NetComm 2025 l’intelligenza artificiale è ovunque, l’eCommerce cresce

L'appuntamento annuale con il NetComm Forum giunto alla ventesima edizione, ha visto il tema dell'intelligenza artificiale come filo conduttore trasversale alla molteplicità degli argomenti trattati. L'eCommerce rimane il focus principale analizzato attraverso la ricerca NetRetail. Vediamo i dati principali emersi. In liena di massima i dati evidenziano un cambiamento continuo nel comportamento dei consumatori, con un crescente interesse verso le modalità di acquisto digitali, il che potrebbe influenzare le strategie di vendita delle aziende nei prossimi anni. Nel 2025, si prevede un aumento del 6% nel valore degli acquisti online, che supererà i 62 miliardi di euro nel suo complesso. Il settore dei servizi, in particolare, sta mostrando un incremento dell'8% rispetto all'anno precedente, raggiungendo così un valore di 22 miliardi di euro. Per quanto riguarda l'eCommerce di prodotto, le stime indicano un aumento del 6%, portando il totale a oltre 40 miliardi di euro. Quando si analizzano gli acquisti di prodotto, i settori food & grocery e beauty & pharma si distinguono con tassi di crescita superiori alla media, intorno al 7%. D'altra parte, i settori come abbigliamento, informatica, elettronica di consumo e arredamento e home living mostrano una crescita in linea con quella del mercato generale, con incrementi che vanno dal 5% al 6%. Rallenta la crescita il settore auto e ricambi. Inoltre, la percentuale di acquisti online rispetto al totale degli acquisti retail, che include sia le vendite online che quelle offline, per i prodotti è attualmente dell'11,2%. Questo rappresenta un incremento di mezzo punto percentuale rispetto al 2024.

Gli shopper

Ma quanti sono gli acquirenti italiani online? La ricerca NetRetail evidenzia che nel 2025 ci saranno 35,2 milioni di italiani che faranno acquisti online, con un incremento di 1,5 milioni rispetto all'anno precedente. In questo scenario, gli acquirenti digitali tendono a consultare in media 4 touchpoint prima di completare un acquisto. Di questi, 2 touchpoint sono legati a contenuti generati dai brand stessi, come i loro siti web o app (50,3%) e i loro e-commerce (44,2%). Gli altri 2 touchpoint si riferiscono a fonti indipendenti, inclusi motori di ricerca (55,7%), recensioni (50%) e comparatori (40%). I social media continuano a essere una risorsa significativa per circa un acquisto su quattro (29,8%), insieme ai negozi fisici e al retail media online. Le notifiche push mostrano un leggero calo nel loro impatto. Inoltre, a seconda della categoria di prodotto, emergono preferenze specifiche: ad esempio, l’utilizzo di intelligenza artificiale e chatbot è particolarmente rilevante nei settori dell'elettronica e dell'editoria, mentre il retail media offline risulta più influente nel settore alimentare. Ogni categoria presenta pertanto un insieme di touchpoint prioritari, con i siti dei brand e gli eCommerce che dominano nel settore dell'abbigliamento.

Il tramonto dei contanti

I metodi di pagamento per gli acquisti online in Italia stanno diventando sempre più vari. Secondo il report NetRetail 2025, la maggior parte delle transazioni, cioè l'89%, viene effettuata al momento dell'ordine, mentre solo l'11% degli acquirenti sceglie il pagamento alla consegna o al momento dell'utilizzo del servizio. Tra i principali strumenti di pagamento il digital wallet, che rappresenta il 30,8%, seguito dalla carta di credito al 26,4% e dalla prepagata sul sito al 23,6%. I pagamenti in contante alla consegna sono in forte diminuzione, raggiungendo solo l'1,2%, e il bonifico viene utilizzato dal 2% degli utenti, ma con importi generalmente più elevati rispetto alla media. Le aspettative dei consumatori riguardano principalmente la sicurezza nelle transazioni online e la disponibilità di diverse opzioni di pagamento. C'è una crescente richiesta di soluzioni integrate e flessibili. Lo scenario messo in luce dalla ricerca suggerisce che i fornitori di servizi di pagamento dovrebbero concentrarsi sulla diversificazione delle offerte per soddisfare le esigenze in evoluzione dei consumatori.

Un settore dinamico

Dopo aver indagato sui macro numeri, su chi compra e su come si paga, la ricerca NetRetail ha esplorato il mondo dei merchant, le svariate imprese che puntano al canale online. Da questo punto di vista l'e-commerce italiano continua la sua espansione, consolidandosi come motore di trasformazione del commercio. Secondo i dati dell’Osservatorio Netcomm e Cribis, il numero di imprese italiane con siti eCommerce è aumentato del 3,4%, raggiungendo le 91.000 aziende, con una crescita del 8,5% nelle società di capitale. Le aziende eCommerce sono prevalentemente in Lombardia, Lazio e Campania, con Milano, Roma e Napoli come hub principali. Il settore è guidato da micro e piccole imprese, ma anche da aziende più grandi, segno di una stabilizzazione del mercato. L'82,7% delle aziende è sui social, con Facebook e Instagram come canali principali. Tuttavia, oltre il 54% delle imprese ha un basso livello di internazionalizzazione e necessita di strategie per esportare il Made in Italy.

Secondo Roberto Liscia, Presidente di Netcomm "In un contesto geopolitico complesso e in continua evoluzione, il mercato dell’eCommerce B2C in Italia cresce con costanza, con un valore che supera i 62 miliardi di euro e un aumento dei consumatori digitali che raggiunge i 35,2 milioni nel 2025. Sebbene l’eCommerce sia uno strumento chiave per favorire l’export delle PMI, l'internazionalizzazione rimane una sfida significativa: oltre il 54% delle imprese italiane fatica a espandersi oltre i confini nazionali per la mancanza di strategie digitali efficaci e dell’innovazione tecnologica necessaria a competere sui mercati globali. A complicare ulteriormente il quadro c’è uno scenario più ampio di sfide sul piano globale, come la possibile introduzione dei dazi da parte degli Stati Uniti, e a farne le spese saranno in primis le PMI, il cui accesso al mercato statunitense sarà reso ancora più complicato dai costi e dalla gestione burocratica. Nondimeno, il clima di sfiducia e tensione causato da questo scenario porta a una intensificazione del protezionismo digitale, che minaccia la libera circolazione di dati, fondamentali, tra le altre cose, per intercettare i bisogni dei clienti e soddisfare le loro richieste. In uno scenario così variabile e incerto le competenze diventano la vera chiave del futuro. Non parliamo più solo di capacità tecniche o digitali, ma di un insieme complesso e integrato di saperi, attitudini, comportamenti che determinano la capacità di adattarsi, innovare e generare valore che faranno sempre più la differenza nelle organizzazioni”.

Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio Commerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano ha dichiarato: “In Italia l’eCommerce e più in generale il Retail si trova ora in una fase di consolidamento e i valori di mercato confermano un online un po’ meno vivace rispetto al passato. Questi dati non riflettono, però, il grande lavoro svolto dietro le quinte da molti merchant, i quali sono sempre più impegnati nell’ottimizzazione di processo, nell’introduzione di soluzioni tecnologiche per migliorare sia l’esperienza utente sia le attività di back-end e nella sperimentazione di modalità diverse di interazione con i consumatori e di nuovi modelli di business, molto spesso platform-based. Mentre in passato si puntava esclusivamente sulla vendita dei prodotti, ora attraverso l’eCommerce i brand cercano di instaurare una relazione con il cliente offrendo esperienze sempre più interattive e coinvolgenti”.