Schluck für Schluck nach oben – der Aufstieg der Giesinger Brauerei

Ein konkretes Ziel hatte Steffen Marx nicht, als er vor 20 Jahren in einer Garage einen großen Topf nahm, um darin ­Getreidemaische herzustellen. Ohne Ausbildung, Businessplan, Branchenkenntnis und Startkapital formte er aus der Garage heraus die Giesinger Biermanufaktur und Spezialitätenbraugesellschaft – und schaffte, was Jahrzehnte zuvor niemandem gelungen war: allen Widerständen zum Trotz die siebte ­originale Münchener Brauerei zu etablieren. Der Bau eines Tiefbrunnens vor einigen Jahren machte es möglich. Damit schöpft Giesinger echtes Münchener Wasser aus 150 Meter Tiefe, was die Voraussetzung dafür ist, das EU-weit geschützte Label „Münchener Bier“ tragen zu dürfen. Und dieser Titel wiederum ist für eine Brauerei die Eintrittskarte, um auf dem Oktoberfest ausschenken zu dürfen. Eigentlich. Denn bislang sind dort nur sechs Brauereien vertreten: Augustiner, Hacker-Pschorr, Hofbräu, Löwenbräu, Paulaner und Spaten. Traditionelle Münchener Brauerei­adressen. Sie dominieren den lokalen Biermarkt und die Wiesn. In den „Betriebsvorschriften“ des Oktoberfests ist verfügt, dass nur „Münchener Bier der leistungsfähigen und bewährten Münchener Traditionsbrauereien“ auf der Wiesn aus­geschenkt werden darf. Also von: Augustiner, Hacker-Pschorr, Hofbräu, Löwenbräu, Paulaner und Spaten. Nicht von Giesinger Bräu. Steffen Marx, der Emporkömmling, gehört nicht dazu. Obwohl seine Firma mittlerweile auch eine Münchener Brauerei ist. Doch er rüttelt an diesen althergebrachten Strukturen. Er ist ein Unternehmer, der ganz genau weiß, was er will. Sein nächstes Ziel: Als offizielle Münchener Brauerei will er auf das Oktoberfest. Und wer seine Geschichte kennt, traut ihm das auch zu. Fünf Faktoren haben dazu beigetragen, dass Marx Giesinger Bräu in München etablieren konnte – als gebürtiger Thüringer ohne Kapital, Abschluss und Ahnung vom Bierbrauen. 1. Erfolgsfaktor: Urvertrauen statt Businessplan „Was soll aus dem Bua werden?!“, habe seine Mutter gesagt, als Marx nach zwei abgebrochenen Studiengängen begann, in einer Garage im Münchener Stadtteil Giesing Bier zu brauen. Sein Gedanke damals: Wasser, Hopfen, Hefe, Malz – so schwer kann es schon nicht sein. ­Außerdem wollte er etwas machen, das Spaß bringen würde. So tat er sich 2005, auch aus Mangel an ­Alternativen, mit dem Braumeister Tobias Weber zusammen und gründete das „Bierlaboratorium“. Die beiden Hobbybrauer experimentierten mit Fruchtbieren; die „Kohle“ dafür, sagt Marx, liehen sie sich bei Freunden und ­Familie: „Es war damals von der Hand in den Mund“, erinnert er sich. „Wir hatten keine Ahnung von Wirtschaft, von Umsatz und Verlust. Alle Einnahmen waren Gewinn.“ Eine Rechnung, die natürlich nicht aufging. Zwar waren sie beliebt in der Nachbarschaft, verkauften gut, doch sie zahlten permanent drauf. Schon nach einem Jahr drohte das Aus. Sie suchten nach Geldgebern und schalteten sogar Annoncen in der Lokalpresse. „Und so kam der Bernd und hat uns gerettet“, sagt Marx. Gemeint ist Bernhard Pillep, 56, Namens­geber und Gesellschafter der Giesinger Bier­manufaktur und Spezialitätenbraugesellschaft. Er hatte 2006 in der Zeitung vom Laboratorium gelesen: Klingt interessant, dachte er, ging hin, stellte sich vor, trank mit den Gründern Bier – und investierte 50 000 Euro. Abgemacht per Handschlag, ohne jedwede Verbindlichkeit. „Es war völlig klar, dass das Projekt scheitern könnte, und mein Geld hätte weg sein können“, sagt Pillep. Er ist promovierter Chemiker und Patentanwalt und arbeitet auch heute noch hauptberuflich in einer Kanzlei. Damals sei er dort gerade Partner geworden und habe das Geld „übrig“ gehabt: „Andere kaufen sich einen Porsche und fahren gegen einen Baum; ich wollte in ein Projekt inves­tieren, in dem ich mitwirken kann.“ Gesagt, getan: der Beginn einer langen Freundschaft und Geschäftsbeziehung. In unserer Initiative „Jetzt erst recht“ erzählen Unternehmerinnen und Unternehmer von ihren ganz persönlichen Krisen – und wie sie diese gemeistert haben. Hier findest du alle Videos und Podcasts.  