Pourquoi le Club des Annonceurs lance des formations « par et pour » les annonceurs

Le Club des Annonceurs inaugure un nouveau chapitre de son engagement auprès des professionnels du marketing et de la communication avec le lancement de Club Formation, une offre certifiée Qualiopi, pensée « par et pour » les dirigeants du secteur. Loin des dispositifs standardisés, cette initiative revendique une approche fondée sur l’intelligence collective, en mobilisant l’expertise concrète des membres du Club pour concevoir des formations répondant à leurs besoins réels et actuels. À la clé : deux formats distincts – Les Essentiels, dédiés aux fondamentaux (IA, planning stratégique, RSE…) et Les Signatures, des programmes inédits ancrés dans les problématiques émergentes.

La première Signature, intitulée « Savoir faire les bons choix créatifs », entend renforcer la capacité des professionnels à décrypter, défendre et valoriser les recommandations créatives. Un programme piloté par Quentin Delobelle, directeur de la communication commerciale d’Orange, qui revient pour la Réclame sur les objectifs de cette formation, les blocages qu’elle ambitionne de lever, et les perspectives qu’ouvre ce nouveau modèle d’apprentissage entre pairs.

Le Club des Annonceurs lance “Club Formation”, une offre pensée « par et pour » les professionnels du marketing et de la communication. En quoi cette approche représente-t-elle une innovation sur le marché de la formation ?

Q.D. : J’espère bien que cela va être vécu comme une innovation, peut-être même comme une révolution. Mon sentiment sur les formations traditionnelles telles qu’elles existent aujourd’hui, c’est un peu, pour faire une analogie culinaire, comme si on proposait de la bouffe industrielle à des chefs étoilés. Là, on propose de renverser la logique : ce sont les chefs étoilés eux-mêmes qui font rentrer leurs pairs dans la cuisine et qui partagent leurs meilleures recettes. Chaque programme est imaginé par des professionnels de la com, des directeurs com, des directeurs marketing, confrontés aux réalités du terrain, et donc les mieux placés pour connaître leurs besoins. Ensuite, tout est validé par le conseil d’administration du Club des Annonceurs, qui est composé de dirigeants de marques expertes.

Ce n’est rien de théorique, rien de descendant, ce n’est pas un programme sur étagère qui conviendrait à tout le monde. Il y a une forme de renversement de logique : ce sont les annonceurs eux-mêmes qui définissent leurs besoins, partagent leurs problématiques, toujours entre pairs. Ce qui est génial dans le cadre du Club des Annonceurs, c’est justement cette notion de pair : on échange, on confronte nos réalités, et de ça, on tire des enseignements qui peuvent se traduire par un besoin de formation. Ensuite, on regarde si le programme convient à tous. C’est une intelligence collective qui fait toute la force de cette approche. Finalement, c’est une formation qui parle le langage des marques, parce qu’elle vient des marques.

Comment ce programme ambitionne-t-il de transformer la manière dont les annonceurs abordent et valident les recommandations créatives ? Voire défendent leurs propres idées créatives ?

Q.D. : On en a beaucoup parlé en amont avec Karine (Tisserand, directrice générale & communication et directrice des programmes Club Formation chez Le Club des Annonceurs, NDLR). On s’est dit que les directeurs com/marketing, ont un certain savoir-faire, une certaine expérience, mais leurs équipes, ce n’est pas forcément le cas. Combien de fois des gens de nos équipes, et parfois nous-mêmes, se sont retrouvés face à une reco d’agence en se sentant tiraillés entre une réaction spontanée et, parfois, la crainte de la réaction de la hiérarchie ? On se demande ce que va penser le patron, si on va avoir l’air bête devant l’agence, si on prend un risque trop grand, ou au contraire si on reste trop sur la réserve. Comment éviter le simple “j’aime pas” ?

Et si on est séduit par une idée, d’un point de vue rationnel ou émotionnel, comment trouver les bons arguments pour vendre cette conviction en interne, au comex ? Ce sont de vraies questions. L’idée, c’est donc de mettre entre les mains des participants une batterie d’outils simples, mais puissants, qui vont leur permettre de décoder les mécaniques de la créativité. On s’appuie sur des retours d’expérience : il y a des vidéos dans la formation, certaines où je partage mes propres “recettes”, et surtout, on a aussi fait appel aux agences.

