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Grande distribuição ou telecomunicações? Quem lidera a recordação publicitária?
O top 10 de categorias reúne 84,3% das referências, sendo que cerca de metade das referências da recordação publicitária em 2024 esteve concentrada no top 3 de sectores.
Os dados não deixam margem para dúvidas. Em 2024, considerando os resultados de Janeiro a Dezembro de 2024, verifica-se que, do total de referências a marcas, as da distribuição alimentar continuam a ser as mais presentes na memória dos portugueses.
Entre 2 de Janeiro e 30 de Dezembro de 2024 os hiper e supermercados recolheram 31%, das referências na recordação publicitária genérica (-1,3 pontos percentuais face ao mesmo período de 2023) que resulta da pergunta “A que marcas recorda ter visto, lido ou ouvido publicidade recentemente?” colocada no estudo Publivaga da Marktest. Isso significa que cerca de um em cada três indivíduos recorda ter visto, recentemente, publicidade a pelo menos uma marca deste sector. O valor mais alto no que à distribuição alimentar diz respeito foi atingido na semana 6, com 35,7%.
As telecomunicações são o sector que está na segunda posição em termos de recordação publicitária genérica, com 10% do total de menções (-0,8 p.p. do que em 2023), conseguindo o melhor valor na semana 49 com 16,1%. Segue-se o sector automóvel com um valor acumulado de 9,3%, (+0,4 p.p. do que em 2023), atingindo o melhor valor na semana 15 com 13,1%. As marcas de electrónica são as senhoras que se seguem no ranking com 8,3% (atingindo um valor máximo de 12,1% na semana 50). No top 10 encontram-se ainda os sectores do desporto (6,2%), a moda/perfumes (6,1%), as bebidas (4,1%), a higiene pessoal/cosmética (3,3%), a alimentação (3,3%) e os restaurantes (2,7%).
O top 10 de categorias reúne 84,3% das referências, sendo que cerca de metade das referências da recordação publicitária em 2024 esteve concentrada no top 3 de sectores.
Há que sublinhar, no entanto, que os valores atingem níveis diferentes conforme o perfil sociodemográfico dos inquiridos. Verifica-se que junto dos mais jovens, dos 16 aos 24 anos, a recordação de publicidade de marcas dos 3 sectores que estão no top representa 34,4% das referências. Um valor que vai subindo gradualmente à medida que a idade dos inquiridos avança, atingindo os valores mais elevados junto dos grupos etários mais velhos: dos 55 aos 64 anos regista-se 61,2% das referências, no escalão etário 65 aos 74 anos, 68,4%.
Na faixa etária dos mais jovens – entre o 16 e os 24 anos – depois dos anúncios de marcas da grande distribuição, surgem as de desporto, com 11,7% de referências (o que equivale quase ao dobro do valor médio de 6,2%), seguindo-se electrónica (9,9% que compara com o valor médio de 8,3%), telecomunicações (9,7%) e moda/perfumes (9,1%).
Também entre géneros há diferentes níveis de recordação, com os homens a recordar, acima da média, os anúncios de automóveis, electrónica, desporto e bebidas, e as mulheres a recordar, acima da média, anúncios de super/hipermercados, moda/perfumes, higiene do lar e higiene pessoal/cosmética.
Esta análise tem como base o Publivaga, um estudo regular da Marktest que permite conhecer a recordação e a memorização da publicidade das marcas. Tem por base o universo constituído pelos indivíduos residentes em Portugal Continental com idades compreendidas entre os 16 e os 74 anos.
