Google: el gigante obsoleto atrapado en su propio modelo de negocio

A lo largo de los últimos meses o incluso años, hemos sido testigos de una serie de acontecimientos que ponen de manifiesto la creciente obsolescencia de Google, hace tiempo un líder indiscutible de la innovación tecnológica.

La compañía, que en su momento fue capaz de revolucionar la forma en que accedíamos a la información, ahora se encuentra cada vez más acosada por los reguladores, atrapada en un modelo de negocio anticuado cada vez más objeto de críticas, y lo que es peor, sin una alternativa clara a la vista. ¿Qué factores han determinado que una compañía como Google, que en su momento llegó a ser el sitio en el que cualquiera de mis alumnos brillantes querían plantearse una carrera profesional, se haya convertido en lo que es hoy?

Google se enfrenta a múltiples desafíos que amenazan su posición dominante: por un lado, un incremento sostenido de la presión regulatoria, con un Departamento de Justicia de los Estados Unidos que está considerando la posibilidad de dividir la empresa, citando preocupaciones antimonopolio, y casos abiertos también en otros países. Google, en un intento desesperado, ha llegado incluso a apelar a la «seguridad nacional» para evitar esta medida, sin dar ningún tipo de explicación clara a esa preocupación, mientras apela a su nuevo amiguete, Donald Trump, para que evite con una de sus arbitrariedades un desenlace que no puede tener más lógica.

La posición dominante de Google le ha permitido establecer barreras de entrada que dificultan la aparición de nuevos competidores, precisamente lo que los reguladores deben intentar evitar. Estas barreras incluyen prácticas como acuerdos exclusivos y la integración vertical de servicios, lo que limita la capacidad de otras empresas para competir en igualdad de condiciones. ​Además, su control sobre enormes cantidades de datos y recursos tecnológicos le otorga una ventaja competitiva difícil de superar, lo que puede conducir al estancamiento de la innovación en el sector. La falta de competencia real no solo afecta la diversidad de opciones para los consumidores, sino que también puede ralentizar el desarrollo de nuevas tecnologías y servicios.

Por otro lado, la obligación de hacer frente a inversiones masivas en inteligencia artificial que no tienen un retorno económico claro: la compañía, que en su momento tomó la decisión de quedarse rezagada en ese ámbito pese a contar con tecnología desarrollada que le habría permitido avanzar más que sus competidores, está invirtiendo miles de millones en inteligencia artificial, pero los inversores están cada vez más preocupados por la falta de rentabilidad de estas inversiones.

Además, el negocio fundamental de Google, la búsqueda está cambiando cada vez más y más rápido, hasta el punto de que la propia compañía está experimentando con resultados de búsqueda basados únicamente en inteligencia artificial sin tener ni idea de qué modelo de negocio va a sustentarlos, pero con la intuición evidente de que podría alterar fundamentalmente su modelo de negocio actual.

El núcleo del problema de Google radica en su dependencia de la publicidad hipersegmentada. Este modelo, que una vez fue considerado revolucionario, ahora se considera profundamente invasivo, con unas prácticas de recopilación de datos que han sido objeto de críticas constantes por violar la privacidad de los usuarios. Pero además, las reglas que Google ha impuesto al mercado con su dominio de las plataformas y sus descuentos por volumen resultan profundamente dañinos para la innovación y la competencia, y dificultan que nuevas empresas puedan competir en igualdad de condiciones con publicaciones o compañías más grandes, dando lugar a un ecosistema claramente viciado y nocivo a medio plazo.

Pero por encima de todo, y probablemente lo que más debería preocupar a la compañía, es un modelo publicitario ineficiente, en el que la saturación publicitaria y el hartazgo de los usuarios ha llevado a una disminución en la efectividad de los anuncios. Google ha comenzado a deshabilitar extensiones populares de Chrome, incluyendo el bloqueador de anuncios uBlock Origin, como parte de su transición a la especificación Manifest V3, alegando supuestas mejoras en privacidad y seguridad. Estos cambios han causado críticas de usuarios y desarrolladores, quienes argumentan que esto favorece a los anunciantes y reduce el control del usuario

Google está apostando fuerte por la inteligencia artificial como su próxima gran revolución. Sin embargo, esta estrategia acarrea unos costes astronómicos que están disparando los gastos de capital de la compañía, con un aumento del 84% respecto al promedio de los últimos cinco años, y una rentabilidad incierta: aún no está claro cómo Google monetizará efectivamente sus inversiones en inteligencia artificial, especialmente en un mercado saturado de productos gratuitos. Pero además, y para terminar de complicar la cuestión, Google ya no es el único jugador en este campo, y se enfrenta no solo a rivales ya consolidados como Microsoft y OpenAI, sino también a toda una pléyade de nuevos competidores, ágiles y con estrategias muy diferentes.

La situación actual de Google recuerda peligrosamente a la burbuja de las punto.com de finales de los años ’90. La empresa se encuentra en una encrucijada en la que necesita imperiosamente encontrar un nuevo modelo de negocio que no dependa exclusivamente de una publicidad cada vez más odiosa y que respete la privacidad de los usuarios, mientras se enfrenta a una presión regulatoria que podría forzar cambios drásticos en la estructura y operaciones de la empresa, y a una competencia creciente con nuevos actores en el campo de la inteligencia artificial y la búsqueda que están desafiando su dominio. Si sigues utilizando Google con la misma frecuencia y de la misma forma que lo utilizabas hace un año, es que te estás perdiendo algo.

A todos los efectos, la compañía se encuentra en un momento crítico de su historia. Su capacidad para adaptarse y evolucionar, a pesar de sus espantosas prácticas de gestión empresarial que le impiden retener talento o mantener una estrategia mínimamente coherente determinará si es capaz de seguir siendo relevante en un paisaje digital en rápida evolución, o si se convertirá en un vestigio de una era pasada de Internet, en una reedición de la decadencia de otro gigante de tiempos pasados como Yahoo!. La empresa que una vez revolucionó nuestra forma de acceder a la información ahora debe revolucionarse a sí misma, o arriesgarse a caer – a seguir cayendo, en realidad – en la más profunda obsolescencia.