Все о ценовой стратегии компании: что это, зачем и как ее разрабатывать

Пожалуй, одно из наиболее важных решений в бизнесе – выбор ценовой стратегии. Во-первых, она позволяет рассчитать идеальную стоимость продукта – приемлемую как для продавца, так и для покупателей. Во-вторых, служит инструментом для создания определенного имиджа бренда: непосредственно влияет на тот факт, каким образом люди будут воспринимать товары или услуги компании – как дешевые, оптимальные по цене с качеством или премиальные.

Давайте разбираться пошагово:

• Что это такое – ценовая стратегия компании
• Цели и задачи ее внедрения
• Популярные виды с примерами
• Каким образом выбрать ценовую стратегию
• Основные сложности и риски

Ценовая стратегия компании – что это такое и для чего нужно

Подход к определению стоимости товаров и услуг, при использовании которого учитывается ряд факторов: действия конкурентов, ситуация на рынке, внутренние ресурсы организации, поведение покупателей и т. д. Вот простое понятие ценовой стратегии.

Инструмент нередко воспринимают однобоко: применяют его лишь для того, чтобы рассчитать оптимальные цены. Однако его функционал гораздо глубже: ценовая стратегия используется и для долгосрочного планирования, помогает компаниям достигать определенных целей – повышать прибыль, усиливать бренд, выходить на новые рынки и т. д.

Каким образом работает ценовая стратегия:

1. Помогает находить баланс между интересами компании и покупателя

   Основной принцип любой стратегии ценообразование – установить такую стоимость, которая устроит продавца и покупателя. В противном случае никакие экономические формулы не имеют смысла: сумма должна быть приемлемой и для компании – возмещать затраты и обеспечивать прибыль, и для потребителя – соответствовать платежеспособности, удовлетворять его потребности.

   Поэтому при разработке ценовой стратегии учитываются все важные факторы:

   • Затраты продавца на товары – цена обязательно покрывает понесенные издержки.

   • Результаты анализа рынка – спрос и предложение, конкуренцию, ценовые тренды.

   • Поведение покупателей – как целевая аудитория реагирует на стоимость.

   • Цели бизнеса – хочет предприятие максимизировать прибыль, захватить рынок или достигнуть какой-то иной цели.

2. Оказывает влияние на восприятие бренда

   Высокая стоимость характерна для премиальных продуктов, поэтому обычно ассоциируется с эксклюзивностью, качеством, сервисом. Низкая же сигнализирует о доступности и часто создает образ простого товара или услуги, не слишком долговечного и качественного.

   Средняя находится где-то между – обычно подразумевает некое оптимальное соотношение цены и качества.

   Обратите внимание: речь о бренде, а не о компании. У одного предприятия могут быть торговые марки с разными ценовыми стратегиями: например, премиальная бутилированная питьевая вода в стекле и бюджетная для массового рынка.

3. Воздействует на лояльность клиентов

   Правильно выбранная стратегия ценообразования способствует формированию лояльности целевой аудитории: если связанные со стоимостью ожидания оправдываются – высока вероятность, что в конечном итоге люди останутся довольны продуктом.

4. Сказывается на конкурентоспособности

   Стратегия ценообразования компании влияет на то, насколько она способна конкурировать. Допустим, если стоимость мебели на заказ будет чуть выше, чем у других предприятий – конкурировать сложнее, придется искать значимые преимущества и доносить их до представителей целевой аудитории. При более низкой цене найти покупателей окажется легко – однако демпинг скажется на прибыли.

Важно, чтобы ценовая стратегия организации соотносилась с маркетинговой – отражала ее ценности и цели. К примеру, если компания хочет выпускать премиальные продукты и продавать их дорого, то необходимо делать акцент на сервисе, эксклюзивности и безупречном качестве. Тогда как для ориентированной на массовый рынок фирмы важна доступность и выгодная стоимость.

Не только быстрое определение приемлемой стоимости, а долгосрочное планирование – вот для чего нужна ценовая стратегия компаниям. Инструмент поможет привлечь новых клиентов и удержать имеющихся, создать веские конкурентные преимущества и сформировать определенный имидж бренда.

Основные задачи и цели стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования бывают разными – в зависимости от вида они могут преследовать те или иные цели, решать разные задачи. Ниже собрали общий список.

Цели ценовой стратегии бывают следующими:

• Максимизация прибыли – установление цен, обеспечивающих наибольшую рентабельность и при том являются приемлемыми для клиентов.

• Захват части рынка – применение минимальных цен для привлечения представителей целевой аудитории и вытеснения конкурентов.

• Обеспечение выживаемости компании – гибкое ценообразование при кризисе или высокой конкуренции.

