BUMP : le marché publicitaire français croit de 7,7% en 2024, porté par les JO et le digital

L’année 2024 s’achève sur une croissance significative du marché de la publicité et de la communication, avec des recettes publicitaires nettes atteignant 18,924 milliards d’euros, soit +7,7 % par rapport à 2023 et +24,7 % par rapport à 2019. Cette hausse s’explique par l’effet des Jeux Olympiques de Paris 2024, qui ont apporté +1,5 point de croissance supplémentaire, mais aussi par la montée en puissance du digital, qui s’impose comme le levier dominant du marché publicitaire selon le BUMP 2024. Réalisée par France Pub, l’IREP et Kantar Media, nous vous résumons cette étude annuelle dans cet article.

Les 5 médias historiques (TV, radio, presse, affichage, cinéma) génèrent 7,365 milliards d’euros, en hausse de +2,1 % par rapport à 2023, mais restent en recul de -2,9 % par rapport à 2019. En revanche, les leviers digitaux continuent d’afficher une croissance soutenue, dépassant le milliard d’euros pour la télévision, la radio, la presse et l’affichage digital (+16,5 % vs 2023, +66 % vs 2019).

Les performances des différents médias en 2024

• – Télévision : 3,523 milliards d’euros de recettes publicitaires, soit +4,2 % vs 2023 et +3,5 % vs 2019.
• – Cinéma : 78 millions d’euros, en baisse de -5,8 % vs 2023 et de -22,1 % vs 2019.
• – Radio : 728 millions d’euros, en légère hausse de +0,9 % vs 2023 et +1,9 % vs 2019.
• – Presse : 1,654 milliard d’euros, en recul de -5 % vs 2023 et -19,5 % vs 2019.
• – Publicité extérieure (OOH) : 1,383 milliard d’euros, en hausse de +7,6 % vs 2023 et +5,5 % vs 2019.
• – DOOH (Digital Out-Of-Home) : 311 millions d’euros, en progression de +16,1 % vs 2023 et +48,6 % vs 2019.

Le digital continue de dominer avec 10,973 milliards d’euros de recettes nettes, soit une hausse de +14 % par rapport à 2023.

• – Search : 4,482 milliards d’euros (+9,7 % vs 2023, +80,8 % vs 2019).
• – Social : 3,389 milliards d’euros (+23,9 % vs 2023, +133,4 % vs 2019).
• – Display : 2,123 milliards d’euros (+17 % vs 2023, +65,7 % vs 2019).
• – Audio digital : 43 millions d’euros (+22,7 % vs 2023).
• – Vidéo digitale : 391 millions d’euros (+32,4 % vs 2023).

Les annonceurs et leurs investissements

Le marché publicitaire enregistre 74 070 annonceurs actifs en 2024.

• – Les 5 médias traditionnels captent 39 % des annonceurs.
• – Le digital attire 79 % des annonceurs.
• – Seuls 17 % des annonceurs utilisent à la fois les médias classiques et digitaux.

La télévision compte 9 340 annonceurs, mais seuls 9 % d’entre eux utilisent les trois formats TV linéaire, replay IPTV et display sur sites web.

Le DOOH confirme sa montée en puissance avec 4 050 annonceurs actifs (+22,7 % vs 2023, +65,8 % vs 2019).

Les investissements de communication des annonceurs atteignent 35,755 milliards d’euros (+5 % vs 2023, +5,8 % vs 2019).

• – 5 médias : 8,386 milliards d’euros (+2 % vs 2023).
• – Digital : 10,440 milliards d’euros (+9 % vs 2023, +53,3 % vs 2019).
• – Autres médias (événementiel, marketing direct, PLV, annuaires, promotions) : 16,928 milliards d’euros (+4,1 % vs 2023).

Focus sur les tendances sectorielles

• – Publicité RSE : +1,7 % vs 2023, représentant 3,3 milliards d’euros bruts investis.
• – Automobile : +12 %, avec Peugeot (+35 %), Renault (+13 %) et Nissan (+10 %).
• – Énergie : +45 %, porté par Engie (+84 %) et EDF (+83 %).
• – Banque-Assurance : +38 %, avec Crédit Mutuel en tête.
• – Publicité du luxe : +3 % seulement, avec une baisse notable au quatrième trimestre (-6 %).

Luxe

– LVMH : +2 %
– Chanel : -6 %
– Hermès : +32 %
– Toyota (Lexus) : +140 %

Prévisions 2025 : un léger ralentissement attendu

Après une année 2024 exceptionnellement dynamique, le marché de la communication devrait croître plus lentement en 2025, avec une hausse estimée à +0,5 %.

• – Les 5 médias traditionnels sont attendus en légère baisse (-0,5 %).
• – Le digital poursuivra sa progression (+8,2 %).
• – Les autres médias reculeront de -3,7 %, notamment en raison d’un effet de base post-JO.

Le marché publicitaire reste cependant bien orienté, porté par la transition digitale et la montée en puissance des enjeux de responsabilité sociale et environnementale.

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