Interview : La Vache qui rit, les secrets d’une marque iconique avec la General Manager Coline Tatibouet

À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Coline Tatibouet, General Manager de La Vache qui rit, a répondu à quelques-unes de nos questions.

Son nom, son logo, son goût… La Vache qui rit régale petits et grands depuis sa création en 1921. À l’époque, Léon Bel, père fondateur du groupe Bel, découvre le fromage fondu en Suisse et décide d’en produire chez lui dans le Jura. Le succès est immédiat et petit à petit, La Vache qui rit développe son image de marque. Il y a, pour commencer, son logo, dessiné par Benjamin Rabier, puis remis au goût du jour au fil des époques. Son packaging, si facilement reconnaissable avec sa boîte ronde et ses petites portions triangulaires. Et bien sûr ses campagnes iconiques, en affichage, à la télé, ou en radio, La Vache qui rit est dans le quotidien des Français à partir des années 50. C’est à cette même période que la marque commence à s’exporter, elle atteint l’Amérique du Nord et l’Asie dès 1970. Aujourd’hui, environ 4 milliards de portions sont consommées chaque année dans plus de 120 pays.

Dans cet entretien exclusif, nous abordons avec Coline la longévité de la marque, sa capacité à s’adapter à différentes cultures et ses actions en matière d’impact environnemental. Pour en savoir davantage sur La Vache qui rit, ne manquez pas l’épisode dédié de Brandiiing !

JUPDLC : La Vache qui rit est une marque iconique depuis plus de 100 ans. Comment faites-vous pour la rendre toujours aussi moderne et attractive auprès des nouvelles générations ? Quel est le secret de longévité de Vache qui rit ? 

Coline Tatibouet : À mon sens, l’un des secrets de longévité de La Vache qui rit réside dans sa capacité à rester fidèle à son ADN et à son esprit : une marque audacieuse, avec une tonalité décalée, toujours ancrée dans le quotidien des consommateurs. L’idée est de leur parler vrai, d’être présente dans leur vie, en privilégiant la conversation plutôt que des messages top-down.

L’innovation est également essentielle pour s’adapter aux nouvelles habitudes alimentaires et aux évolutions des modes de consommation. Mais au-delà du produit, c’est aussi la capacité à créer un lien émotionnel fort avec les consommateurs qui fait la différence. La Vache qui rit, c’est un fromage, certes, mais c’est aussi une philosophie de vie autour du rire, une expérience complète qui va bien au-delà du simple acte de consommation.

Rester fidèle à son ADN, c’est aussi faire perdurer son nom, son iconicité, ses éléments distinctifs comme les fameuses boucles d’oreilles. D’ailleurs, notre dernière campagne s’appuie sur cette mise en abyme des boucles d’oreilles comme un gimmick créatif. Mais ce n’est pas une invention récente : c’est un héritage qui remonte à plus de 100 ans !

JUPDLC : La Vache qui rit est présente dans plus de 120 pays. Comment adaptez-vous votre communication aux différentes cultures tout en gardant une identité de marque forte ?

Coline Tatibouet : Nous avons un socle commun, ce que nous appelons la “Vache qui rit-ness”, qui repose sur un goût unique et une expérience produit forte. Ce socle est ensuite ajusté pour répondre aux spécificités nutritionnelles et aux attentes locales de chaque pays.

Mais au-delà du produit, notre philosophie reste la même partout dans le monde : aider les gens à choisir de rire. Bien sûr, nous adaptons notre storytelling aux insights culturels spécifiques. La façon dont nous racontons notre message peut varier entre l’Inde et les États-Unis, mais l’essence de la marque demeure. Pour s’intégrer aux différents marchés, La Vache qui rit est également traduite dans plusieurs langues. Par exemple, en vietnamien, son nom devient “Con Bò Cười”.

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JUPDLC : Quelles actions mettez-vous en place pour impliquer votre communauté et maintenir la proximité avec vos consommateurs ?

Coline Tatibouet : Nous sponsorisons de nombreux événements locaux et populaires. Le Tour de France en est un exemple, tout comme les Vieilles Charrues. Sans trop en dévoiler, nous avons un autre grand événement en préparation, quelque part dans le monde, qui incarne pleinement notre volonté d’être ancrés dans le quotidien et de favoriser le rassemblement transgénérationnel.

Cet ancrage passe aussi par la proximité en magasin et sur les points de vente, notamment avec la présence de notre mascotte, qui crée une véritable connexion avec le public. C’est assez magique de voir à quel point cela fonctionne.

Au-delà du produit, nos objets dérivés contribuent aussi à cette présence du quotidien. On ne se limite pas aux rayons fromages : La Vache qui rit est dans la rue, sur les sacs, les t-shirts… Il suffit d’observer autour de soi pour voir que son empreinte est bien là. Sans oublier les plaques émaillées dans les cuisines, qui rappellent combien cette marque fait partie de la vie des consommateurs depuis des générations.

JUPDLC : Comment adaptez-vous votre communication aux plateformes digitales et aux réseaux sociaux ?

Coline Tatibouet : Aujourd’hui, nous ne parlons plus d’adapter un message à des supports digitaux, mais de concevoir nos campagnes de manière fluide et omnicanale dès le départ. Nous ne nous contentons pas de décliner une publicité télé en petits formats pour les réseaux sociaux. Nous imaginons des campagnes “liquides”, capables d’évoluer selon les différents touchpoints.

JUPDLC : Quelles sont vos actions en matière d’impact environnemental et de packaging responsable ?

Coline Tatibouet : Chez Bel, nous avons une véritable responsabilité en matière d’impact environnemental, et cela guide en permanence nos innovations. Nous avons mis en place de nombreux projets pour optimiser la quantité de cartons, d’aluminium et de papier utilisés dans nos emballages.

Aujourd’hui, l’aluminium que nous utilisons est recyclable, et nous sommes en amélioration continue sur ces sujets. Notre marque sœur Kiri a récemment lancé une version de ses portions emballées dans du papier. La Vache qui rit suivra cette démarche prochainement.

Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.

Pour écouter cet épisode, rendez-vous sur sa page dédiée !

Podcast Brandiiing

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