Indústria do futebol gera dinheiro? Sim, mas poderia gerar muito mais com uma estratégia de marketing

Quanto se investe em marketing no futebol? Ou em eventos desportivos? Esta era a premissa à qual a Marketeer procurou ter resposta, mas, em vez disso, descobriu um vazio de dados concretos relacionado com o tema. A Liga Portugal e a EY desenvolve desde a época 2016-17 um Anuário do Futebol Profissional Português que resulta de uma parceria estratégica que apresenta o impacto direto financeiro, económico e social do futebol profissional português, destacando a importância global do setor.

O relatório não apresenta, no entanto, em números, o que se investe em marketing no futebol português. Ainda que, seja certo, uma estratégia de marketing possa impulsionar as receitas de um clube.

A startup portuguesa Full Venue, por exemplo, uma empresa fundada por Tiago Costa Rocha com a ambição de ajudar os clubes a aumentar as receitas está a ser um sucesso no estrangeiro, mas já fez um teste com a Liga Portugal, para a final-four da Taça da Liga. Segundo o site “Mais Futebol”, que entrevistou o fundador, este teste “permitiu aumentar em cerca de 30% a venda de bilhetes.

Estará a indústria do futebol a desperdiçar receitas? Na opinião de Daniel Sá, diretor executivo do IPAM, os clubes “estão a desperdiçar potencial de mercado” ao falharem numa estratégia de marketing forte, uma estratégia que vai além da estratégia de comunicação e das redes sociais que, apesar de existir, não é suficiente. É, aliás, o caminho “fácil”.

Em conversa com a Marketeer, Daniel Sá afirma que “ainda estamos a lidar com uma indústria semiprofissional” e que, apesar de termos “três clubes com equipas fortes – Benfica, FC Porto e Sporting – com investimentos grandes, com venda de merchandising, com eventos”, a verdade é que “todos os outros ainda têm estruturas frágeis”

“O futebol está bastante atrasado quando comparamos com outras indústrias. A razão pela qual, parece-me, não temos os dados sistematizados, é porque nem os próprios clubes os têm sistematizados – porque o marketing acaba por ter um papel secundário. O básico do negócio – redes sociais, comunicação, venda de bilhetes – qualquer clube já o faz, pois tem de o fazer, mas ainda estamos a léguas do que devíamos estar. O mercado, desse ponto de vista, ainda é pouco fiável”, aponta o profissional.

Nesse sentido, se os clubes robustecessem o papel do marketing, “sem dúvida nenhuma” que poderia beneficiar os clubes. “O marketing pode ajudar esta indústria a ter mais sucesso, até porque, neste momento os clubes de futebol ganham dinheiro apenas com os consumidores mais fiéis”, aponta Daniel Sá. Ora, estes são os adeptos “que estão sempre lá”, mas do ponto de vista de negócio, “esta é a parte fácil, ou seja, aqui, a interferência das pessoas do marketing é baixa”. 

Onde podem então os clubes maximizar receita? Na perspectiva do diretor executivo do IPAM, a resposta está “nos adeptos menos fiéis, aquelas pessoas que são mais desligadas aos clubes, que não vão aos estádios, que até são simpatizantes, mas acabam por estar um pouco afastados”. Segundo o profissional,  é aí que o trabalho de marketing pode ser verdadeiramente útil, mas é também precisamente aí que “se está a falhar, claramente”.

Com uma estratégia de marketing tornada numa das prioridades dos clubes, estes poderiam maximizar o retorno de investimento que pudessem fazer, mas “estão a desperdiçar” todo esse potencial de receita. “Estão a desperdiçar potencial de mercado, consumidores a quem não prestam atenção”, assegura.

Quanto às redes sociais, “todos os clubes já vão fazendo essa gestão”, mas essa “é a parte fácil: colecionar seguidores”. No entanto, lembra Daniel Sá, “os clubes não vivem de likes nem seguidores, vivem de receitas financeiras, continua a faltar na maioria dos clubes uma estratégia de marketing”. 

Segundo o profissional, há ainda dois erros que a indústria está a fazer: “falta de estratégia de marketing e uma segmentação errada, ou seja, ir atrás dos adeptos como se fossem todos iguais, e eles não são. E, como em qualquer outro negócio, devemos segmentar para conhecer melhor e apresentar propostas corretas e no futebol, na maioria dos clubes, isso não é feito.”

Com as marcas a gastar tempo e dinheiro para “gerar atenção, visibilidade, reputação, ‘awareness’, em tantas indústrias”, o futebol, em contrapartida, “tem o ‘awareness’ natural e orgânico, sem precisar de investir um cêntimo, tem uma visibilidade gigante a todas as horas e a todos os minutos em todo o lado, mas falta tudo o resto”. Em resultado disso, “desperdiça-se muito potencial e muitas receitas”, conclui Daniel Sá.