Publicidade paga nas redes sociais perde efetividade: 70% dos profissionais de marketing testam novos formatos

Embora a publicidade paga nas redes sociais seja agora uma parte fundamental do marketing mix de desempenho, 74,7% dos seus especialistas nos Estados Unidos estão a observar um declínio nos retornos dos gastos com publicidade nesta alavanca, de acordo com um relatório publicado pela plataforma de recomendação de conteúdos Taboola.

Assim, de acordo com um inquérito realizado à Qualtrics, em que a Taboola se baseia, mais gastos não significam necessariamente melhores resultados, enquanto a fadiga publicitária, a concorrência e as mudanças de algoritmo são destacadas, o que torna “mais difícil manter o desempenho ao longo do tempo”, defendem os autores do estudo.

Os 307 profissionais de marketing de desempenho americanos, de agências ou marcas, que operam em plataformas digitais com campanhas de redes sociais pagas, observaram que as redes sociais pagas “acabam” muito antes de o orçamento ser totalmente utilizado.

Cerca de 80% dos inquiridos afetados por rendimentos decrescentes dizem que o impacto se faz sentir “nas fases iniciais dos gastos, por vezes em mais de metade do orçamento”. À pergunta: “em que ponto do seu orçamento vê aparecer retornos decrescentes?”, o painel responde com 44,8% “entre 50 e 70%”, com 32,8% “entre 70 e 85% e com 19,9% de “menos de 50%”.

Para eles, as principais razões pelas quais isto acontece, estão em grande parte no topo (66%) a saturação do público-alvo, à frente da fadiga do utilizador (59%), “fadiga da publicidade criativa” (49%), aumento dos custos de publicidade (47%) ou ainda a ineficiência dos algoritmos (47%) e restrições de segmentação ligadas à confidencialidade, com 36%.

Neste contexto, os profissionais de marketing americanos inquiridos indicam que os anunciantes estão a diversificar as suas estratégias: mais de 80% utilizam táticas variadas e mais de 50% exploram canais digitais para além das redes sociais.

Então, que soluções implementaram para lidar com os rendimentos decrescentes?

Em primeiro lugar, 70% deles estão a testar novos formatos de publicidade e 67% estão também a mudar a sua estratégia de segmentação, enquanto 55% procuram expandir-se para novos canais digitais. Com 47%, chegam mesmo a realocar o seu orçamento entre campanhas. 5%, no entanto, não têm uma solução satisfatória para oferecer.