Humm Design: O sucesso do design precisa ser comercial e emocional

Parte II

Design não está morto, a liderança é fraca.

Humm Design é uma série de artigos que explica o que é design, sua importância para as empresas e apresenta cases de sucesso de empresas renomadas, além de explorar a atuação profissional na área.

Leia também:

Parte I: Humm Design: Uma ferramenta estratégica poderosa, mas negligenciada

O sucesso do design precisa ser comercial e emocional

O sucesso do design não deve ser medido apenas por sua funcionalidade ou estética, mas também por sua capacidade de gerar valor comercial para a empresa e valor emocional para usuários e clientes. Embora o foco do designer não seja diretamente o comércio, é essencial incorporar atributos que transformem o resultado do trabalho em um sucesso tanto comercial quanto afetivo. Sempre defendi que design bom é aquele que gera impacto: no setor capitalista, isso pode significar resultados financeiros; no social, talvez mudanças na coletividade.

Um design bem-sucedido equilibra as necessidades do negócio (como impulsionar vendas e fortalecer a marca) com as necessidades emocionais do usuário, criando conexões profundas e memoráveis. Na minha adolescência, por exemplo, testemunhei uma revolução no mercado de videogames. Quando o Sega Dreamcast foi lançado, trouxe avanços impressionantes para a época: conexão online, gráficos mais potentes e controles ergonômicos de alta qualidade. Apesar disso, não alcançou o sucesso comercial do PlayStation 1, que, na minha opinião, tinha um design mais simples e menos arrojado. O segredo da Sony foi entender o que realmente importava: controles mais leves e compactos, uma biblioteca vasta e diversa de jogos e uma experiência emocional sólida.

O PS1 foi tão impactante que o PS2, seu sucessor, herdou essa base de usuários fiéis e dominou o mercado. O design, claro, teve papel crucial em ambos os consoles, mas o fator emocional foi decisivo. As pessoas não compravam apenas hardware; compravam a experiência e a emoção que ele proporcionava.

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Quando o Design alavanca a empresa

Um design ruim não só prejudica o sucesso comercial como também falha em gerar conexão emocional. A Apple é um caso emblemático. Antes da volta de Steve Jobs em 1997, a empresa estava à beira do colapso: prejuízos de US$ 708 milhões, ações em queda e uma estratégia que ignorava o valor do design. O CEO da época, Gil Amelio, priorizou vendas imediatas em vez de construir uma relação emocional com os usuários.

Jobs resumiu o problema em uma frase:

“A Apple perdeu espaço no mercado porque tentou agradar a todos, em vez de focar nas reais necessidades dos clientes”.

Tudo mudou quando Jobs retomou a liderança. Ele elevou o design industrial ao centro da estratégia da empresa. Em 1998, a Apple lançou o iMac Original, um computador que revolucionou o mercado não só por sua performance, mas por seu visual inovador.

Não demorou para que o produto se tornasse um sucesso comercial. Segundo Bill Buxton (2007, p.46) “o aspecto mais marcante da linguagem de design do iMac era o plástico translúcido azul ‘Bondi Blue’ do gabinete. Até então, nenhuma empresa de computadores havia feito algo parecido com tamanha ousadia e qualidade.” Os designers souberam incorporar atributos comerciais no design. Era possível ver o interior do computador através do acrílico. Aquela estética transmitia uma mensagem clara: a Apple é diferente.

O gráfico abaixo demonstra o crescimento comercial da Apple após o lançamento do iMac Original Bondi Blue.

O iMac não era apenas mais um computador; era uma declaração de identidade. Seu design translúcido e cores vibrantes criavam uma conexão emocional única, transformando usuários em embaixadores da marca. Em vez de esconder a tecnologia, a Apple a celebrou, tornando o hardware um objeto de orgulho. Essa abordagem não só alavancou vendas como redefiniu o papel do design na tecnologia: deixou de ser um detalhe para se tornar a própria razão de compra

Além disso, o sucesso do iMac também se deve à presença de uma liderança séria na área de design. Jony Ive, que na época ocupava o cargo de VP de Design industrial, soube orientar sua equipe para construir um design verdadeiramente inovador. Uma liderança sólida inspira os designers a produzirem resultados igualmente sólidos.

