BUMP : le marché publicitaire français résiste au 1ᵉʳ trimestre grâce au digital

Au premier trimestre 2025, le marché publicitaire français affiche une progression de +3,4 % par rapport à l’année précédente, atteignant 4,144 milliards d’euros de recettes nettes tous médias confondus. Ce bilan est issu de la publication du Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP), une analyse conjointe menée par l’IREP, France Pub et Kantar Media. Ce baromètre trimestriel, devenu une référence pour les professionnels de la communication, croise les recettes des régies publicitaires, les investissements des annonceurs et les volumes bruts observés, pour dresser un panorama complet de l’activité publicitaire en France.

Malgré un contexte économique et géopolitique incertain, et l’effet de base défavorable lié à une année 2024 marquée par les Jeux olympiques de Paris, le marché a fait preuve de résilience – en grande partie grâce au dynamisme du digital.

Porté par le search, le social et le display, le digital poursuit son ascension avec une hausse de +8 % et des recettes estimées à 2,580 milliards d’euros. Dans le périmètre plus restreint des cinq grands médias (télévision, radio, presse, cinéma, publicité extérieure), les recettes publicitaires nettes atteignent 1,513 milliard d’euros, en baisse contenue de -1,8 %. Néanmoins, leurs déclinaisons digitales (TV, radio, presse, DOOH) résistent bien avec +9 % de croissance, notamment grâce à la vidéo (+26,6 %) et à l’audio digital (+27,3 %).

La télévision (-1,7 %), la radio (-1,5 %), la presse (-3,8 %) et le cinéma (-4,5 %) accusent un léger repli, dans le sillage d’un premier trimestre 2024 exceptionnel, dopé par les Jeux olympiques de Paris. En revanche, la publicité extérieure affiche une progression modeste (+0,4 %), tirée par la vitalité du DOOH, particulièrement dans les environnements shopping (+8,7 %).

Le courrier publicitaire enregistre pour la première fois depuis plusieurs années une hausse (+0,9 %), tandis que les imprimés sans adresse chutent de -12,6 %.

Avec 45 532 annonceurs recensés sur le trimestre, le digital concentre 85 %d’entre eux, contre seulement 28 % pour les cinq médias historiques. Facebook et Instagram dominent largement les campagnes sociales, tandis que la télévision linéaire pâtit de la réduction du nombre de chaînes (fermeture de C8 et NRJ12) et du passage au format 20 secondes, entraînant un recul de -6,7 % de la durée publicitaire.

Les investissements publicitaires RSE grimpent de +15 %, à 930,1 millions d’euros bruts. L’automobile reste leader (61 % du marché) grâce à la communication sur les véhicules propres. Même tendance positive pour les secteurs mode (+14%), industrie (+24%) et distribution (+29%). L’énergie (+56 %) et la banque-assurance (+92 %) connaissent aussi une dynamique marquée, tandis que l’alimentation (-21 %) et les services (-19 %) reculent. 

Au premier trimestre 2025, plusieurs secteurs se démarquent par des hausses significatives de leurs investissements publicitaires. L’alimentation (+24 %), la santé (+19 %), l’hygiène-beauté (+10 %), les appareils ménagers (+9 %), ainsi que l’enseignement et la formation (+28 %) figurent parmi les plus dynamiques. Le tourisme et l’informatique enregistrent également un rebond, bénéficiant d’un effet de base favorable. À l’inverse, l’automobile (-21 %) et le corporate (-61 %) accusent un net repli, conséquence directe d’une forte surcommunication liée aux Jeux olympiques début 2024. D’autres secteurs, comme l’ameublement ou la distribution spécialisée (-2 %), confirment leur ralentissement entamé depuis deux ans.

Selon les projections de France Pub, les investissements en communication devraient atteindre 35,8 milliards d’euros sur l’ensemble de l’année 2025, en très légère progression (+0,2 %) par rapport à 2024. Le digital progresserait de +7,8 %, les cinq médias traditionnels reculeraient de -1,6 % et les autres médias (événementiel, marketing direct, etc.) de -3,6 %.

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