Il luxury che “sconfina” tra hotel e boutique

Una compenetrazione sempre più importante tra ospitalità, moda e formazione, in chiave luxury. L’ospitalità è da sempre nel dna dei brand di lusso, ne è convinta Margot Canfeure, managing director di l’Amour Extreme Agency. “Se prima questo fattore faceva rima con esclusività, oggi invece le aziende hanno aperto le porte a un pubblico più ampio e variegato. Chiunque può fare un’esperienza legata a un brand di lusso senza per forza dover avere le risorse economiche per acquistare un prodotto di altissima gamma. Questa democraticizzazione del lusso contribuisce inoltre a un importante rafforzamento della brand awarness e la fidelizzazione dell’utente. Per questo i brand oggi si orientano su una comunicazione trasversale che si ispira anche a diversi settori. L’importante è essere originali e autentici con contenuti che mixino sapientemente emozioni, savoir fair e legacy contribuendo così a generare una desiderabilità del prodotto”.

La relazione sempre al centro

Una tendenza confermata da Cristina Fogliatto, direttrice della comunicazione di Lungarno Collection “La nostra ovviamente è una case history particolare in quanto la nostra realtà appartiene alla famiglia Ferragamo quindi il link tra hospitality e moda è veramente molto forte. Al di là del canone stilistico, la relazione con il cliente o l’ospite resta centrale, anzi quando si parla di hotel questo è ancora più forte perché non passa da un prodotto ma da una esperienza. Oggi non esiste più un marketing specifico per ciascuno di questi due fattori, il muro è stato ormai abbattuto per creare un ecosistema unico nel quale ciascuno aspetto va a comporre un puzzle. Un’evoluzione che si riflette anche nella comunicazione che, negli ultimi 15 anni è cambiata profondamente. Non esiste più una semplice divulgazione dei contenuti, oggi sono gli eventi a parlare di e per noi. Attraverso essi possiamo coinvolgere e parlare direttamente al cliente finale con ricadute positive che si riflettono su tutti gli aspetti della nostra attività. I social poi costituiscono una vera e propria cartina di tornasole per capire come e chi sia stato raggiunto dal messaggio che volevamo lanciare. Per quanto riguarda i diversi canali, riteniamo che Instagram sia quello che meglio risponde alle nostre esigenze in quanto multigenerazionale e adatto a comunicare in maniera più veritiera un’esperienza in hotel, in questo modo ciascuno può diventare ambassador e ispirare un altro utente”.

L’evoluzione della clientela

Risultati che si possono raggiungere dopo un accurato percorso di formazione delle risorse, come avviene nel Master di luxury management and guest experience di Glion. “Oltre agli aspetti puramente nozionistici emerge la rilevanza delle soft skills. -spiega Eleonora Cattaneo, direttrice del master– Saper leggere tra le righe quali siano le esigenze di un cliente è un valore aggiunto estremamente importante. Un aspetto che noi cerchiamo di insegnare facendo vivere in prima persona ai nostri studenti esperienze quotidiane in realtà di lusso. La gestione di un cliente alto spendente è molto simile sia in una boutique che un hotel, per questo spesso c’è una migrazione di risorse tra questi due settori. I ‘codici di lettura’ del clienti sono simili, quindi facilmente replicabili in diversi ambiti sia per una posizione entry level che manageriale. La gestione di clienti alto spendenti e di lungo corso richiede ovviamente una profonda preparazione, ma in questo scenario si affaccia anche un nuovo trend rappresentato da un bacino multigenerazionale e più variegato in termini di mercati di provenienza. Nuovi profili che necessitano quindi di confrontarsi con un personale sempre più flessibile e pronto a un’interazione così variegata e mutevole. Abbiamo in essere corsi specifici sull’analisi del comportamento del cliente, ma solo con un confronto diretto con la realtà gli studenti possono affinare le proprie competenze. Sono risorse estremamente importanti e anche difficili da reperire, basti pensare che a livello globale si stima che la carenza di personale in questo ambito sia quantificata tra le 200mila e le 300mila unità a tutti i livelli (non solo luxury). Nonostante sia cambiata la percezione di questo tipo di lavoro di servizio, oggi pesa ancora soprattutto nelle generazioni più giovani il concetto di work-life balance”.

Sveva Faldella

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