#alfemminile – Il marketing dei valori per Coop: etica, prezzo giusto e qualità

La trasformazione del retail passa sempre più attraverso il marketing, ma non si tratta solo di strategie di comunicazione: è la capacità di dare valore alle scelte, di costruire un’identità di marca coerente e di intercettare i bisogni di consumatori sempre più consapevoli. Coop Italia lo sa bene e lo dimostra con un percorso che intreccia sostenibilità, innovazione e un forte legame con il territorio. Ne parliamo con Sara Caggiati, direttrice marketing di Coop Italia, che ci racconta come sta evolvendo il brand, il rapporto con il consumatore e le nuove sfide del settore.

Dal largo consumo al retail: qual è stato il tuo percorso e cosa significa oggi guidare il marketing di Coop Italia?
Ho iniziato la mia carriera nell’industria di marca, un contesto dove il prodotto è il fulcro di tutto; due anni fa sono arrivata in Coop Italia con la responsabilità del prodotto a marchio e, dopo una riorganizzazione interna, ho assunto la guida di tutto il marketing. La grande sfida è stata passare da una visione focalizzata sul singolo brand a una prospettiva più ampia, che abbraccia l’intera insegna. Coop non è solo un marchio, è un sistema cooperativo con valori radicati e una missione chiara: tutelare il potere d’acquisto senza compromessi etici; questo significa che ogni scelta strategica deve rispettare un equilibrio tra convenienza, sostenibilità e innovazione. Come donna e come madre di due bambini piccoli, mi rendo conto di quanto il settore sia ancora prevalentemente maschile; tuttavia, non ho mai vissuto il genere come un limite. Credo che la leadership femminile abbia peculiarità distintive che possono portare valore: una maggiore capacità di ascolto, una visione inclusiva e un forte senso di responsabilità. Quando ho incontrato pregiudizi, li ho superati con la competenza e con la passione per il mio lavoro.

Coop Italia ha da sempre una forte identità valoriale. Come si integra la sostenibilità nelle strategie di marketing?
Per noi la sostenibilità non è una leva di marketing da “aggiungere” alla strategia, è il cuore del nostro modello di business. Coop è nata per difendere il potere d’acquisto delle persone, ma con un principio chiave: il prezzo giusto non è il prezzo più basso a tutti i costi. Quando un prodotto costa troppo poco, qualcuno ne paga le conseguenze: può essere l’ambiente, con un impatto negativo sulla filiera produttiva, oppure i lavoratori, con condizioni non eque, per questo ci battiamo per una spesa consapevole e responsabile. La vera sfida, oggi, è far capire il valore di queste scelte. Facciamo tantissimo in termini di sostenibilità, ma spesso è difficile trasmettere in modo chiaro ai consumatori tutto quello che c’è dietro un prodotto Coop. Comunicare non significa solo raccontare, ma rendere tangibili i valori attraverso il prodotto stesso.

Quali strumenti usate per rendere tangibile questo racconto?
Il nostro prodotto a marchio è il primo grande strumento di comunicazione: è l’espressione più autentica di ciò che Coop rappresenta. Ogni prodotto Coop è il risultato di scelte etiche e trasparenti che riguardano la filiera, la sostenibilità e il rispetto delle persone. Oltre a questo, abbiamo una comunicazione più classica, che oggi si avvale di strumenti digitali sempre più potenti. Essere radicati sul territorio, con una forte presenza di negozi, ci permette di costruire un rapporto diretto con i clienti. Ma la comunicazione non si ferma al punto di vendita: i social media ci aiutano a creare un dialogo continuo e a raggiungere target più giovani con linguaggi e formati diversi. Da poco siamo entrati su TikTok, un canale dove sperimentiamo nuovi codici comunicativi per avvicinarci alla Gen Z. Il marketing oggi è fatto di interazioni e partecipazione: più che parlare al consumatore, dobbiamo coinvolgerlo.