Heute hat Giesinger Bräu mehr als 100 Mitarbeitende, die in einer modernen Brauerei 15 verschiedene Biersorten herstellen. Weder Pillep noch Marx hätten sich das vorstellen können. Was das jetzt einfach nur Glück? „Erfolgreiche Unternehmer haben natürlich auch Glück“, sagt Katrin Terwiel, Wirtschaftspsychologin und Psychotherapeutin. „Es braucht aber vor allem auch ein hohes Maß an Urvertrauen in die eigene Person und Kraft.“ Dieses Selbstvertrauen bilde sich schon im Säuglingsalter: Gute Versorgung und das Bestärken von Bezugspersonen in die eigenen Fähigkeiten seien hier entscheidend. „Es lässt sich aber auch lernen und üben“, sagt Terwiel. Zum Beispiel durch die bewusste Bewertung von schwierigen Situationen. Wer denke, dass Probleme nun mal dazugehören, sich aber auch wieder legen wie ein klärendes Gewitter, sei vermutlich eher in der Lage, ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen. Auch nicht hilfreich sind Gedanken, wie: ­Warum passiert gerade mir das? Warum aus­gerechnet ich? Terwiel rät stattdessen zu mehr Selbstmitgefühl und Achtsamkeit. So könne man sich beispielsweise sagen: Heute ist es mir nicht gelungen, morgen versuche ich es erneut. Oder: Heute war kein guter Tag, morgen wird es besser. „Diese Haltung nimmt Angst“, sagt Terwiel. „Mut zu haben, ist ein entscheidendes Kriterium bei der Unternehmensgründung und -führung.“ 2. Erfolgsfaktor: Bunte Truppe statt Einheitsteam Hat er jemals Angst gehabt? Nein, nie, sagt Steffen Marx. Über diese Antwort hat er lange nach­gedacht, länger als für alle anderen Antworten in dieser Geschichte. Was er inzwischen aber empfinde, sei die Sorge um seine Gesundheit: „Ich bin bald 50 Jahre alt, und bei all dem Stress kommt der Gedanke, wie lang man noch fit ist, schon mal auf.“ Vor allem vor dem Hintergrund, dass vieles im Unternehmen von seiner Person abhängt. Allein war er nie: Immer gab es Menschen, die ihm zur Seite standen und halfen, wenn es drauf ankam. „Wir waren immer als Duo besonders gut“, erinnert sich Bernhard Pillep. Marx sei ein ­genialer Macher, packe tagtäglich an, habe Durchsetzungsvermögen, sei aber auch sehr offen für Menschen und könne sich in andere hineinversetzen. Er hingegen sei gut in der Ausarbeitung von Strategien und Businessplänen „Wenn Steffen mal nicht weiterwusste, habe ich gemanaged und umgekehrt“, sagt ­Pillep. „Das hat immer gut funktioniert“. Es sei typisch für erfolgreiche Gründerteams, dass sie sich in ihren Stärken ergänzen, sagt Katrin Terwiel. „Vielfalt im Team ist ein Kriterium für resiliente Unternehmen.“ Sie rät des­wegen, „sich unterschiedliche Charaktere in die Firma zu holen“ und so ein Gefüge zu ­haben, in dem Menschen einander stützen. 3. Erfolgsfaktor: Großes Netzwerk statt Hilflosigkeit Mit Bernhard Pillep wurde aus dem Bierlabor 2006 die Giesinger Biermanufaktur, die im Stadtviertel Giesing zunehmend Kult war. 2007 verließ dann Braumeister Tobias Weber die Firma und das Experimentieren mit Fruchtbieren endete. Stattdessen kam Simon Rossmann und mit ihm die Spezialisierung auf unfiltriertes Kellerbier, die „Giesinger Erhellung“. Bis zu 1000 Hektoliter Bier wurde in der Garage produziert und direkt verkauft; die Nachfrage wuchs, doch es fehlte nach wie vor an Geld. „Wir haben jedes Jahr 40 000 Euro Schulden gemacht“, sagt Marx. „Das hältst du nicht sehr lange durch.