiające dynamiczne dostosowywanie treści reklamowych w sklepach w czasie rzeczywistym. Inteligentne nośniki analizujące ruch klientów i ich preferencje pozwolą na dostarczanie bardziej dopasowanych komunikatów, zwiększając skuteczność kampanii. Wraz z rozwojem sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego retail media zyskają nowe możliwości analizy danych zakupowych, co umożliwi jeszcze lepszą personalizację i optymalizację działań marketingowych - uważa Bartosz Domaradzki.

Jego zdaniem największym wyzwaniem dla branży będzie umiejętne wykorzystanie potencjału, jaki kryje się w ogromnych zasobach danych posiadanych przez sieci handlowe. W dobie cyfrowej transformacji zdolność do ich efektywnego gromadzenia, przetwarzania i wykorzystywania w strategiach marketingowych stanie się kluczowym czynnikiem sukcesu.

– Wraz ze zmieniającymi się potrzebami marketerów obserwujemy wyraźny odpływ budżetów z tradycyjnych kanałów, takich jak telewizja czy prasa, w kierunku bardziej mierzalnych i efektywnych narzędzi – a retail media bez wątpienia do nich należą – podsumowuje managing director in-Store Media Polska. – Biorąc pod uwagę skalę polskiego rynku detalicznego, jesteśmy przekonani, że retail media w Polsce już dziś odgrywają kluczową rolę w regionie Europy Środkowo-Wschodniej i będą coraz istotniejszym elementem strategii komunikacyjnych marek - przewiduje.

Czym zajmuje się firma In-Store Media?

 In-Store Media to firma z branży retail media, pomagająca markom w nawiązywaniu kontaktu z klientami przez wiele kanałów. Obecna na trzech kontynentach, współpracuje z ponad 70 wiodącymi markami detalicznymi.

***

Trwa rejestracja na kongres Retail Trends 2025! Zapisz się już teraz, aby spotkać się 1 kwietnia 2025 r. w Warszawie z czołowymi przedstawicielami świata handlu i FMCG, w tym z Bartoszem Domaradzkim, dyrektorem zarządzającym in-Store Media Polska. Kliknij tutaj, aby zapoznać się z programem kongresu.