Onde fica a fronteira entre a inspiração e o plágio? O caso do anúncio KFC gerado por IA

Há poucos dias, o realizador David Blagojevic publicou nas redes sociais um projeto gerado por inteligência artificial, que retrata um anúncio publicitário de aproximadamente 45 segundos com fotos realistas de pessoas a comer frango frito e representações precisas da marca KFC.

Embora tenha elogiado o trabalho, o realizador de cinema Joris Noordenbos afirmou que o anúncio falso continha réplicas de cenas reais que tinha filmado alguns anos antes, para anúncios reais para a marca. “Foi como ver uma máquina Xerox com IA”, disse ao site Ad Age.

Blagojevic carregou, depois, um novo vídeo fornecendo comentários dos bastidores sobre a forma como desenvolveu o anúncio, no qual creditou explicitamente Noordenbos e outros realizadores cujo conteúdo utilizou. O realizador disse ao portal norte-americano que este foi um teste para ver o quão perto dos anúncios originais esta tecnologia poderia chegar.

O episódio, entre outros, gerou mais debates sobre como estas ferramentas são usados dados online, incluindo a propriedade intelectual das marcas e que, apesar de oferecerem vantagens em relação a eficiência de produção, sendo esse um dos principais motivos pelos quais a sua adoção é necessária, muitos criativos têm procurado abrandar a utilização destes recursos.

Segundo a Adage, à medida que se fazem experiências de IA, como fez Blagojevic, desenvolvem-se novos case studies destacando as aplicações da tecnologia para o marketing, em que o conteúdo de marca está a ser utilizado, distorcido e disseminado sem permissão explícita.

De facto, Blagojevic e a sua equipa “analisaram” campanhas de marca reais para a KFC para criar o anúncio simulado, incluindo a análise de cenas de comida para compreender o tom, iluminação, estilo e sensação emocional, reconheceu o realizador em resposta a um comentário na sua publicação no Instagram.

Já a KFC não se pronunciou sobre o caso.

A atribuição insuficiente de crédito é um assunto central no debate sobre e IA e a criatividade e foi um ponto crucial na experiência de Blagojevic.

Num aviso feito no final da legenda da sua publicação, Blagojevic reconheceu que o propósito do projeto era testar o quão próximo a tecnologia pode replicar as qualidades visuais e estilísticas das campanhas tradicionais da KFC. O mesmo aviso foi fornecido na cena final do anúncio falso da KFC.

No entanto, Noordenbos, que acusa o realizador de plágio, afirma que os reconhecimentos pareciam enterrados e tornaram-se ainda menos relevantes pelo facto de Blagojevic parecer assumir a maior parte do crédito pela criatividade subjacente ao anúncio.

Apesar do episódio, o realizador mostrou-se otimista de que a IA pode ser utilizada para ajudar os criativos, especialmente para processos altamente técnicos, como filmar em câmara lenta. Ele próprio testou as ferramentas, incluindo o ChatGPT, para polir a sua escrita e várias plataformas de geradores de imagens.

 

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