C’était important d’avoir leur point de vue, parce que le processus créatif se fabrique ensemble. Ces témoignages permettent aussi aux participants de développer une forme d’empathie avec les agences. Je suis convaincu que c’est dans la qualité de la relation, et notamment dans la confiance, que naissent les plus belles créations. Ce n’est pas juste une formation, c’est un changement de mindset, une nouvelle façon de travailler avec les agences, et une manière plus stratégique de porter ses convictions créatives en interne.

Vous évoquez la volonté d’aider les professionnels à structurer leurs décisions créatives, mais aussi à mieux collaborer avec leurs agences. Quels blocages ou frictions ce programme tente-t-il de lever concrètement ?

Q.D. : Il s’agit d’éviter deux écueils : l’hyper-rationalisation et l’hyper-émotion. La vérité se situe entre les deux. Il faut un cadre objectif pour juger une création, et ce cadre, c’est souvent le brief. J’insiste là-dessus, et ce n’est pas que moi : dans les vidéos des directeurs de création qu’on a interviewés, eux aussi expriment ce besoin que l’annonceur réagisse par rapport au brief.

Ça ne veut pas dire qu’il faut ignorer l’émotion, bien sûr. On sait tous que c’est l’émotion qui crée l’élan chez le consommateur. Mais ce cadre objectif permet d’ancrer la discussion. Le second blocage, c’est le feedback. Parfois, l’agence propose quelque chose, et c’est le silence. Poker face. Par peur d’avoir l’air idiot, de ne pas être aligné avec sa hiérarchie…

Savoir formuler un feedback clair, structuré, utile, c’est crucial. Et éviter le réflexe du cassage d’agence, de chercher ce qui ne va pas, au lieu de construire. Il faut aussi occasionnellement se donner un peu de temps : faire tourner l’idée dans sa tête, dormir dessus. Le feedback écrit peut aider, car ce qui est écrit reste, et c’est une marque de respect. Pour moi, ce qui permet d’aboutir à des idées créatives et efficaces, c’est la relation avec l’agence, fondée sur la confiance et le respect. Et c’est ce que cette formation aborde aussi.

Au-delà de cette première Signature, comment voyez-vous évoluer l’offre de formation du Club face aux bouleversements que traverse le secteur ?

Q.D. : D’abord, j’en profite pour saluer le travail de Karine. Elle a porté tout ça sur ses épaules. J’ai trouvé le montage des formations impressionnant, d’autant plus qu’on a obtenu la certification Qualiopi. C’est quelque chose de très sérieux. Et ça s’appuie sur la force et l’expertise de la communauté du Club des Annonceurs. L’offre a déjà évolué cette année, avec plus de formations au catalogue : « Les essentiels » sur les fondamentaux marketing / communication et « Les Signatures » la 1ère sur « Savoir faire le bon choix créatif », nous la proposons en inter et en intra entreprise.

Personnellement, j’ai pris énormément de plaisir à co-construire cette formation, avec Karine, les membres du Club, et bien sûr Laurence Armangau, experte en publicité ex-directrice Marketing & Communication membre du Club qui administrera la formation et qui a su concevoir nos idées en un contenu pédagogique solide et exigent. C’était hyper excitant, et je suis très fier du résultat. Je pense que ça va faire des petits. Cette idée de formation « Signature » va prendre d’autres dimensions. Toujours dans l’idée de proposer des contenus exclusifs, inédits, “never seen before ou never seen ailleurs”.

On échange en permanence entre pairs, on identifie des points d’achoppement dans nos modes de fonctionnement, dans nos relations avec les agences, dans les sujets de création. Là où on repère des zones sensibles, où les besoins sont forts, on crée de nouvelles formations Signature.

Et contrairement à des formations traditionnelles, qui datent parfois de plusieurs années, nous avons un time to market très court. On identifie un besoin, et très vite, on monte une formation, validée par ceux à qui elle est destinée. L’objectif, c’est que la formation soit perçue comme un investissement, qu’elle réponde aux enjeux réels de nos marques, de nos collaborateurs, et qu’elle prépare l’avenir de nos fonctions marketing et communication. C’est un peu l’essence du Club : rester dans la plaque. Et je suis très enthousiaste à l’idée de réfléchir à de nouvelles idées de formation avec Karine.

The post Pourquoi le Club des Annonceurs lance des formations « par et pour » les annonceurs first appeared on La Réclame.