• Поддержание премиального имиджа – выбор высоких цен для позиционирования товара в качестве элитного, относящегося к премиум-сегменту.

• Стабилизация цен – предотвращение резких колебаний, поддержание доверия клиентов.

• Стимулирование сбыта – использование акций, скидок и специальных ценовых условий для увеличения объема продаж.

Задачи ценовой стратегии:

• Анализ себестоимости, спроса и предложения на рынке.

• Изучение ценовой политики, которую используют основные конкуренты.

• Определение оптимального уровня цен для разных сегментов потребителей.

• Разработка гибкой системы скидок и бонусов.

• Управление восприятием ценности товара или услуги.

• Адаптация к изменениям рыночной конъюнктуры.

Классификация ценовых стратегий: распространенные виды с примерами

Различные типы ценовых стратегий подходят под определенные ситуации и используемые компанией бизнес-модели – как именно выбрать свой вариант, еще расскажем. Пока же предлагаем разобраться с тем, какими они вообще бывают и что из себя представляют.

Виды стратегий ценообразования:

1. Выход на рынок с дешевым продуктом

   Бизнес хочет быстро захватить свою долю рынка, поэтому предлагает привлекательные цены на продукцию. Постепенно, когда компания станет более узнаваемой, стоимость можно скорректировать в сторону увеличения.

   Такое вид ценовой стратегии часто используют новые компании и бренды при выходе на рынок. Подход имеет свои преимущества и недостатки:

   • Высокая скорость привлечения потребителей из-за низкой цены.
   • Быстрое формирование базы из лояльных клиентов.
   • Оперативное увеличение доли компании на рынке.

   • Возможное снижение рентабельности бизнеса в ближайшей перспективе.
   • Создание ассоциации – дешевая продукция с низким качеством. Это вполне может затруднить увеличение стоимости на товары или услуги в дальнейшем.

   Не всегда низкая стоимость – залог 100 % успеха. К примеру, конкуренция в нише может быть слишком высокой, и завоевать свою долю будет сложно. Прежде чем применять эту стратегию ценообразования, проведите исследования и ответьте на важные вопросы: нужен ли доступный продукт на рынке? Каким образом вы снизите издержки, чтобы предлагать дешевые товары или услуги?

   Порой компании оставляют старый бренд и добавляет новый с другой стратегией ценообразования. Как авиакомпания «Аэрофлот» и ее дочернее предприятие «Победа».

   Наверняка вам хорошо знакомы примеры ценовой стратегии этого типа:

   • Kari – российская сеть магазинов обуви и аксессуаров. Предлагая низкие цены, компания быстро завоевала свой сегмент рынка, обрела лояльную целевую аудиторию и постепенно вытеснила конкурентов.

     Кстати, на ее примере видно, как сложно перейти от сегмента низких цен к более высоким: многие представили целевой аудитории привыкли к доступности товаров бренда, поэтому негативно реагируют на повышение стоимости.

     

   • Fix Price – еще одна российская сеть магазинов, которая быстро расширилась и захватила часть рынка. Изначально компания предлагала недорогие товары по фиксированным ценам, но со временем концепция изменилась – постепенно расширился ассортимент и ценовой диапазон. Переход произошел плавно, лояльность потребителей не слишком изменилась.

     

2. Премиальное ценообразование

   Данный метод ценовой стратегии напротив предполагает высокую стоимость продукта. Часто ее применяют для различных товаров и услуг, которые позиционируются как эксклюзивные, качественные, премиальные, инновационные.

   В зависимости от продукта цена на него может со временем снижаться. Правило работает с технологическими компаниями: сначала выпускают новый смартфон с использованием инноваций и продают его дорого, затем постепенно уменьшают его стоимость – появляются другие более актуальные новинки.

   Такая ценовая стратегия предприятия тоже имеет плюсы и минусы:

   • Обеспечивает получение высокой прибыли в самом начале.
   • Позволяет быстро окупить расходы.
   • Создает имидж продукта премиум-сегмента.

   • Подходит не для всех товаров и услуг – будет актуальной лишь для продуктов, которые действительно отличаются от конкурентов и пользуются спросом целевой аудитории.

   Вот несколько примеров стратегии ценообразования этого типа:

   • 12 storeez – российский бренд одежды, обуви и аксессуаров. Изначально относился к мидл-сегменту, но после ухода премиальных иностранных брендов из России перешел в класс люкс – начал выпускать вещи из дорогих тканей с качественной фурнитурой. Объемы производства сократились, а объем выручки вырос.

     

   • Boca room – это российский бренд премиальной мягкой мебели. Продукция компании отличается современным авторским дизайном и использованием материалов высокого качества.

