B2B Talks #3 : L’influence B2B, un accélérateur de notoriété pour les marques ?

Après deux épisodes riches en insights, les B2B Talks continuent ! Cette émission, que les équipes de J’ai un pote dans la com ont imaginée en partenariat avec LinkedIn, met en lumière les problématiques du marketing et de la publicité pour les entreprises B2B.

Au cœur de ce troisième épisode, un levier stratégique en plein essor : l’influence B2B. Car oui, même dans l’univers feutré des grands groupes et des cycles d’achat complexes, l’influence a un rôle majeur à jouer, à condition de bien comprendre ses codes, ses formats et son véritable potentiel.

B2B Talks : un talk dédié au B2B

Le principe est simple : Valentin Richardot, rédacteur en chef de JUPDLC, reçoit et anime une conversation entre deux experts B2B. L’objectif ? Une discussion constructive et enrichissante entre des experts du B2B, garantie – comme toujours – sans langue de bois, offrant un maximum d’idées pour inspirer tous les acteurs à considérer la communication B2B comme un réel moyen d’atteindre ses objectifs et de faire grandir sa marque !

Après avoir tenté de cracker les codes de la communication B2B avec Marion de Robillard, Directrice Marketing et Communication chez Qonto, puis tenté de comprendre comment booster sa marque à l’international avec Fleur du Pasquier Henry, VP Brand & Advertising chez Capgemini, le troisième volet des B2B Talks met cette fois à l’honneur un sujet qui a le vent en poupe : l’influence B2B.

Pour en parler, Valentin Richardot retrouve Ioana Erhan, Sales Senior Director pour la France, le Benelux et l’Italie chez LinkedIn, qui a enrichi nos deux premiers épisodes de son expertise et de ses éclairages. Ils sont rejoints par Marie-Sophie Joubert, Head of Influence, New Media & Social Media chez BNP Paribas.

BNP Paribas : l’influence B2B, un accélérateur de notoriété ?

« 87% des acheteurs d’une solution ou d’un service B2B ont envie de faire davantage confiance à un humain, un expert, qu’à une marque. Le discours d’une marque ne suffit plus. », affirme Ioana Erhan. Dans l’univers du B2B, où les cycles de décision d’achat sont longs et complexes, la confiance ne se construit pas seulement avec des slogans, mais avec de l’expertise, des convictions… Et des visages.

C’est exactement le parti pris de BNP Paribas, dont Marie-Sophie Joubert, Global Head of Influence, gère la réputation en ligne. « Mon objectif n’est pas de vendre, mais de protéger et construire la réputation de la marque et de ses dirigeants. Et ça, ça ne s’achète pas. » Précise-t-elle. Dans un secteur comme la finance, souvent perçu comme complexe ou opaque, l’influence permet de faire de la pédagogie, d’expliquer, de vulgariser, de construire une confiance et de créer des conversations. « Quand BNP Paribas s’exprime seule sur un sujet sensible, notre voix peut être ignorée. En revanche, quand ce sont des experts reconnus qui prennent la parole, le message passe mieux. Ils sont perçus comme des tiers de confiance. »

« L’influence en B2B repose majoritairement sur la crédibilité, là où l’influence en B2C repose en majorité sur la célébrité. »

Pour accompagner ces stratégies, LinkedIn joue un rôle central : premier média digital B2B au monde, la plateforme propose des formats comme les Thought Leader Ads, grâce auxquels les marques peuvent sponsoriser les prises de parole de leurs dirigeants et experts pour atteindre précisément les bons décideurs, les bonnes communautés. Car l’enjeu est bien là : toucher une audience qualitative et ciblée plutôt que de courir après la viralité. « L’influence en B2B repose majoritairement sur la crédibilité, là où l’influence en B2C repose en majorité sur la célébrité, » souligne Ioana. L’influence B2B, en plein essor, repose sur des profils crédibles, capables de s’adresser à leurs pairs de manière authentique, et personnelle ! Car les « contenus trop lisses » ou « corporate » sont à éviter : « Il faut savoir être vrai, c’est ce qui fait la différence. » poursuit-elle.

Dirigeants, experts, créateurs issus d’autres plateformes, employés… Ce sont autant de profils complémentaires qui peuvent faire émerger la marque dans différents cercles de décision. Chez BNP Paribas, cette diversité est pleinement intégrée à la stratégie. Les leaders d’opinion se répartissent en trois grandes catégories : les experts qui offrent crédibilité et expertise pointue, les dirigeants qui disposent d’une aura naturelle, et les créateurs de contenu, plus traditionnellement B2C, qui apportent de nouveaux codes, issus d’autres plateformes. C’est la rencontre entre ces trois profils qui crée une influence B2B réellement intéressante, puissante et pertinente.

Influence B2B : expertise, crédibilité et confiance

Là n’est qu’une mise en bouche de ce qui vous attend dans ce nouvel épisode des B2B Talks. Bien d’autres aspects seront abordés dans cette discussion. Bon allez, on vous tease un peu quand même. Voici un petit aperçu du programme :

• Les spécificités de l’influence B2B, reposant sur l’expertise, la crédibilité et le ciblage, bien plus que sur la notoriété de masse.
• LinkedIn, levier stratégique pour construire la confiance. Une plateforme conversationnelle et professionnelle pour toucher les bonnes audiences avec les bons formats (Thought Leader Ads, newsletters, vidéos…).
• L’influence B2B s’adresse aussi aux « acheteurs dissimulés ». Comment identifier ces fonctions invisibles qui pèsent dans les décisions, et les convaincre en amont ?
• De la visibilité à la réputation. Travailler avec les bons profils sur le long terme, c’est bâtir un capital réputationnel solide, en particulier dans des secteurs complexes comme la finance.
• Le rôle croissant des créateurs dans le B2B. Experts, patrons ou créateurs venus du B2C, ils apportent chacun leurs codes et leur valeur ajoutée dans une stratégie d’influence bien pensée.

Chers publicitaires et responsables marketing B2B, attrapez un papier et un crayon, nous, on vous laisse en bonne compagnie !

Découvrez le troisième épisode

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