Внутренний маркетинг: как повысить лояльность персонала и увеличить прибыль компании

Если компания хочет расти и получать больше прибыли, нужно задумываться о благополучии сотрудников. Потому что иногда рабочего места и зарплаты бывает недостаточно. Нередко недовольные сотрудники вредят организации. Например, обидевшийся бывший специалист Tesla внес изменения в код операционной системы компании и украл конфиденциальную информацию: фотографии и видеозаписи, а еще распространил в сети ложную информацию.

Повысить лояльность персонала, избежать мести и других проблем поможет внутренний маркетинг. Что это такое, чем полезен и как реализовать — рассказываем в статье.

Что такое внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг (PR) — это комплекс мероприятий для формирования положительного имиджа компании среди сотрудников. Его цель — создать атмосферу, в которой работники станут не только исполнителями, но и активными участниками в достижении бизнес-целей. Для этого работают над корпоративной культурой, открытыми доверительными отношениями, мотивацией и вовлеченностью сотрудников.

Внутренний PR может проявляться в компаниях по-разному. Например, в сети кофеен Starbucks всех сотрудников называют партнерами. Так они чувствуют себя не наемными рабочими, а частью команды, которая разделяет общую миссию. А еще компания прямо намекает, что можно приобрести акции Starbucks и стать финансовыми партнерами.

Некоторые организации дарят работникам брендированные вещи, оплачивают обучение, устраивают тимбилдинги, создают каналы обратной связи — это всё элементы внутреннего маркетинга, подробнее о них мы поговорим чуть ниже. 

Зачем компаниям нужен внутренний маркетинг

Нередко компании вкладывают миллионы во внешнее продвижение и не задумываются о внутреннем, но PR внутри организации может приносить не меньше пользы. Вот 4 причины, почему он нужен:

Повысить лояльность сотрудников. Системы поощрения, признание, открытые коммуникации и позитивная атмосфера в компании увеличивают удовлетворенность и мотивацию персонала. Вот немного статистики:

• более 80% сотрудников говорят, что признание повышает вовлеченность;
• 45% специалистов считают признание заслуг и похвалу важнее повышения зарплаты;
• 46% работников ценят небольшие неожиданные вознаграждения;
• 7 из 10 сотрудников хотят, чтобы работодатели делали больше для их мотивации.

Получить больше прибыли. Во всем мире компании теряют $8,8 трлн из-за низкой вовлеченности персонала. При чем удовлетворенные сотрудники более эффективны и приносят компании больше денег — организации с высокомотивированными специалистами на 14% производительнее и на 21% прибыльнее.

Лояльные сотрудники разделяют ценности бренда и искренне транслируют их клиентам, советуют продукцию знакомым, рассказывают о компании в соцсетях. Специалисты организации становятся не просто работниками, а настоящими амбассадорами бренда.

Уменьшить расходы на привлечение сотрудников. Компании тратят деньги, пока ищут нового работника, а потом обучают его. В лучшем случае через 1-2 месяца после найма специалист начнет приносить прибыль организации. Работа над внутренним PR поможет снизить издержки. Во-первых, лояльные сотрудники уходят реже, поэтому необходимость в найме уменьшается. Во-вторых, компаниям с положительным имиджем работодателя найти новых специалистов легче.

Соискатели обращают внимание не только на зарплату, но и на комфортные условия труда, отношение к работникам, ценности, льготы, систему поощрений. О компании с такими плюшками для сотрудников узнают быстро, а негативная репутация работодателя распространяется еще быстрее.

Снизить риск мести недовольных сотрудников. Когда работники уходят из компании и приходится искать новых, это полбеды. Иногда специалисты сильно обижаются на организацию и мстят: чаще всего воруют информацию, распространяют конфиденциальные данные, меняют или уничтожают свои наработки или другие важные материалы. От таких действий компания может понести сильный материальный и репутационный ущерб. Внутренний маркетинг и забота о благополучии сотрудников уменьшает вероятность мести.