     

3. Ориентация на конкурентов

   Одна из основных ценовых стратегий, когда стоимость на продукцию устанавливается примерно на уровне той, что у конкурентов. Цены не идентичные, но очень близкие – могут быть чуть выше или ниже.

   Главные преимущества и недостатки такого подхода:

   • Является простым в реализации.
   • Позволяет сократить риски потери клиентов.
   • Дает возможность сфокусироваться на других аспектах деятельности компании – например, на проработке УТП и конкурентных преимуществ, повышении качества обслуживания.

   • Сложно выделиться среди конкурентов, важно продумать преимущества.
   • Есть риск ценовых войн с конкурентами, а это в свою очередь отрицательно сказывается на прибыли.

   Яркие примеры стратегий ценообразования данного вида:

   • Продуктовый ритейл – например, «Лента» и «Окей». Похожий ассортимент, цены, специальные предложения и акции.

     

   • Операторы мобильной связи – предлагают схожие тарифы на свои услуги. Если кто-то один запускает акцию, другие быстро реагируют на это своими спецпредложениями.

     

   Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:

   • Как мы увеличили трафик на 40 000 посетителей из поиска для интернет-магазина автомагнитол
   • Двукратный рост трафика за счет регулярного SEO-сопровождения
   • Как SEO-продвижение помогло увеличить количество конверсий

4. Дифференцированное ценообразование

   Эта ценовая стратегия сфокусирована не только на установлении оптимальной стоимости, но и на работе с бонусной системой для клиентов – чтобы разные категории клиентов получали соответствующие предложения. К примеру, студенты и пенсионеры могли покупать продукты дешевле, чем все остальные.

   Модель довольно популярная, это одна из основных стратегий ценообразования у многих брендов. Вот ее преимущества и недостатки:

   • Позволяет привлечь больше представителей разных сегментов целевой аудитории благодаря наличию спецпредложений.
   • Помогает повысить прибыль за счет этого.
   • Положительно влияет на лояльность клиентов.

   • Может оказаться сложной в разработке и внедрении.
   • Требует анализа поведения потребителей.

   Примеры стратегии дифференцированного ценообразования:

   • «Пятерочка» – каждый день до 15:00 пенсионеры могут приобрести продукты в любом из магазинов сети со скидкой 10 %. Нужно только предъявить на кассе карту клуба X5 и пенсионное удостоверение.

     

   • «Вкусно и точка» – компания предлагает систему лояльности, различные купоны, комбо-наборы, промокоды для подписчиков и тех, кто пользуется мобильным приложением. Одни и те же продукты можно купить по разным ценам в зависимости от того, действует ли на них какое-либо предложение.

     

5. Психологическое воздействие

   Данный вид ценовой стратегии базируется на особенностях восприятия потребителей: есть несколько эффектов, за счет применения которых стоимость будет казаться более привлекательной, чем есть на самом деле.

   Сразу разберем самые популярные на примерах:

   • Цены, заканчивающиеся на 9 – мозг фокусируется на первой цифре, в итоге 999 воспринимается меньше, чем 1 000 рублей. Прием часто используют в «Эльдорадо».

     

   • Эффект якоря – когда перечеркивают начальную цену и рядом ставят актуальную. Человеку автоматически кажется, что предлагают хорошую скидку – хотя на самом деле стоимость может быть средней по рынку.

     

   • Ценовые категории – когда предлагают три варианта стоимости. К примеру, в пиццерии – маленькую, среднюю и большую пиццу. Потребители любят выбирать средний вариант, стараются избегать самого дешевого и дорогого.

     

   • Разделение платежей – к примеру, 100 рублей в месяц вместо 1 200 рублей в год. Маленькие суммы кажутся не такими значительными, на покупку легче решиться.

     

   • Динамическое ценообразование – когда предупреждают, что предложение скоро станет не актуальным. Например, через 24 часа цены обновятся или осталось всего 2 места на семинар по этой стоимости. Возникает ощущение, что вот-вот упустишь выгоду.

     

   • Бесплатные цены – предлагают какую-то бесплатную опцию. Например, доставку при заказе от 1 500 рублей, дизайн-проект в подарок или пробный урок. Такой вариант автоматически кажется более привлекательным.

     

   Использование такого типа ценовой стратегии имеет следующие плюсы и минусы:

   • Позволяет повысить продажи, поскольку потребители считают цены более привлекательными.
   • Отличается простотой реализации.
   • Помогает отстроиться от конкурентов.

   • Подходит не для всех товаров и услуг.
   • Может быть не слишком эффективной при высокой конкуренции.

   Некоторые ценовые стратегии можно сочетать: например, Fix Price вышел на рынок с низкой стоимостью и при том пользуется приемами психологического воздействия. Плюс, как уже отмечали, одна компания может применять разные стратегии для разных брендов.

