Podcast estão a desempenhar um papel cada vez mais importante para as marcas. Porquê?

O consumo de podcasts nos Estados Unidos (e não só) atingiu novos patamares, impulsionado pelo crescimento dos criadores de vídeos curtos que expandem os seus conteúdos para este formato. Esta ascensão não passou despercebida aos anunciantes, que estão a reformular as suas estratégias para maximizar o impacto das campanhas publicitárias nos podcasts.

De acordo com o site Ad Age, a evolução do marketing em podcasts vai muito além dos tradicionais spots publicitários. Cada vez mais marcas apostam em segmentos patrocinados, colocam produtos nas versões em vídeo dos podcasts e realizam ativações em redes sociais ou eventos presenciais ligados aos criadores.

O investimento publicitário em podcasts aumentou quase 16% em 2024, atingindo cerca de 2,28 mil milhões de dólares, de acordo com a eMarketer. Desta receita, os criadores arrecadaram 740 milhões de dólares e devem ultrapassar os 940 milhões até ao final de 2025. Estes valores nem sequer incluem os ganhos provenientes do YouTube, onde mais de mil milhões de pessoas consomem podcasts em vídeo mensalmente.

Exemplo deste fenómeno é o “The Fantasy Footballers”, que registou um aumento significativo de marcas interessadas em patrocinar segmentos do programa. Empresas como Raising Cane’s, Head & Shoulders e DraftKings já participaram dessas integrações. A parceria com a DraftKings, por exemplo, originou o segmento “Fantasy Faceoff”, que, quando terminou, os fãs pediram tanto pela continuidade que este foi mantido, mas sem o patrocínio.

Um estudo da Dentsu, Edison Research e Wondery revelou que 67% dos fãs de podcasts dão mais atenção a anúncios neste formato do que em outros meios. Além disso, 55% afirmam que tendem a tornar-se fãs de marcas que patrocinam os seus programas favoritos, e 54% indicam que confiam mais nessas empresas.

A ligação emocional entre ouvintes e apresentadores é um dos grandes trunfos deste meio. “Este sentimento de proximidade com os hosts é algo que não existe em nenhum outro formato”, disse Nicole Blake, diretora de marca da Wondery ao jornal Ad Age.

A crescente desconfiança dos consumidores em relação aos media tradicionais também contribuiu para esta tendência. “As pessoas estão a voltar-se para os criadores em busca de notícias e informação”, explicou Tyler Vaught, da Edelman.

Segundo um estudo da Edison Research, mais de metade (55%) dos consumidores americanos com 12 anos ou mais ouviram ou assistiram a pelo menos um podcast no último mês, um aumento face aos 47% registados em 2024. Esta subida é impulsionada sobretudo pela Geração Z e pelos Millennials, que lideram o consumo.

O marketing através de podcasts está assim a reinventar-se e a consolidar-se como uma ferramenta poderosa para marcas que procuram envolver-se de forma autêntica com os consumidores.