Dopo la pandemia e l’inflazione, come è cambiato il consumatore italiano?
Il cambiamento è stato profondo. La pandemia ha riscritto le regole del consumo, ma l’inflazione ha accelerato un’altra trasformazione: il ritorno a una spesa più attenta e mirata. Il consumatore oggi fa spese più frequenti, ma più piccole, e ha ridotto gli sprechi. È finita l’epoca della grande spesa del sabato: si compra ciò che serve, quando serve. Ma c’è anche un altro dato rilevante: l’infedeltà alle insegne è aumentata. Le persone non hanno più un’unica insegna di riferimento, ma scelgono dove fare acquisti in base alle offerte e alla convenienza. In questo contesto, il nostro prodotto a marchio gioca un ruolo strategico. Coop ha un vantaggio: i prodotti Coop si trovano solo nei nostri punti di vendita, quindi sono un elemento di fidelizzazione fondamentale. Sul fronte delle tendenze di consumo, vediamo una crescita di tutto il mondo salutistico: tanta ortofrutta, il ritorno del biologico cui si aggiungono proteico e snacking healthy che sono segmenti in espansione. La sfida è coniugare salute e praticità: le persone vogliono prodotti funzionali, ma senza rinunciare al gusto.

Come si può mantenere la competitività sul prezzo senza snaturare l’identità di Coop?
Il nostro approccio è stato chiaro: abbiamo lanciato la linea Spesotti, circa 300 prodotti che coprono tutte le principali categorie merceologiche, garantendo convenienza senza compromessi su qualità, etica e sicurezza. Abbiamo lavorato su due leve: formati maxi, che permettono economie di scala, e selezione strategica delle materie prime, senza rigidità geografiche. Non è detto che un ingrediente estero sia meno controllato di uno italiano: la sicurezza e il rispetto delle condizioni di lavoro sono la nostra priorità. Infine, la marca Coop garantisce un risparmio medio del 25% rispetto ai prodotti di marca. Secondo una ricerca NIQ, nel 2024 gli italiani hanno risparmiato 11 miliardi di euro grazie alle private label, e Coop ha un ruolo chiave in questo scenario.

Il linguaggio Coop è cambiato nel tempo?
Sì, e in modo significativo. Con il nostro progetto di riposizionamento, abbiamo introdotto 5.000 nuovi prodotti, di cui metà completamente nuovi. Abbiamo anche innovato il nostro packaging e il nostro tono di voce, puntando su più vivacità e immediatezza. Un esempio? Gli Spesotti, con un design colorato e distintivo, che trasmette leggerezza e accessibilità. Anche il linguaggio dell’insegna si è evoluto, con una maggiore interazione sul territorio, eventi, iniziative di fidelizzazione e nuove modalità di comunicazione.

Il digitale sta trasformando anche il marketing in negozio. Come lo state sfruttando?
La digitalizzazione è un cambio di paradigma ineludibile. La nostra visione è chiara: il digitale è un mezzo, non un fine; lo usiamo per migliorare l’esperienza d’acquisto, renderla più fluida e sostenibile. Un esempio concreto? Abbiamo introdotto un sistema di Ai per gestire gli stock in modo più efficiente, riducendo gli out-of-stock e minimizzando gli sprechi. Anche questo è marketing, perché migliora il servizio e il rapporto con il cliente. Nel retail media ci stiamo muovendo, ma in Italia siamo ancora in fase esplorativa. Il nostro sistema cooperativo ha caratteristiche uniche e vogliamo che ogni investimento in questo ambito porti valore reale ai nostri soci, non solo nuovi spazi pubblicitari.

Quali consigli daresti a una giovane professionista che vuole lavorare nel marketing del retail?
Studiare, certo, ma anche essere curiosi. Il marketing è un mix di numeri e intuizione, di razionalità e creatività. Bisogna tenere gli occhi aperti su tutto, non solo sui competitor e anche una passeggiata può dare uno spunto interessante. E poi, mai smettere di ascoltare i consumatori, sono loro a dettare il cambiamento e il nostro compito è intercettarlo nel modo più autentico possibile.

Il prezzo giusto non è il più basso a tutti i costi: se un prodotto costa troppo poco, qualcuno ne paga il prezzo, che siano l’ambiente, i lavoratori o la qualità