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Le marché du sponsoring européen dépasse son niveau d’avant Covid
Boosté par les JO de Paris et l’Euro en Allemagne, le sponsoring sportif atteint des records, porté aussi par de nouvelles dynamiques comme les investissements du Golfe et les technologies immersives. Le sponsoring européen n’a pas juste repris sa course. Il a changé de terrain. Avec 32,91 milliards d’euros générés en 2024, le marché du sponsoring dépasse enfin son niveau d’avant la pandémie. Une barre symbolique qui marque un tournant pour un secteur longtemps freiné par les confinements et la frilosité des marques. Dans ce rebond, le sport fait figure de locomotive. Porté par deux rendez-vous majeurs – les Jeux olympiques et paralympiques à Paris, et l’Euro de football en Allemagne – il affiche une vitalité record. Ce graphique montre bien la cassure liée à la pandémie, mais aussi le rebond spectaculaire en 2024, porté par des événements d’envergure planétaire. Les méga-événements de 2024, moteurs de la relance L’effet JO et Euro est indéniable. À lui seul, le sponsoring sportif a généré 23,41 milliards d’euros, soit plus de 71 % du total européen. Un bond de 6,6 % sur un an, qui lui permet de dépasser son pic de 2019. Autrement dit, le sport n’a pas seulement récupéré, il a pris une longueur d’avance. Côté géographie, l’Allemagne tire profit de l’Euro avec 6,2 milliards d’euros investis, devant le Royaume-Uni (5,57 milliards) et la France, dont la croissance est boostée par les Jeux (+6 % par rapport à 2023). Le reste du continent suit, parfois même sans événement majeur : l’Espagne affiche +19 %, grâce notamment à des deals stratégiques comme le naming du stade de l’Atlético de Madrid par Riyadh Air. Une nouvelle vague d’investissements, du Golfe aux bookmakers Autre moteur de la reprise : l’explosion des investissements en provenance du Moyen-Orient. Rien qu’en Arabie saoudite, plus de 900 contrats de sponsoring sportif ont été recensés fin 2023, selon une étude de Play the Game. Une présence massive qui redessine la carte de l’influence économique dans le sport. En parallèle, le secteur des paris sportifs s’impose comme le 3ᵉ contributeur du marché européen (7 %), derrière les vêtements de sport (11 %) et les services financiers (8 %). Betano, partenaire officiel de l’Euro, incarne cette montée en puissance. Mais cette dynamique pourrait bien être freinée : la Premier League interdira les sponsors de paris sur les maillots à partir de 2026. En réponse, des marques adaptent déjà leurs stratégies, comme Betsson, qui mise sur sa filiale « Betsson Sports » pour contourner ces restrictions. Ce genre de « détournement de marque » pourrait devenir une pratique courante dans les prochaines années. Dans cette dynamique post-Covid, une chose est claire : le sport mène la danse. 71 % des dépenses de sponsoring y sont concentrées, principalement à travers les équipes (55 %) et les événements (22 %). Un leadership qui contraste avec le secteur non sportif, en légère progression (+6,5 %) mais toujours en retrait par rapport à son pic de 2019. Les écarts entre les pays illustrent aussi les déséquilibres. Si l’Allemagne, la France ou le Royaume-Uni bénéficient d’une forte exposition médiatique et d’événements d’envergure, d’autres pays comme l’Espagne s’appuient sur des stratégies ciblées pour croître. Une pluralité d’approches qui pourrait redéfinir les priorités du marché à l’avenir. Vers un sponsoring plus inclusif, immersif et responsable Et la suite ? Elle s’annonce prometteuse, notamment du côté du sport féminin. Avec l’Euro féminin en Suisse cet été et la Coupe du monde de rugby féminine en Angleterre à l’automne, 2025 pourrait bien confirmer ce virage. Selon Samantha Lamberti, directrice internationale chez Nielsen Sports, « nous assistons à un changement du marché, avec l’essor du sport féminin et des sports de niche, ainsi que des progrès technologiques qui transforment l’industrie ». Parmi ces avancées, les technologies immersives telles que la réalité virtuelle (VR), la réalité augmentée (AR) et le métavers redéfinissent les expériences des fans et les opportunités de sponsoring. Par exemple, la Fédération française d’athlétisme a collaboré avec l’Institut des sciences du mouvement d’Aix-Marseille Université pour développer un outil de réalité virtuelle destiné aux équipes françaises de relais 4 × 100 mètres. Cet outil permet aux athlètes de simuler des courses et de travailler de manière détaillée les moments cruciaux de transmission du témoin, offrant ainsi une préparation optimisée pour les compétitions majeures, comme les Jeux Olympiques de Paris 2024 (Le Monde, août 2024). De plus, des initiatives comme la diffusion de matchs dans le métavers — à l’image de la Série A italienne sur la plateforme The Nemesis — montrent comment les ligues sportives testent de nouveaux canaux pour engager les fans et créer de nouvelles sources de revenus (Globant Stay Relevant, 2023). Autre tendance à surveiller : la place croissante des critères RSE (responsabilité sociétale des entreprises
Boosté par les JO de Paris et l’Euro en Allemagne, le sponsoring sportif atteint des records, porté aussi par de nouvelles dynamiques comme les investissements du Golfe et les technologies immersives. Le sponsoring européen n’a pas juste repris sa course. Il a changé de terrain. Avec 32,91 milliards d’euros générés en 2024, le marché du sponsoring dépasse enfin son niveau d’avant la pandémie. Une barre symbolique qui marque un tournant pour un secteur longtemps freiné par les confinements et la frilosité des marques. Dans ce rebond, le sport fait figure de locomotive. Porté par deux rendez-vous majeurs – les Jeux olympiques et paralympiques à Paris, et l’Euro de football en Allemagne – il affiche une vitalité record.
