Große Werbetreibende und 2 Gewitterwolken über der d3con 2025

Die einzige Geldquelle der Online-Marketing-Branche sind die Werbung treibenden Unternehmen. Jedes andere Unternehmen, das auf der d3con vertreten war, verdient sein Geld durch sie – wenn auch an ganz unterschiedlichen Stellen der Nahrungskette.
Hören wir also, was sie beschäftigt auf dem „Advertisers Strategy“ Panel.

Die Telekom analysiert genau, inwiefern sie Daten mit den Hyperscalern Google und Meta teilt

Sie ist groß genug, sich nicht auszuliefern. Weil im Telko-Markt Neukund:innen die Ausnahme sind, wird Marketing für Bestandskund:innen immer wichtiger. Hierzu wird die Telekom App Magenta Moments stetig weiterentwickelt. Es gibt dort nicht nur Gratis-Datenvolumen für treue Kund:innen, sondern eine Vielfalt von unkomplizierten Gutscheinen, Perplexity als Partner:innen-AI und selbstverständlich die Upselling-Aktionen für das nächste Handy.

Die Bahn ist auch nicht gerade ein kleines Unternehmen. Aber könnte sie deshalb auf Marketing verzichten, weil sie ein Monopol hat – so jedenfalls eine Frage aus dem Publikum? Nein.

Das Bahn-Marketing sieht seine Aufgabe darin, Nutzer:innen von Auto und Flugzeug auf die Sitze der Bahn zu bringen

Der Wirkungsbeitrag der unterschiedlichen Medien wird dabei zwar immer genauer gemessen, die perfekte Lösung gibt es aber auch dort noch nicht – es ist eher die Entwicklung von „die Welt ist klein, wir wissen alles“ zu „die Welt ist groß, wir wissen nichts“.

Der Trend geht, gerade durch genauere Messmethoden auch für die Werbung in Offline- und Massenmedien dahin, Marken- und Performance-Budgets nicht mehr zu trennen.

Dem entgegen steht ein oranger Biber: die Baumarktkette Obi bewirbt bei weitem nicht mehr nur die Marke Obi, bei der statt TV Online-Video wichtiger wird. Obi hat bis zu fünf getrennte Budgets: es geht um die Marke, die Stärkung einzelner lokaler Märkte, eCommerce, Lead-Generierung und die Einkaufs-Perspektive, Ad Impressions für Retail Media hinzu zu kaufen.

Falls die Mediaagenturen noch auf mehr Wettbewerb gewartet haben – hier ist Retail Media, inzwischen Commerce Media genannt.

Loyalty-Programme werden wichtiger

Jedenfalls für die Werbung treibenden Unternehmen. Ob die KonsumentInnen bereit sind, sich die fünfzigste Karte für ein paar Bonuspunkte ins Portemonnaie legen zu wollen, interessiert die Unternehmen nicht – sie wollen ja nur First-Party-Daten gewinnen und die Nutzer:innen in ihre App holen.

Es geht auch ohne CO₂

Kleinanzeigen.de hat grün nicht nur als dominierende Farbe für die Marke. Das Ziel, die Co2-Emissionen der Werbung zu reduzieren widerspricht nicht dem Ziel der Werbewirksamkeit – so Iskra Velichkova, Head of Brand. Beispielsweise wird die Werbung durch reduzierte Dateigrößen schneller geladen und die Verkürzung der Supply Chain reduziert Fraud und Kosten.

Insgesamt wird im Marketing der Upper Funnel wichtiger – also die Markenwerte aufzubauen, die erst dazu führen, dass bei Google nach einem bestimmten Produkt gesucht wird – aber wieviel davon ist glauben, wie viel wissen?

Licht ins Dunkel bringen sollen MMMs – also Marketing Mix Modellings oder Media Mix Modellings. Sie waren auch schon auf der d3con 2024 ein Thema, aber inzwischen ist Google mit seiner Software Meridian auf dem Markt – und es waren auch Anwender:innen auf der Bühne, die es in der Praxis mit Metas Robyn verglichen haben.

Nun aber zu den Gewitterwolken

In den meisten Fällen schicken wir Daten in die USA, damit sie auf dortigen Servern ausgewertet werden, zumindest nutzen wir dazu US-amerikanische Software wie Google Analytics. In einer Ausnahmeregelung geht die EU davon aus, dass unsere Daten dort genauso geschützt werden wie zuhause – aber wie lange hält sich das noch?

De-Risking und De-Coupling waren vor einiger Zeit die Schlagworte zur Abgrenzung gegenüber dem konkurrierenden System China. Nun stellt sich die Frage, ob die EU das auch in der Beziehung zu den USA anwenden muss. Neben diesem eher langfristigen Aspekt gibt es aber auch ein viel kurzfristigeres Risiko für das, was wir Online-Marketer selbstverständlich und alltäglich nutzen:

Handelskrieg

Die ersten Opfer der EU auf den von den USA begonnenen Handelskrieg sind Motorräder und Whiskey aus den USA – Symbolpolitik. Aber welche Branche es sich wohl mehr lohnen würde, zu besteuern – vor allem, wo dies schon seit langem gefordert wird und mit geringsten Prozentsätzen in einzelnen EU-Ländern bereits etabliert ist? Die schlechte Nachricht: Online-Werbung kann dadurch komplizierter und teurer werden.

Aber die gute Nachricht lässt sich aus dem Beginn dieses Artikels ablesen: Entscheidend sind die Werbetreibenden. So lange den Unternehmen nicht das Geld für Werbung ausgeht, floriert das Online Marketing weiter. Das spricht für sich aufhellende Jahre zumindest in Deutschland, nach dessen Rezession es ja irgendwann bergauf gehen muss.

Sehen wir uns wieder auf der d3con am 17. und 18. März 2026?

d3con 2025:

„Programmatic hat KI in der DNA“