Portanto, equilibrar os aspectos comercial e emocional é essencial para garantir que o design seja eficaz em desempenho e, ao mesmo tempo, gere experiências que toquem as pessoas, fortalecendo o vínculo com a marca. O aspecto comercial está relacionado ao cumprimento das metas de negócio, como aumento de conversão, eficiência e competitividade. Já o aspecto emocional diz respeito à criação de laços afetivos com o usuário, estimulando confiança, empatia e satisfação.

Quando esses dois fatores se alinham, o design ultrapassa sua função básica e se transforma em um diferencial estratégico. Ele gera impacto no curto prazo e constrói valor de marca no longo prazo. É esse tipo de design que marca gerações, transforma empresas e muda mercados.

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Design é negligenciado?

A resposta é sim, e vou explicar o porquê. Antes, gostaria de ressaltar que minha explicação se baseia em observações empíricas e subjetivas como designer e pesquisador na área. Se você discordar, adoraria conhecer sua opinião nos comentários ou em uma conversa no LinkedIn.

Vamos lá: apresentarei quatro motivos que, na minha opinião, levam o design a ser negligenciado por empresas, colegas de trabalho e pela sociedade em geral:

Comunicação

A maneira como comunicamos o design ainda é muito técnica. A linguagem é tão especializada que até recém-chegados na área têm dificuldade em se adaptar. Isso pode gerar barreiras e fazer com que as pessoas sintam que não entendem o design ou que ele é uma disciplina reservada apenas para especialistas. Muitas vezes, complicamos desnecessariamente com novos termos, terminologias e acrônimos que, em vez de aumentar nosso valor, o reduzem e nos distanciam daqueles que querem colaborar ou agregar valor à disciplina.

No meu artigo “O poder da argumentação”, explico que, quando o designer não sabe comunicar seu trabalho, pode ter dificuldade em convencer as partes interessadas. Isso acontece com frequência: muito foco na parte técnica. Embora seja importante conhecer a fundo a disciplina, é crucial saber “vender” ou comunicar o design de forma clara e acessível. Meu apelo é que nos esforcemos para comunicar melhor o que fazemos, reduzindo os termos complexos ou mantendo-os apenas entre nós. O que você acha?

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Artefatos complexos

Nós, designers, somos especialistas em criar artefatos, sem dúvida. No entanto, o grande problema é que esses artefatos tendem a ser muito complexos para pessoas comuns ou colegas de trabalho de outras áreas. Isso dificulta a comunicação do que fazemos e pode impedir a adoção desses artefatos por outros. Artefatos como a jornada do usuário, mapas de experiência e giga mapping são complexos para quem não é da área.

Precisamos encontrar uma forma de tornar os artefatos mais fáceis de serem explorados por quem não é designer. Isso dará trabalho? Sim, mas somos pagos para isso. Podemos ter uma versão para designers e outra para o público externo. Não faz sentido pesquisadores realizarem uma pesquisa aprofundada de três meses, construírem um giga map ou uma jornada holística, se as áreas de marketing ou produto não conseguem reaproveitar esses artefatos em outros projetos.

O que acontece na maioria das vezes é que a área de marketing encomenda outro artefato, e no final temos dois artefatos que comunicam exatamente a mesma coisa. Já vi isso acontecer algumas vezes, e não é nada produtivo. Isso demonstra falta de maturidade da equipe e da liderança. Não sei se gostamos de construir artefatos complexos para mostrar nosso valor ou para tornar nossa atuação indispensável. Se as pessoas não precisarem de designers para traduzir os artefatos, talvez não vejam valor em nosso trabalho, mas não tenho certeza.

Gostaria de saber a opinião de quem cria artefatos complexos. Já participei de reuniões de colaboração com grandes agências de design como: Livework, Questtonó, MJV Technology, Fjord e outras, e a grande produção de artefatos gerava certa confusão na hora de digerir o conteúdo. Já ouvi relatos de colegas de outras áreas sobre isso, não é invenção minha.

