Quelle est l’efficacité publicitaire de la TV segmentée ? Réponse avec Orange, l’af2m et l’ADMTV

L’Alliance des Médias TV & Vidéo (le nouveau nom du SNPTV) et l’af2m publient les résultats d’un test concluant mené fin 2024 avec Orange Advertising pour le compte d’Orange Maison Protégée. Objectif : démontrer l’apport de la TV segmentée en complément d’une campagne TV linéaire.

L’étude repose sur un ciblage précis des foyers non exposés à la première vague publicitaire diffusée sur les grandes régies TV (TF1, M6, FranceTV, CANAL+ et RMC BFM). Près de 2 millions d’impressions ont été diffusées via la TV segmentée auprès de cette audience non touchée initialement.

Les résultats sont probants :
– +25 points de couverture à un contact ou plus
– +14 points de couverture à trois contacts ou plus

Ces chiffres témoignent d’un gain incrémental significatif en termes de reach, apporté par la TV segmentée.

Pour Quentin Delobelle, directeur communication commerciale d’Orange France, « Ce test […] a été une réelle opportunité de solliciter une nouvelle audience, avec un gain élevé de couverture incrémentale : 25 points on top de la TV linéaire, c’est une vraie surprise pour nous. Et le plan media, activé de manière souple et très réactive, s’est avéré de qualité, répondant à nos guidelines et exigences de programmation TV, notamment via un poids du peak time élevé sur une fin d’année très encombrée».

Isabelle Vignon, déléguée générale marketing études de l’ADMTV, souligne quant à elle que « En complétant intelligemment la TV linéaire, la TV segmentée permet d’optimiser la couverture et d’adresser des audiences jusqu’ici non touchées. Cette complémentarité illustre parfaitement l’évolution du paysage audiovisuel et l’opportunité offerte aux annonceurs d’affiner leur stratégie média avec plus de précision et d’agilité. Ces premiers résultats, bien que non transposables sur une vision de couverture France entière du fait de la limitation sur le parc Orange, sont extrêmement encourageants, et nous confortent dans notre conviction que la TV segmentée représente un levier d’optimisation puissant pour les campagnes TV. Toutefois, il est essentiel de poursuivre nos investigations pour affiner notre compréhension de ce dispositif et en mesurer pleinement l’impact ».

Si les résultats sont limités au parc Orange, ils ouvrent la voie à de nouveaux tests avant une éventuelle commercialisation à plus grande échelle. 

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