Hablar del problema que resuelve no es suficiente

Muchos le dirán que se enfoque en hablar de los beneficios de su producto o servicio. Aquellos que su audiencia supone que su negocio resuelve. Por ejemplo, para una empresa de seguridad privada el beneficio puede ser la tranquilidad de su familia o empresa frente a una eventualidad. El problema es que técnicamente, ese beneficio es de la categoría, no sólo suyo. Las otras empresas de seguridad también podrían decir exactamente lo mismo, pues es algo inherente a los servicios de seguridad.

Distintos jugadores, mismo argumento

Por eso muchos terminan diciendo lo mismo. Atacan el mismo problema, argumentan los mismos beneficios y se apalancan en los mismos mensajes para los clientes. Por eso, no comunique sólo sus beneficios, comunique sus diferenciales. No es comunicar lo que la gente quiere oír. Es comunicar lo que la gente quiere oír y de la forma que solamente usted resuelve. He ahí el quid del asunto.

La mayoría de las marcas en una categoría hablan de cosas muy parecidas porque se centran exclusivamente en la expectativa o el dolor que saben que tienen sus clientes. El problema es que todas las marcas hablan del mismo dolor, pero no necesariamente de la forma única como cada una lo aborda. Por eso al cliente le da lo mismo cualquier marca, porque nadie le está diciendo algo distinto o mostrándole un nuevo camino para un problema que ya conoce.

Muchos negocios le dicen lo buenos que son para resolver tal necesidad o deseo del cliente. Exaltan las características y beneficios de lo que sea que vendan. No obstante, muy pocas le dirán además por qué son una mejor opción que sus competidores (su diferencial).

Tomemos otro ejemplo. Supongamos que vende un alimento que es libre de gluten y eso es lo que comunica de manera visible en su empaque y en su publicidad. Sin embargo, ¿qué pasa si los alimentos de sus competidores también son libres de gluten? Pues que seguramente también lo estarán comunicando. Entonces, ¿cómo sabe el consumidor por qué debería comprar su alimento libre de gluten en vez del alimento libre de gluten de ellos?

Entrarán en juego variables adicionales como por ejemplo el proceso de fabricación, las certificaciones, la disponibilidad en puntos de venta, entre otras. En este caso, el ser libre de gluten claramente no es un diferencial, pero es el argumento principal de muchas marcas. Y no es que no deba comunicarlo, el punto es que no debería ser el mensaje central para estimular la compra de una marca específica ya que todos lo tienen.

Características, beneficios y diferenciales

Por eso, cuando se trata de comunicar una razón de preferencia, no solo comunique características, sino beneficios, pero sobre todo, diferenciales.

Característica: Es algo que tiene su producto, servicio o negocio, inherente a lo que vende. En sí mismo no representa un beneficio para el cliente, simplemente es algo que tiene y existe. Por ejemplo, si habláramos de cajeros automáticos, la característica de un banco podría ser: “Más de 1000 cajeros a nivel nacional”.

Beneficio: Es el para qué le sirve al cliente dicha característica. Un beneficio es algo que usted tiene, pero usualmente su competencia también. Beneficio de tener más de 1000 cajeros en el país: “Independiente del lugar donde se encuentre, puede sacar dinero del cajero de su banco sin pagar comisión por retiro”. En otras palabras, respondería a la pregunta: ¿para qué le sirve al cliente mi característica?, ¿por qué le debe importar que tenga 1000 cajeros automáticos? La respuesta es el beneficio.

Diferencial: Es algo de su propuesta de valor que sus competidores no ofrecen igual, sólo atribuible a su empresa. En el ejemplo que traemos, un diferencial podría ser: “El banco con más cajeros automáticos en el país” o “Presencia en mayor número de poblaciones que cualquier otro competidor”. En este caso, no se refiere solo a la cantidad de cajeros (característica), por qué es importante esa cantidad (beneficio), sino que además lo pone en contexto frente a sus competidores para argumentar una razón de preferencia (diferencial). Mejor dicho, lo importante no son los 1000 cajeros, sino que son muchos más de los que tienen otros bancos y eso es relevante para los clientes.

Usualmente, toda característica implica un beneficio, pero no todo beneficio implica un diferencial. Es decir, cada aspecto que tiene (característica), debe servirle al cliente para algo (beneficio); y si eso para lo que sirve, no lo ofrece nadie más, entonces ahí sí estamos hablando de un diferencial.

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