Вот несколько реальных примеров. Администратор из Сан-Франциско взял под контроль сетевую инфраструктуру, которая управляла оптоволоконной глобальной сетью и через которую проходило большинство сетевых потоков города. Специалист перехватил учетные данные коллег и повысил свой уровень доступа, а затем вмешался в работу оборудования и заблокировал доступ других администраторов к сетевым устройствам. Диверсия длилась около недели.

Работник сети ресторанов Red Rooster после ссоры с начальником заказал в заведение кур на $67 000 у пяти разных поставщиков. К счастью, один из подрядчиков заметил необычайно крупный заказ и связался с владельцем. А вот рассерженного пекаря из компании Pork Farms остановить не удалось. Сотрудник рассыпал в пекарне арахис, после чего работу на производстве пришлось прекратить и приступить к очистке. Пекарь нанёс компании ущерб в один миллион фунтов стерлингов.

Ограничения внутреннего маркетинга

При внедрении внутреннего маркетинга компания может столкнуться с некоторыми трудностями. Рассмотрим, с какими именно, и как их преодолеть.

Низкая вовлеченность персонала в продвигаемые активности. Например, сотрудники не хотят идти на тимбилдинг, игнорируют корпоративные мероприятия, отказываются участвовать в опросах и обсуждениях. С таким настроем персонала не получится достичь целей внутреннего PR. Необходимо найти причину низкой вовлеченности и устранить ее. Только после этого можно двигаться дальше. 

Вот несколько вариантов, почему сотрудники не вовлекаются в процесс:

1. Не понимают, зачем это надо: перед стартом реализации внутреннего маркетинга поговорите с сотрудниками, объясните цели PR, какие активности и изменения планируются, почему важно в них участвовать. В конце дайте фидбек.
2. Не хватает времени из-за работы. Если у сотрудников настолько много дел, что кофе лишний раз выпить не могут — им будет некогда участвовать в активностях. Даже заполнить короткий опрос будет слишком сложно. Сначала обеспечьте работникам нормальную загруженность, а потом продвигайте внутренний PR.
3. Неинтересно. При разработке мероприятий по внутреннему маркетингу стоит учитывать интересы сотрудников. Например, пейнтбол в качестве тимбилдинга может понравиться не всем, а одна брендированная кружка как награда за участие в корпоративном конкурсе может и вовсе расстроить. Поэтому важно узнавать увлечения и ожидания персонала.
4. Слишком много активностей. Работники могут устать, если ежедневно нужно проходить опросы, собираться с командой для обмена идеями, заполнять анкету настроения, приходить на зарядку, участвовать в акциях и т. д. Активности не должны утомлять, тем более не стоит внедрять их все разом. 
5. Отсутствие бонусов или вознаграждений за участие. Сотрудников может все устраивать и без мероприятий по внутреннему PR: они приходят на работу, получают зарплату, зачем еще участвовать в чем-то. Материальные и нематериальные вознаграждения помогут вовлечь специалистов в активности. 

Сложность в оценке эффективности. Может быть сложно измерить, как внутренний маркетинг влияет на конечные результаты бизнеса. Но можно оценить, работает ли он вообще.

Отсутствие поддержки руководства. Руководители задают настрой своей команды. Если они вовлечены в активности внутреннего PR, то и подчиненные последуют за ними. Если же начальники настроены скептично, то могут препятствовать инициативам сотрудников, убеждать в бессмысленности мероприятий, заваливать работой. Чтобы решить проблему, нужно обсудить с руководством ситуацию и выяснить, почему от них нет поддержки. Также стоит объяснить цели внутреннего PR, как он повлияет на работу, как поможет быстрее достигать целевых показателей.

