De decencia corporativa y políticas ‘Woke’

Forbes México.
De decencia corporativa y políticas ‘Woke’

Hay veces que me siento como Alicia, la protagonista de la novela de Lewis Carrol, cruzando el espejo y experimentando lo que es el mundo al revés. Lo que antes era bueno ahora ya no lo es. Nos podemos sentir desorientados porque de pronto, nos encontramos descolocados. Las abuelas y nuestras madres nos enseñaron valores, los abuelos y los padres no educaron con principios y nosotros decidimos que la virtud se lleva a todos los terrenos de la vida, la decencia corporativa, el honor profesional y la dignidad actúan como estandarte que al mismo tiempo forjan prestigio y protegen nuestro buen hacer y bien funcionar. No obstante, hay nuevos vientos que parecen contravenir las buenas prácticas y, no sólo eso, ahora hemos llegado al extremo de señalar y casi perseguir a quienes han asumido las políticas Woke. 

Desde la Casa Blanca hay una serie de iniciativas del presidente Donald Trump quien actualmente está impulsando una revolución silenciosa destinada a transformar el ambiente corporativo, no solo en Estados Unidos sino en todo el mundo. Se envía un mensaje diseñado para resonar y agradar a su base conservadora en el que se rechaza frontalmente las iniciativas ambientales, sociales y de gobernanza, así como los programas de diversidad e inclusión. Se ve un desprecio a las políticas Woke y se percibe un desplazamiento de la decencia corporativa.

¿Qué es el movimiento Woke del que se desprenden estás políticas empresariales? Se cree que el primer uso de la palabra tuvo lugar en la década de 1940 y, más en específico, entre las comunidades de raza negra de Estados Unidos como un llamado al activismo sindical, según reconstruye Abas Mirzaei, de la Universidad Macquarie. Era un llamado: “stay woke” —permanece alerta, despierto—. Desde entonces, ha sido una expresión propia de estas comunidades y en 1965 el Dr. Martin Luther King la usó en su discurso “Remaining Awake Through a Great Revolution” (Permanecer despierto a través de la gran revolución). La expresión se revitalizó y tuvo una explosión en su uso con el surgimiento del movimiento Black Lives Matter en 2013, tras la muerte de Trayvon Martin en Florida y cobró fuerza en redes sociales.

La expresión “stay woke” comenzó entonces a ser usada para apoyar al surgimiento de Black Lives Matter, y luego lo trascendió: también se invocó en el marco del #MeToo , contra el acoso y el abuso sexual y en otros movimiento que luchan por erradicar diferentes prácticas discriminatorias e injusticias. Desde entonces la definición Woke y el alcance del “wokeismo” se han expandido hasta ser enclavado en prácticas corporativas que ayuden a romper techos de cristal, a promover mejores prácticas que cuiden al ser humano y al medio ambiente. Las políticas Woke tuvieron gran aceptación por grandes empresas y en gremios industriales, así como en movimientos políticos que exigieron a los empresarios y emprendedores adoptarlas y respetarlas —o eso creímos—.

Es cierto que muchas organizaciones las implementaron con gran entusiasmo y otras lo hicieron a regañadientes. Unas abrazaron ese cambio y otras entraron con cierta resistencia. En el fondo, hubo una ola de atender al deber ser que además generaba prestigio y credibilidad a las empresas que las adoptaron. Aunque, reitero, algunas lo hicieron más como una pantalla mercadológica que con la sinceridad a los valores adoptados. Sea como fuere, se popularizaron estas prácticas corporativas y fue bueno que así se hiciera.

Siempre he tenido la impresión de que las políticas Woke que salen de la convicción y el compromiso son el camino correcto. A quienes las han adoptado con una segunda intención en su agenda, se les nota. Ahora, se verán con mayores evidencias las verdaderas finalidades. Con el argumento que esgrime la Casa Blanca de que la visión de las políticas Woke —y la decencia corporativa—distrae  la rentabilidad y la eficiencia empresarial, Trump ha logrado captar la atención mediática e institucional. El presidente de los Estados Unidos entiende muy bien que los negocios se inician para generar utilidades y que, si hay algo que las merme, los empresarios no se van a sentir contentos.

Por eso, frente a estas perspectivas, grandes corporaciones que habían adoptado estas políticas ahora dudan sobre mantener públicamente su compromiso y no es para menos. La amenaza que llega desde Washington, D.C. no es menor; bajo la administración Trump, cualquier apoyo explícito a iniciativas sociales o ambientales rápidamente se convierte en blanco de críticas desde el aparato político.

La presión ha llegado al ámbito de la diversidad e inclusión en grandes empresas estadounidenses. Compañías emblemáticas como Disney han sufrido ataques directos desde círculos republicanos por sus políticas internas que promueven la diversidad racial y sexual. En la Casa Blanca no se ven bien que se cierren los parques en días específicos para celebrar la diversidad de todo estilo y eso va en correspondencia en el pensamiento conservador en los Estados Unidos. Como consecuencia, hay organizaciones han optado por disminuir la visibilidad pública de estas iniciativas para evitar convertirse en objetivos políticos.

Disney no es la única: Google, Meta, Walmart, McDonald´s han ajustado o eliminado estas políticas porque se están adaptado al entorno político que prevalece en la actualidad. Gran número de marcas y empresas se están desligando de sus mensajes pro-diversidad ante el regreso de Trump. Los grandes cambios están en los pequeños detalles, el diablo se esconde en las pinceladas más chiquitas. Y de hace poco tiempo a esta parte los detalles apuntan en una dirección: el fin de la era de las políticas woke. Los empresarios parecen distanciarse y rebajar el peso corporativo de las causas que hace no tanto las asociaban al discurso woke. La velocidad con las que se abandonan estas prácticas me tiene sorprendida.

No hace tanto, las corporaciones, aprovecharon las tensiones de los consumidores y se convirtieron en activistas que luchaban contra la injusticia. Era un movimiento en pro de la decencia y de conducirnos por un mundo mejor. Por ejemplo, la campaña de Nike contra la injusticia social, el anuncio de corta duración e Pepsi con Kendall Jenner y la postura de Gillete contra la masculinidad tóxica fueron algunos de los ejemplos más comentados. No veo quién podría estar en contra y soslayar esta actitud. Los consumidores vieron con muy buenos ojos estas iniciativas.Más allá de la publicidad, Levi Strauss & Co se pronunció contra la violencia con armas, Delta Air Lines cortar vínculos con la Asociación Nacional del Rifle, Starbucks activó su campaña Race Together. y la lista suma y sigue. 

La tímida ‘responsabilidad social corporativa que se había convertido en el más firme propósito de marca que engendró un activismo apasionado parece desfallecer. La justicia social se volvió moda, la política, el medio para señalar era la integridad’ comercial y ahora parece que estamos parados en el otro lado.  Hay nuevos vientos que parecen contravenir las buenas prácticas y, no sólo eso, ahora hemos llegado al extremo de señalar y casi perseguir a quienes han asumido las políticas. Al final, todo se resume a dos grandes conceptos: los empresarios quieren —y deben—generar utilidades; pero la decencia es una seña de identidad. Así que el empresario, el emprendedor, el directivo que lo sea, no se dejará encandilar por modas, hará lo correcto y ello les construirá un prestigio que devendrá en consumidores fieles de los cuales germinarán ventas. La decencia no es moda, es convicción.

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Correo: ceciliaduran@me.com

Twitter: @CecyDuranMena

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De decencia corporativa y políticas ‘Woke’
Cecilia Durán Mena