Porque é que os anúncios falham? Estudo revela que problema pode estar na audiência (e em acertar nela)

Porque é que os anúncios falham os seus objetivos? Esta é a pergunta a que o estudo da Adlook, empresa global de tecnologia especializada em publicidade digital, dá resposta com conclusões preocupantes sobre a eficácia do direcionamento sociodemográfico das campanhas online.

Quando as marcas lançam anúncios digitais direcionados para os pais, elas podem estar, na realidade, a atingir um público em  que 67% nem sequer tem filhos. Se, por outro lado, se quiserem dirigir apenas às “mães”, mais da metade desses consumidores poderão ser homens.

A segmentação ineficaz e os dados incorretos estão entre as conclusões do estudo da Adlook, tendo-se revelado falhas significativas nas abordagens tradicionais de identificar e dirigir as campanhas para o devido público. Segundo a investigação, muitas marcas ainda dependem de perfis demográficos ultrapassados, o que resulta em desperdício de investimento e baixa precisão nas campanhas.

Segundo Mateusz Jedrocha, Chief Product Officer da Adlook, muitas marcas continuam a utilizar categorias genéricas, como “Mulheres 20-44″, ignorando as possibilidades da segmentação baseada em interesses e comportamentos reais.

“Estratégias de compra de media e ferramentas off-line limitadas encaixam perfis complexos de consumidores em categorias amplas”, apontou determinando que este fator pode ou não impactar a audiência pretendida, uma vez que os comportamentos e interesses de uma categoria como, por exemplo, mulheres entre os 20 e 44 anos, não são transversais a todas.

“Na era digital de hoje, isto é desnecessário. As marcas podem agora atingir os consumidores com base em interesses e comportamentos reais, reduzindo o desperdício de gastos e a dependência de suposições ultrapassadas, concluiu Jedrocha.

O estudo, realizado em setembro de 2024 com 1.325 participantes nos EUA, combinou pesquisas com análise de dados de hipóteses para avaliar a confiabilidade da segmentação sociodemográfica. As principais descobertas incluem baixa precisão, erros na classificação parental ou segmentações erradas. 

Por exemplo, apenas 18% dos utilizadores classificados como “mulheres 18-24” pertenciam, de facto, a esse grupo. Entre os alvos deste segmento, 43% eram homens e 35% tinham mais de 55 anos. Já no segmento “mães”, 52% dos alvos eram homens e 62% não tinham filhos. No grupo “pais”, 67% declararam não ter filhos.

Jedrocha destaca que o problema não é apenas de precisão dos dados, mas a necessidade de um novo paradigma na publicidade digital.