“ Doch erst mal hielten sie durch, fanden immer wieder Unterstützer und Geldgeber – was vor allem am Gründer lag: Obwohl Steffen Marx nicht aus München kommt, nicht mal aus Bayern, verkörpert er die urige Volkstümlichkeit und Tradition, die weltweit mit dem Bundesland assoziiert wird. Er trägt Tracht, trinkt öffentlichkeitswirksam Bier und redet frei raus. Er ist beliebt und wurde schnell bekannt in München, was durch so manche Krise half. Zum Beispiel nutzten Marx und sein Team anfangs die leeren Flaschen der Konkurrenz, um ihr Bier abzufüllen. Sie entfernten das Etikett und überklebten die Fremdmarke auf dem Bügelverschluss. So waren es statt 40 Cent pro Flasche nur 15 Cent Invest. Die Konkurrenz war nicht erfreut, bestellte Marx ein, und nach einem Gespräch und dem Versprechen, die Flaschen nicht mehr umzuetikettieren, war die Sache vom Tisch. Doch bei aller Unterstützung und Wohlwollen dem Gründer gegenüber: Es fehlte in der Garage an Kapazitäten und professioneller Technik, die Geldsorgen blieben. Und 2010 musste sich Marx fragen: Jetzt aufhören und mit bezahlbaren Schulden die Garage dicht­machen? Oder noch mal angreifen und volles Risiko gehen? „Wir haben noch mal angegriffen“, erzählt er. Aus dem Bierlabor sollte endlich eine ­seriöse Brauerei werden. Sie schrieben einen Businessplan, sendeten ihn an zehn Banken und fanden schließlich ein lokales Kreditinstitut, das ihnen 2 Millionen Euro Kredit gab. Damit wollten Marx und sein Team eine alte Trafo­halle in ein Brauhaus umbauen – doch: Das Geld reichte nicht. Von der Bank habe es natürlich nichts mehr gegeben, erinnert sich Marx: „Die haben sich gefragt, was wir denn für ­Eierköppe sind, die mit 2 Millionen planen und 3 brauchen.“ Mitten im Bau stand auf ­einmal alles still. Marx erinnert sich: „Das war wirklich ein einschneidendes Erlebnis.“ Mehr zum Thema 3x3-Strategie Ziele wirklich erreichen – mit dieser simplen Methode Menschenkenntnis Wie kann ich andere besser einschätzen? 4. Erfolgsfaktor: Kreativität statt Konvention „Es kann eine Chance sein, nicht dazuzugehören und unterschätzt zu werden“, sagt Katrin Terwiel. Wer die Konventionen nicht kenne, brauche sich schließlich auch nicht an sie zu halten. „Das lässt Innovation zu.“ In Marx Fall stimmt das. Die drohende Pleite machte den Unternehmer kreativ: Er probierte es mit Crowdfunding. Er wusste damals von Saftherstellern, die sich ihre Apfelplantagen von Käufern sponsern lassen und Äpfel als Zinsen ausgaben. „Ich dachte, das könnte auch mit Bier klappen“, sagt Marx. Und so sammelte er von rund 1000 Personen 700 000 Euro ein, ­denen er Zinsen in Bier ausschenkte. „Damit war die Millionenlücke fast geschlossen“, erinnert sich Marx. „Den Rest haben wir irgendwie mit Zahlungszielen wegschieben können.“ Damals galt für Crowdfunding noch nicht das Kleinanlegerschutzgesetz, sodass Marx und Pillep einfach per Exceltabelle Namen, Betrag und E-Mail-Adresse ihrer Investoren notierten. Natürlich führte das zu Ärger mit der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht. Um aber eine lange Geschichte kurz zu machen: Sie fanden auch hier eine Lösung, bauten zu Ende und eröffneten 2014 die Brauerei in der umgebauten Trafohalle: 10 000 Hektoliter Bierproduktion pro Jahr, ein eigenes Wirtshaus, Brauereiführungen und Braukurse. 5. Erfolgsfaktor: Konkrete Ziele statt Routine Insgesamt gab es sechs Crowdfunding- und Crowdinvesting-Kampagnen in der Geschichte von Giesinger Bräu, sodass das Unternehmen heute 8000 Investoren zählt. „Es sind unsere Geldgeber“, sagt Marx. „Vor allem aber sind es unsere Unterstützer und Markenbotschafter.“ Durch sie konnte Steffen Marx nicht nur ­Pleiten abwenden, sondern auch schaffen, was kaum jemand für möglich gehalten hatte: ein zweites Werk mit eigener Abfüllanlage und erweiterten Produktionskapazitäten zu bauen ­sowie den Tiefbrunnen zu bohren. Das Geschäftsjahr 2023 schließt die Brauerei erstmals positiv ab. Zwar sei das bei 20 Millionen Euro Schulden ein Tropfen auf den heißen Stein, aber „Gedanken um Krisenmanagement muss ich mir wohl nicht mehr machen“. Marx ist zufrieden: Er hat Spaß an dem, was er tut, seine Mutter sei auch stolz, und inzwischen ­habe er sogar eine Ausbildung als Betriebswirt in Getränkewirtschaft gemacht. Nur ein Ziel ist noch unerreicht: Giesinger Bräu auf dem Oktoberfest. „Das wäre ein Ritterschlag“, sagt Marx. „Dann könnte ich einen Haken hinter meine Karriere setzen.“

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