Markenmoment : Der 150-Euro-Honig: So will sich Reformhaus vom Wettbewerb abheben

Die Reformhaus-Genossenschaft setzt auf Eigenmarken – und neuerdings auf sündhaft teuren Honig. Bringt das den Erfolg?

Wie die Markenstrategie von Reformhaus funktioniert, erklärt Günter Althaus, Chef der Genossenschaft, gerne am Beispiel von Honig. Für einen beliebten Manuka-Honig aus Neuseeland hat Reformhaus vor Kurzem eine neue Eigenmarke aufgelegt. Nun wird der seltene Nektar der Südseemyrte, der schon länger ein Bestseller in den knapp 900 Fachgeschäften für Biolebensmittel und Naturkosmetik des Verbunds ist, unter der Produktmarke Reformhaus verkauft. Auch er sei Fan geworden, sagt Althaus, dieser Honig in besonders hoher Konzentration schütze ihn vor Erkältung und Arthrose.

Was Althaus an dem Honig begeistert, ist aber auch, dass er sich zu einem wichtigen Umsatzbringer entwickelt hat – und zu einem zentralen Pfeiler seiner Strategie, das Geschäft mit Eigen- und Exklusivmarken auszubauen. „Reformhaus“ soll nun nicht nur außen auf den Läden stehen, sondern auch viel sichtbarer auf einigen der Produkte. Den auf mögliche Fälschungen und minderwertige Mischungen geprüften Manuka-Honig verkauft Reformhaus für bis zu 150 Euro je Glas. Für 12 bis 14 Mio. Euro Umsatz im Jahr steht der Honig bereits, Tendenz deutlich steigend.

„Wir gehören nicht zu den Billiganbietern“, sagt Althaus. Er führt Reformhaus seit Frühjahr 2024, war zuvor auch Präsident des Genossenschafts- und Raiffeisenverbands und hat dem FC Schalke gerade beim Aufbau einer Fangenossenschaft geholfen. Die Reformhäuser hätten nicht nur eine sehr gesundheitsbewusste Kundschaft, sondern auch eine „kaufkraftstarke“, so Althaus. Rund 80 Prozent der Kundschaft sind Frauen über 50 Jahre.

Reformhaus plant weitere Exklusivprodukte

Neben dem Honig will Reformhaus auch Eigenmarken in anderen Produktkategorien einführen, dazu mehr Produkte von Partnern, die es in dieser Form exklusiv in Reformhäusern gibt. Dabei zielt Althaus nicht nur auf den Lebensmittelbereich, der seit dem Bioboom in der Pandemie kleiner geworden ist und auch von Händlern wie Alnatura oder Rewe besetzt wird. Dieses Jahr will er unter der Marke Reformhaus neben Manuka-Bonbons etwa auch eine Manuka-Zahncreme launchen.

Auch bei Naturkosmetik, die die Hälfte des Umsatzes ausmacht und margenstärker ist als die Nahrungsmittel, sind neue Exklusivprodukte geplant. Diese entstehen mit Partnern, die für Reformhaus spezielle Editionen auflegen. „Diese Exklusivität schützt uns im Preisvergleich“, sagt Althaus. Zudem gebe sie Anreize, in die Läden zu kommen.

Den Anteil von 23 Prozent am Umsatz, den Eigen- und Exklusivmarken aktuell ausmachen, will Althaus hochschrauben – bestenfalls auf 50 Prozent bis 2026. Das angepeilte Wachstum benötigen die Genossen unter anderem, um die schrumpfende Zahl an Filialen aufzufangen. In den kommenden Jahren werden zahlreiche Reformhäuser schließen, weil die Betreiber keine Nachfolger finden. Althaus’ Ziel lautet deshalb: „profitables Wachstum“ auf weniger Fläche – nicht zuletzt auch dank des Bestsellers Honig.

Unternehmen

Die Geschichte von Reformhaus geht zurück auf den Berliner Textilkaufmann Carl Braun, der 1887 im Umfeld der Lebensreformbewegung ein Einzelhandelsgeschäft gründete. 1927 schlossen sich mehrere Reformhäuser zu einer Genossenschaft zusammen. Die heutige Reformhaus eG machte 2023 mit knapp 900 Läden 736 Mio. Euro Umsatz.