Неэффективная коммуникация. Реализация стратегии внутреннего маркетинга пострадает, если сотрудники поздно получают важную информацию, или ее передают всем по-разному. Это может даже дать обратный эффект: вызвать конфликты и обиду на компанию. Например, часть отделов получила уведомление о конкурсе с ценными призами за день до его завершения. В это же время другие департаменты успели выполнить условия и ждут объявления победителей. Такая ситуация вызывает чувство несправедливости. 

Перед запуском активностей наладьте каналы коммуникации и назначьте сотрудника, ответственного за информирование персонала. Также убедитесь, что работники могут оставлять обратную связь и задавать вопросы.

Какие инструменты помогут выстроить внутренний маркетинг

Рассмотрим основные инструменты, которые компании используют в стратегиях внутреннего PR. 

Опросы. Это первое, с чего стоит начать внедрение внутреннего маркетинга. Опросы помогут выявить уровень удовлетворенности персонала, ожидания, интересы и проблемы, с которыми они сталкиваются. На основе полученных данных можно разработать маркетинговые активности для сотрудников. А через некоторое время после их реализации опрос можно повторить, чтобы оценить эффективность новых инициатив.

Вот еще несколько идей, для чего проводить опросы:

• оценить потребности в обучении;
• оценить климат в компании;
• выявить уровень лояльности и мотивации;
• оценить эффективность коммуникаций в компании. 

Опросы удобно проводить на специальных платформах с конструкторами анкет. Программы сами соберут ответы сотрудников, проанализируют и предоставят подробные отчеты. Например, подойдет iSpring, Testograf, Survio, Яндекс Взгляд.

В 2020 году компания-разработчик безопасных офисных решений «МойОфис» провела опрос среди всех сотрудников. Нужно было понять ситуацию внутри команд, оценить удовлетворенность условиями труда и другими факторами. Результаты оказались неплохими: вовлеченность составила 82,3%, а уровень удовлетворенности — 81,5%. Тем не менее есть куда расти, поэтому в компании сосредоточились на улучшении показателей. 

В 2021 году провели опрос повторно и с радостью обнаружили, что вовлеченность выросла на 5%, а уровень удовлетворенности — на 9%. Компании удалось достичь лучших показателей в IT-отрасли.

Канал обратной связи. Через него сотрудники смогут оставить свои предложения, пожаловаться, написать положительный отзыв. Важно, чтобы у специалистов была возможность делиться мнением анонимно на любые темы: сообщать о грубом начальнике, предлагать поставить кофемашину на кухне или что-то заменить. 

Все поступившие сообщения следует обрабатывать и давать по ним обратную связь. Если решение проблемы требует много времени, рассказывайте, какие действия вы уже предприняли и какой следующий этап. 

Канал обратной связи можно реализовать с помощью физической «Коробки идей» в офисе или виртуальных платформ, анонимных чатов.

Консалтинговая компания RBS собирает обратную связь от сотрудников с помощью опросов на базе Google Forms, личных интервью с HR-менеджером и полугодовой оценки (ассессмента работников). В компании анализируют и сегментируют проблемы и предложения: на те, что влияют на рабочий процесс, настроение, взаимодействие и т. д. Затем реализуют решения и предоставляют персоналу отчеты о проделанной работе в Telegram-канале.

И результат есть — в RBS получают все больше обратной связи, часто не анонимной. Сотрудники свободно озвучивают мнения, потому что чувствуют доверие компании и видят реальные изменения.   

Коммуникация с персоналом. Открытые отношения с работниками — важная часть выстраивания внутреннего маркетинга. Например, в некоторых компаниях несколько раз в год проходят видеоконференции или очные встречи с высшим руководством, владельцем компании. На них рассказывают о последних достижениях организации, планах, проблемах и возможных путях разрешения. Сотрудники могут задавать вопросы и получать честные ответы. 

Также полезно организовывать встречи внутри команд. Пусть руководители отмечают достижения специалистов, дают рекомендации по работе, обсуждают планы.