Как выбрать стратегию ценообразования

На выбор стратегии ценообразования компании влияет множество факторов, среди них:

1. Цели бизнеса

   Используемая на предприятии стратегии ценообразования должна соответствовать целям бизнеса. Например:

   • Максимизации прибыли – выход на рынок с низкими ценами или ориентация на премиальный сегмент.

   • Захват доли рынка – выход на рынок с низкими ценами или применение агрессивных скидок, дифференцированная стоимость с психологическим воздействием.

   • Выживание – демпинг, краткосрочно устанавливать минимальные цены.

   • Поддержание статуса – премиальные цены и позиционирование.

2. Ситуация на рынке

   Изучите предложения конкурентов, определите минимальные и максимальные цены на аналогичные товары (ценовой коридор), а затем выявите свое уникальное торговое предложение. На основании чего вы можете ставить цены выше, чем другие.

   Также важно учитывать спрос – насколько ваш продукт востребован и что влияет на это, рыночные тренды – какие изменения сейчас происходит, что может случиться.

   Вот несколько примеров ценовых стратегий в зависимости от конкурентов:

   • Нишевая стратегия – дорогостоящие веганские эко-продукты.

   • Премиум-сегмент – Apple и Tesla.

   • Лидерство по издержкам – низкие цены как в «Галамарте».

3. Особенности целевой аудитории

   Познакомьтесь со своими покупателями – кто они, что для них важно при принятии решения о покупке, какие у них доходы и каким образом они воспринимают ваш продукт. К примеру, скорее всего, бессмысленно переводить в премиум-сегмент питьевую воду, которая дешево продается – в данной ситуации проще создать новый бренд.

   Если потребители чувствительны к ценам – вероятно лучше предлагать низкую стоимость, продумывать систему лояльности. Когда ситуация обратная – люди готовы покупать даже при повышении цен, то можно их наращивать.

4. Издержки и рентабельность

   Помните про важное правило – цена должна покрывать издержки компании, а не только быть привлекательной для целевой аудитории. В связи с этим необходимо рассчитать постоянные и переменные затраты компании – и уже на основе данных устанавливать минимальную стоимость, которую в дальнейшем сможете скорректировать под выбранную стратегию ценообразования.

5. Жизненный цикл продукта

   Учитывайте и тот факт, на каком этапе находится ваш продукт:

   • Запуск – обычно устанавливаются низкие или напротив высокие цены в зависимости от типа продукта. К примеру, новую технику чаще всего сначала продают дорого.

   • Рост – постепенно повышают цены, делают различные пакетные предложения.

   • Зрелость – используют дифференцированное ценообразование, подключают различные акции и бонусы.

   • Упадок – проводят распродажи, делают уценку.

   Здесь все индивидуально: приведенная схема – лишь пример. Вспомните бренд 12 storeez – он далеко не сразу стал премиальным.

При выборе стратегии ценообразования компании необходимо изучить законодательные акты, которые регулируют вашу сферу деятельности. Могут существовать ограничения.

Сложности и риски при формировании ценовой стратегии

• Ошибки в расчете издержек. Например, при выходе на маркетплейсы не учли логистику, упаковку, хранение и возвраты. В результате установили цены ниже себестоимости и понесли затраты.

  Сюда же можно отнести игнорирование инфляции и роста цен у поставщиков. Если не учитывать этот фактор, то снижается маржа.

• Неверная оценка спроса. Слишком завысили цены, получили падение продаж. Или, напротив, занизили – упустили прибыль. Желательно тестировать стоимость, по возможности пробовать динамическое ценообразование, адаптированное под спрос.

• Конкурентные риски – демпинг со стороны конкурентов и выход на рынок нового крупного игрока с агрессивным ценообразованием приводит к оттоку клиентов. Чтобы снизить подобные риски, нужно делать акцент не только на стоимость продуктов, а также предусматривать наличие системы лояльности.

• Психологические ошибки – ошибочное использование приемов, которые влияют на восприятие цены. К примеру, для товаров премиум-сегмента не стоит устанавливать оканчивающиеся на 9 цены – тогда он будет восприниматься как более дешевый.

• Регуляторые и антимонопольные риски – при установлении цен есть риск нарушить законодательство. Консультируйтесь с юристами.

• Технологические сложности – особенно при дифференцированном ценообразовании. Можно ошибиться в настройке алгоритмов и аналитике, а при ручном управлении стоимостью в больших каталогах – допустить ошибки и несвоевременно поменять данные.

Готовы помочь с технической стороной вопроса – настроить интеграцию с 1С или другой системой, выполнить прочие необходимые доработки, чтобы цены на вашем сайте были всегда актуальными.