Ce graphique montre bien la cassure liée à la pandémie, mais aussi le rebond spectaculaire en 2024, porté par des événements d’envergure planétaire.
Les méga-événements de 2024, moteurs de la relance
L’effet JO et Euro est indéniable. À lui seul, le sponsoring sportif a généré 23,41 milliards d’euros, soit plus de 71 % du total européen. Un bond de 6,6 % sur un an, qui lui permet de dépasser son pic de 2019. Autrement dit, le sport n’a pas seulement récupéré, il a pris une longueur d’avance.
Côté géographie, l’Allemagne tire profit de l’Euro avec 6,2 milliards d’euros investis, devant le Royaume-Uni (5,57 milliards) et la France, dont la croissance est boostée par les Jeux (+6 % par rapport à 2023). Le reste du continent suit, parfois même sans événement majeur : l’Espagne affiche +19 %, grâce notamment à des deals stratégiques comme le naming du stade de l’Atlético de Madrid par Riyadh Air.
Une nouvelle vague d’investissements, du Golfe aux bookmakers
Autre moteur de la reprise : l’explosion des investissements en provenance du Moyen-Orient. Rien qu’en Arabie saoudite, plus de 900 contrats de sponsoring sportif ont été recensés fin 2023, selon une étude de Play the Game. Une présence massive qui redessine la carte de l’influence économique dans le sport.
En parallèle, le secteur des paris sportifs s’impose comme le 3ᵉ contributeur du marché européen (7 %), derrière les vêtements de sport (11 %) et les services financiers (8 %). Betano, partenaire officiel de l’Euro, incarne cette montée en puissance. Mais cette dynamique pourrait bien être freinée : la Premier League interdira les sponsors de paris sur les maillots à partir de 2026. En réponse, des marques adaptent déjà leurs stratégies, comme Betsson, qui mise sur sa filiale « Betsson Sports » pour contourner ces restrictions. Ce genre de « détournement de marque » pourrait devenir une pratique courante dans les prochaines années.
Dans cette dynamique post-Covid, une chose est claire : le sport mène la danse. 71 % des dépenses de sponsoring y sont concentrées, principalement à travers les équipes (55 %) et les événements (22 %). Un leadership qui contraste avec le secteur non sportif, en légère progression (+6,5 %) mais toujours en retrait par rapport à son pic de 2019.
Les écarts entre les pays illustrent aussi les déséquilibres. Si l’Allemagne, la France ou le Royaume-Uni bénéficient d’une forte exposition médiatique et d’événements d’envergure, d’autres pays comme l’Espagne s’appuient sur des stratégies ciblées pour croître. Une pluralité d’approches qui pourrait redéfinir les priorités du marché à l’avenir.
Vers un sponsoring plus inclusif, immersif et responsable
Et la suite ? Elle s’annonce prometteuse, notamment du côté du sport féminin. Avec l’Euro féminin en Suisse cet été et la Coupe du monde de rugby féminine en Angleterre à l’automne, 2025 pourrait bien confirmer ce virage. Selon Samantha Lamberti, directrice internationale chez Nielsen Sports, « nous assistons à un changement du marché, avec l’essor du sport féminin et des sports de niche, ainsi que des progrès technologiques qui transforment l’industrie ».
Parmi ces avancées, les technologies immersives telles que la réalité virtuelle (VR), la réalité augmentée (AR) et le métavers redéfinissent les expériences des fans et les opportunités de sponsoring.
Par exemple, la Fédération française d’athlétisme a collaboré avec l’Institut des sciences du mouvement d’Aix-Marseille Université pour développer un outil de réalité virtuelle destiné aux équipes françaises de relais 4 × 100 mètres. Cet outil permet aux athlètes de simuler des courses et de travailler de manière détaillée les moments cruciaux de transmission du témoin, offrant ainsi une préparation optimisée pour les compétitions majeures, comme les Jeux Olympiques de Paris 2024 (Le Monde, août 2024).
De plus, des initiatives comme la diffusion de matchs dans le métavers — à l’image de la Série A italienne sur la plateforme The Nemesis — montrent comment les ligues sportives testent de nouveaux canaux pour engager les fans et créer de nouvelles sources de revenus (Globant Stay Relevant, 2023).
Autre tendance à surveiller : la place croissante des critères RSE (responsabilité sociétale des entreprises) dans les stratégies de sponsoring. Les marques cherchent de plus en plus à s’aligner sur des valeurs durables, à travers des partenariats éthiques, inclusifs, et plus respectueux de l’environnement.
un marché revigoré, mais en pleine mutation
Après des années d’incertitude, le sponsoring européen affiche un visage retrouvé. Plus fort, plus ciblé, et plus globalisé. Boosté par des événements planétaires et de nouveaux entrants, il s’ancre dans une dynamique de croissance. Mais attention : les lignes bougent. Entre régulations, transformations numériques, attentes RSE et montée en puissance du sport féminin, le paysage du sponsoring de demain pourrait être bien différent de celui d’aujourd’hui.
Le sport européen n’attire plus seulement des sponsors. Il attire des stratégies globales.
Source : https://www.sponsoring.fr/omnisports/le-marche-europeen-retrouve-son-niveau-davant-covid-448902.shtm
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