Как укрепить отношения в команде на удалёнке

Система поощрений. Материальные и нематериальные вознаграждения повышают мотивацию и вовлеченность персонала. Самый распространенный материальный вариант — денежные премии или надбавки к окладу за достижения в работе. Можно предлагать компенсации и льготы: оплату проезда и части расходов на аренду квартиры, медицинскую страховку. Ценные подарки тоже могут радовать сотрудников. Например, в некоторых компаниях специалисты в ходе работы получают баллы, а потом обменивают их на подарки в корпоративном магазине.

Нематериальные поощрения могут мотивировать не хуже материальных. Особенно, если сочетать эти два варианта. Вот примеры таких вознаграждений: публичное признание достижений, доски почета, грамоты, улучшение рабочего места. Также отличившимся специалистам можно предоставлять привилегии: возможность выбора рабочего времени или удаленной работы, собственный кабинет, право пользоваться служебным автомобилем.

В веб-студии WebShop персонал мотивируют нематериальными поощрениями. У сотрудников есть возможность опаздывать на работу в пределах 30 минут, периодически уходить на удаленку, распределять в офисе время дел и отдыха — можно поиграть в приставку, настольные игры, посмотреть вебинар. Компания регулярно оплачивает обучение, а каждые три месяца организовывает корпоративы.

Обучающие программы. Сотрудники ценят возможность развиваться на рабочем месте, поэтому обучение — неплохая инвестиция в удержание специалистов и повышение эффективности. Руководителей можно обучать навыкам управления, чтобы они могли создавать мотивирующую рабочую среду, правильно оптимизировать процессы, разрешать конфликты. Линейному персоналу обычно предоставляют курсы для повышения квалификации. Если у компании есть возможности, можно пойти еще дальше и предложить сотрудникам обучение, связанное с их хобби. Например, курсы по рисованию, изучению иностранного языка и т. д.

Есть много вариантов обучения сотрудников: можно оплачивать внешние курсы, тренинги и семинары. А можно самостоятельно разрабатывать обучающие онлайн-программы. Последние создают на специальных платформах, которые упрощают процесс: сначала собирают курс в конструкторе, потом назначают его сотрудникам и отслеживают прогресс в аналитике. Для оценки усвоенных знаний можно добавлять тестирование.

У российской обувной компании Ralf Ringer более 130 магазинов, в которых работает не менее 700 продавцов-консультантов. Всех нужно регулярно обучать, потому что ассортимент каждый месяц обновляется на 20%, а два раза в год выходит новая коллекция из 500 моделей. Развивать персонал решили с помощью системы дистанционного обучения — специальной платформы, на которой работники проходят курсы, тесты, оставляют обратную связь. Учатся продавцы с телефонов или планшетов в свободные минуты на работе.

Новые сотрудники проходят вводные курсы, на которых узнают, как устроена обувь и из чего она делается, какие запросы бывают у покупателей. Весь штат продавцов регулярно знакомится с новыми коллекциями, проходит аттестацию. Руководители углубленно изучают продажи, учатся управлять магазином, мотивировать персонал и выстраивать рабочие процессы.

Благодаря обучению, все сотрудники Ralf Ringer вовлечены в культуру производства обуви, знают все преимущества и недостатки различных материалов и технологий. Полученную экспертизу они транслируют клиентам, которые остаются довольными, возвращаются к бренду и рекомендуют знакомым.

Грамотный онбординг. В первые месяцы работы сотрудники присматриваются и оценивают, хотят ли остаться. Чтобы снизить текучесть в период адаптации и быстрее вовлечь новеньких в рабочий процесс, продумайте систему онбординга. Например, можно назначить стажеру наставника, предоставить адаптационный курс, устроить welcome-тренинг — обучающее мероприятие, когда новичка знакомят с компанией, коллективом, ассортиментом продукции. Так сотрудник почувствует, что ценен для организации и уровень лояльности повысится.