Portanto, colegas, vamos trabalhar com resumos executivos, por favor. O foco deve ser no valor que o artefato pode ou deve gerar para a equipe, e não no artefato em si. Talvez esse pensamento seja um pouco avançado para a maioria, mas entendo o design de outra forma: se não há geração de valor, não é design.

Um exemplo de sucesso é o sistema de design (design system). Embora alguns o considerem um produto, ele demonstra como a colaboração e a acessibilidade podem impulsionar a adoção do design. O sistema de design só se torna um sucesso nas empresas porque serve como um produto para outros produtos dentro do mesmo contexto organizacional.

Além disso, é construído em colaboração com diversas partes interessadas, como designers, desenvolvedores, marketing e gestão de produtos. Essa colaboração com outras áreas torna o sistema de design uma peça fundamental e valorizada.

Quando trabalhei na McKinsey & Company, fiz parte da equipe que repensou a jornada digital do Estadão (web e aplicativo). Na época, criamos personas para cada público que consumia o conteúdo da plataforma e nos certificamos de que elas fossem comunicadas às áreas de marketing, editorial e produto, que havia sido recém-criada, pois não existia anteriormente. A necessidade de demonstrar que esses artefatos poderiam ser adotados e reutilizados por outras áreas é um sinal de liderança madura e sólida. Portanto, meu apelo é que simplifiquemos os artefatos para aumentar a sua adoção por outros colegas. Dessa forma, construiremos uma rede de colaboração e o design será visto como um agregador de valor.

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Liderança frágil

É notável a diversidade de perspectivas sobre o design entre líderes da área. Alguns o veem como puramente visual, enquanto outros, como eu, o consideram uma ferramenta de inovação e transformação organizacional. O design é um conjunto de ferramentas versátil, comparável ao cinto do Batman, para usar uma analogia ilustrativa: design gráfico para comunicação visual, design persuasivo e comportamental para mudança de comportamento, motion design para movimento e coreografia, e UI design/design de interação para manipulação e interação. O design se adapta a diversas formas. No entanto, muitos líderes de design ainda falham em demonstrar o valor do design nas organizações em que atuam. Poucos realmente fazem a diferença, enquanto muitos se preocupam mais em vender design do que em praticá-lo. Alguns ainda se apegam ao gráfico do Design Management Institute para comprovar o valor do design para as empresas, mas têm dificuldade em aplicar isso em suas próprias organizações.

O líder deve guiar a organização por meio do design, não como um mero executivo, mas como um designer com papel de liderança. Quando o líder de design se perde no papel de homem de negócios, ele se distancia da disciplina e corre o risco de ter seu valor questionado. Robert Fabricant, um dos meus designers de interação favoritos e pioneiro na área, observou em seu artigo mais recente que muitos líderes de design enfrentam uma crise existencial, o que já era esperado. Poucos resultados, muita autopromoção e tempo livre para vender o design thinking como framework de inovação, mas com pouca aplicação prática.

Liderei equipes de design, gerenciei projetos e fundei uma startup. Nessas experiências, aprendi que o design é o ponto de convergência entre diversas disciplinas. Trabalhamos em colaboração com tecnologia, marketing, produto e outras áreas essenciais. Quando liderei a concepção do banco digital do Banco BV, o design dos cartões e do kit de boas-vindas que criei, o processo envolveu não apenas as equipes de marketing e design, mas também compliance e finanças, devido à necessidade de lidar com dados sensíveis.

O design está constantemente se conectando para gerar valor. Acredito que os líderes de design que buscam impactar as organizações devem aprender a trabalhar em rede, caso contrário, enfrentarão dificuldades a longo prazo. O design tem valor, mas é preciso comunicá-lo e demonstrá-lo com perspicácia.

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Sociedade não entende design

O design é uma disciplina social. Embora muitos discordem dessa afirmação, o design é fundamentalmente humanista e, portanto, social. Sua principal preocupação é o ser humano: como ele utiliza equipamentos e produtos, como se movimenta na sociedade, etc. O design ainda não é totalmente compreendido pela sociedade civil porque, em certa medida, se distancia de seu papel social, que é ajudar as pessoas a viverem melhor. O design não se resume a produtos digitais, estética e interação. Esse argumento já foi amplamente debatido na academia por autores como Hassenzahl, Preece, Mari Suoheimo e outros. O design tem essa capacidade, mas a sociedade não entende como utilizá-lo para transformar sua realidade.

