Igor Puga, da Zamp: “Criatividade estratégica é mais relevante do que tática”

Antes de ingressar na Zamp, Igor Puga esteve à frente do marketing do Enjoei e do Santander, mas anterior a essa trajetória em marcas, Puga foi profissional de mídia com passagens em agências, como DM9DDB, Africa Creative e JWT e cofundador da iD\TBWA. Na sua opinião, os profissionais de mídia são os mais qualificados, entre profissionais de agência, a assumir posições em anunciantes, pois são os mais íntimos a orçamentos e que têm conhecimentos baseados em métricas para justificar os investimentos por trás das estratégias. “Não há outra pessoa na agência de propaganda capaz de eventualmente se dar o último responder por esse tipo de pergunta”, colocou, em entrevista concedida no palco do Mídia Master 2025.

Para Igor Puga, CMO da Zamp, a criatividade deve estar à serviço do objetivo de negócio (Crédito: Divulgação)

Seu parecer é que “criativo” não deveria ser parte de títulos profissionais e sim adjetivo. “Precisamos ser criativo o tempo inteiro, não significa que o protagonismo precisa ser do cara que trabalha na criação. Eu tento ser criativo o tempo inteiro, mas por necessidade, não por vaidade”, complementou.

Para o executivo, o ativo de sucesso do profissional de criação é emocionar o consumidor, fazê-lo rir, chorar. Porém, “só vamos ter um bom mercado algum dia quando o criativo ficar feliz que o que ele criou vendeu”, opinou. A criatividade, diz, deve estar à serviço de um objetivo pretendido e prático.

Qual é o papel da criatividade?

Conforme Puga, a criatividade é a base e sustentação da indústria publicitária, mas ela passa por uma premissa intangível grande, que é a opinião do consumidor. Por mais ciência de dados e tecnologias que existam, é difícil antecipar se uma ideia criativa tem força para justificar, sozinha, um investimento em mídia. “Quem trabalha do outro lado do balcão trabalha com previsibilidade, com orçamento. Por isso que presidente de empresa não gosta de conversar com o criativo. Criativo faz promessa, criativo não faz previsão”, colocou.

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As empresas B2C que mais vendem não necessariamente apostam em criatividade, mas compram mídia com consistência, disse. Sua conclusão é que os clientes e os profissionais de mídia devam interceder para que esse seja o foco, sobretudo em empresas de capital aberto em que há metas trimestrais e em que não se pode dar o luxo de esperar que uma campanha seja bem sucedida organicamente.

Na sua opinião, criatividade é um bônus interessante, pois pode mexer em indicadores, mas “isso é incalculável”, disse. Para o CMO, o exercício da criatividade não é trivial e faz a diferença em todo tipo de profissão, mas considera a criatividade melhor aplicada na criação de novos formatos ou novos modelos de pagamento do que na criação de roteiro que ganha prêmios no Festival Internacional de Criatividade de Cannes. “A criatividade estratégica é mais relevante do que a criatividade tática”, opinou.

Ainda assim, o CMO insiste que o mercado publicitário não existe sem o ativo criativo. Porém, a criatividade como motor do negócio é uma narrativa que ele considera incompatível com o setor. “Os salários de vocês não são pagos por criatividade, tão pouco as metas da minha empresa não são pagas por criatividade. São pagas por um bom plano de mídia”, disse.

Compra de mídia offline e online

Se há quase dez anos atrás, fazer uma revisão no investimento em mídia digital para otimizá-lo fazia mais sentido, atualmente, com a democratização da compra de mídia digital, da programática e das ferramentas utilizadas, todas as marcas chegam em um ROI (retorno sobre o investimento) parecido, descreveu Puga.

O maior trunfo para fazer diferença na compra de mídia é comprar mídia offline usando o modelo mental da compra de mídia digital, opinou. Segundo ele, os anunciantes exigem o mesmo grau de precisão na compra de mídia offline que o feito em mídia digital. “Mídia bom é mídia que sabe comprar offline hoje”, disse.

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Como a Zamp aposta em mídia?

O executivo citou que o delivery não ultrapassa o share de 25% das vendas, pois o custo de transporte é uma barreira na compra online, sobretudo entre consumidores com renda menor. Faz mais sentido fazer comunicações que levem o consumidor até a loja física, seja no seu trajeto para casa ou para o trabalho.

“O fast food deveria investir todo dinheiro em out-of-home (OOH), porque as pessoas estão na rua e é da rua que vão ao restaurante”, disse. Porém, investir 100% em OOH não é trivial, pois o número de restaurantes e consumidores é muito grande e é necessário avaliar se seria melhor comprar mídia nacional ou local.

Se antes a compra de mídia regional não era párea para a mídia nacional, hoje, com a evolução tecnológica, Puga considera que a compra de mídia geolocalizada pode ser mais interessante. Nessa situação, a criatividade pode fazer iterações específicas para cada praça.

“Criações específicas regionais geolocalizadas geram uma incrementalidade que faz a diferença de eventualmente você tomar uma decisão de comprar uma mídia nacional. Mas rodar um material genérico qualquer em que a otimização está apenas no mapa, vai ser mais difícil”, ponderou.

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