Цифровой банк для предпринимателей «Модульбанк» креативно подошел к онбордингу. Чтобы новички лучше поняли проблемы клиента и погрузились в бизнес, им нужно пройти интерактивный квест. По сюжету — стажеры становятся бизнесменами, которые производят мебель на заказ и планируют подключиться к «Модульбанку». Они должны выполнить 18 заданий, связанных с работой в сервисах банка. Например, отправить реквизиты контрагенту, открыть депозит или добавить бухгалтера в личный кабинет. 

Квест помогает понять логику и боли клиента. После него программистам легче писать код и выпускать сильный продукт, инженерам техподдержки — решать вопросы пользователей, а продавцам — закрывать сделки.

Кроме квеста, в онбординг еще входит наставничество, вводные онлайн-курсы, тестирование. Благодаря такой системе онбординга банку удалось сократить срок адаптации до двух месяцев и снизить текучесть на испытательном периоде с 38 до 19%.

Привлекательные офисы. Обустройство рабочего пространства может быть частью внутреннего маркетинга. Сотрудникам будет приятнее приходить в современные офисы с зелеными уголками, комнатами отдыха, интерактивными досками, VR-зонами. Нередко специалисты выставляют фотографии с рабочих мест в соцсети и тем самым продвигают бренд работодателя.

В 2022 году Сбер стал главным победителем премии Best Office Awards (награды за лучший офис), компания забрала приз «Комфорт и эргономика». На башнях высотой в 80+ этажей располагаются коворкинги, рестораны, зоны отдыха, фитнес-залы, релакс-комнаты с качелями и массажными креслами. 

В штаб-квартире Сбера нет привычных кабинетов. Просто на открытых пространствах за каждым отделом закрепляют определенное место. При этом работники сами выбирают локацию: могут работать с коллегами в выделенной зоне или размещаться в релакс-комнате, коворкинге и т. д.

В офисе Сбера много мягкой мебели, живой зелени и интересных интерьерных решений. Например, один коворкинг оформлен в виде джунглей, в другом — находится десятиметровая стена с граффити. 

Тимбилдинги. Корпоративные мероприятия помогают сплотить команду, лучше узнать друг друга и просто весело провести время. Идей для тимбилдингов множество. Например, можно устроить спортивные состязания между отделами на природе или интеллектуальные игры, записать команду на кулинарный мастер-класс, отправиться в поход. Только не забывайте учитывать интересы сотрудников.

Креативное агентство The Directors проводит минимум одно тимбилдинг-путешествие в сезон. Зимой сотрудники берут свои семьи и большой компанией едут за город на несколько дней. Там катаются на санках, коньках, гуляют, занимаются творчеством. Летом отмечают день рождения компании и едут как можно дальше: уже побывали в Армении, Грузии, на Алтае. Весной и осенью посещают конференции, фестивали и образовательные лагеря для взрослых. 

Все мероприятия оплачивает компания. Руководство считает, что через новые знания и развитие сотрудники учатся понимать друг друга и лучше взаимодействовать внутри и со всем миром.

Мы рассмотрели самые распространенные инструменты внутреннего маркетинга. Еще в список можно включить внутрикорпоративные конкурсы, рассылки с новостями компании и успехами, внутренний блог, клубы по интересам, брендированный мерч. Идей существует множество, главное, чтобы они вписывались в вашу стратегию и нравились сотрудникам.

Резюме

Квалифицированные и вовлеченные сотрудники — один из ключевых факторов развития компании. И внутренний маркетинг — это инвестиция в персонал. Причем внедрять элементы PR может даже небольшая фирма с ограниченным бюджетом. Для этого достаточно думать о благополучии работников и быть с ними открытыми. Например, можно обеспечивать канал обратной связи, устраивать видеоконференции со всем штатом, чтобы держать в курсе развития, предоставлять скидку на продукцию компании. Крупные организации могут идти еще дальше и оплачивать обучение сотрудников, внедрять систему поощрений, строить новые комфортные офисы.