As pessoas não sabem que design pode ser usado para prevenção de HIV ou motivar pessoas a mudar de hábitos e praticar exercícios. Precisamos fugir que design é só visual, embora seja importante.

Uma liderança madura e sólida é essencial para criar pontes entre disciplinas e garantir que o design seja compreendido como uma prática estratégica e não apenas estética. Porém, quando os próprios líderes de design falham em comunicar de forma clara e acessível os objetivos e benefícios do design, eles perpetuam a percepção limitada que a sociedade tem da disciplina. A complexidade dos artefatos criados e a falta de versões simplificadas não afetam apenas a comunicação interna dentro das empresas; elas também contribuem para o distanciamento do design em relação ao público geral.

Se os líderes falham em comunicar o valor estratégico do design internamente, como podemos esperar que a sociedade entenda seu potencial como ferramenta de transformação social? Se o próprio discurso do design é inacessível, ele se torna uma prática elitista, que perpetua desigualdades em vez de combatê-las.

Quando as pessoas ouvem a palavra “design” ainda a associam à estética, beleza e bom gosto. Até certo ponto, isso me agrada, mas não me satisfaz plenamente. Em mais de 100 anos de existência da disciplina, desde a Revolução Industrial, a sociedade ainda não internalizou o valor do design. Isso se conecta ao primeiro ponto desta seção: comunicação. Estamos falhando em comunicar o design ou em focar instintivamente apenas nos aspectos visuais.

O design também abrange serviços, questões sociais, sistemas e outras áreas. A sociedade deveria saber que pode utilizar o design de serviços para projetar serviços públicos melhores ou serviços digitais centrados nas pessoas, ou usar o design social para entender grupos marginalizados, mulheres em situação de prostituição ou violência física. Estamos longe disso. O que costumamos discutir é se o Duolingo mudou a UX para PX. Embora o debate sobre termos seja interessante, acredito que devemos focar em outros aspectos do design. As pessoas poderiam saber que o design sistêmico pode nos ajudar a entender como a pobreza afeta a sociedade e quais pontos podemos atacar para reduzir a desigualdade, ou como podemos projetar produtos que consumam menos energia.

Se a sociedade civil não perceber o valor do design que fazemos, não o valorizará. Precisamos mostrar outras facetas do design e nos esforçar para ensinar que ele pode ser usado para entender a jornada de uma mulher grávida e construir serviços que atendam a cada ponto dessa jornada, garantindo um parto seguro e satisfatório. Ser designer é muito mais… bem, vocês já sabem o que quero dizer.

Meu apelo para você que está lendo: vamos comunicar melhor nossa disciplina para a sociedade. AI já está presente em nossas famílias; o que nós, designers, podemos fazer para ensinar as pessoas a utilizá-la da melhor forma?

Referências

• O poder da argumentação
• Tecnologia persuasiva: Projetando produtos que mudam hábitos
• Project Masiluleke taps cell phones in AIDS fight
• The big design freak-out: A generation of design leaders grapple with their future
• TONETTO, Leandro M. et al. Design for Wellbeing and Happiness. In: GRAY, C. et al. (eds.). DRS2024: Boston, 23–28 jun. 2024, Boston, EUA. Boston: Design Research Society, 2024.
• SUOHEIMO, Mari (Ed.); JONES, Peter (Ed.); LEE, Sheng-Hung (Ed.); SEVALDSON, Birger (Ed.). Systemic Service Design. 1. ed. London: Routledge, 2025.
• PREECE, Jennifer. Online Communities: Designing Usability and Supporting Sociability. John Wiley & Sons, 2000.
• BUXTON, Bill. Sketching User Experiences: Getting the Design Right and the Right Design. San Francisco: Morgan Kaufmann, 2007.

Humm Design: O sucesso do design precisa ser comercial e emocional was originally published in UX Collective