Dados reaproximam marketing e finanças na mensuração

Por muito tempo, marketing e finanças conviveram sob tensão dentro das empresas, frequentemente marcada por ruídos e desconfianças. Enquanto os responsáveis pela comunicação defendiam investimentos voltados à construção de marca, as lideranças financeiras cobravam evidências concretas de retorno. Em 2014, as áreas aproximaram-se via mídia de performance — modelo que se esgotou diante da busca por resultados imediatos. Esse cenário começou a se transformar com a retomada de tecnologias analíticas sofisticadas. Entre elas, destaca-se a... O post Dados reaproximam marketing e finanças na mensuração apareceu primeiro em Meio e Mensagem - Marketing, Mídia e Comunicação.

Abr 28, 2025 - 05:52

Dados reaproximam marketing e finanças na mensuração

Por muito tempo, marketing e finanças conviveram sob tensão dentro das empresas, frequentemente marcada por ruídos e desconfianças. Enquanto os responsáveis pela comunicação defendiam investimentos voltados à construção de marca, as lideranças financeiras cobravam evidências concretas de retorno.

Em 2014, as áreas aproximaram-se via mídia de performance — modelo que se esgotou diante da busca por resultados imediatos. Esse cenário começou a se transformar com a retomada de tecnologias analíticas sofisticadas. Entre elas, destaca-se a ferramenta de marketing mix modeling (MMM) da Uncover, que usa econometria para calcular o impacto real da mídia na receita, em curto e longo prazo.

Ao integrar múltiplas fontes de dados e usar algoritmos de inteligência artificial (IA), a plataforma viabiliza análises aprofundadas de retorno sobre investimento (ROI), otimização de alocação de mídia e previsões em alta frequência. O software, desenvolvido por uma equipe formada por engenheiros, criativos, cientistas de dados e designers, permite tomar decisões baseadas em incrementalidade, retorno marginal e curvas de saturação, em vez de métricas tradicionais, como cliques e visualizações.

Segundo Daniel Guinezi, coCEO da Uncover, o MMM ajuda a tornar a discussão sobre verbas de comunicação mais técnica e alinhada a critérios de desempenho valorizados pelas áreas responsáveis pelo capital. Para a empresa, essa fase de aproximação marca a reconciliação entre os dois setores — é o terceiro ato de uma trajetória de décadas da relação entre marketing e finanças nos negócios.

No primeiro ato, que se estendeu até 2010, predominavam os investimentos em mídia off-line, com pouca base quantitativa para avaliação de resultados. A partir de 2014, o mercado presenciou um segundo momento, caracterizado pela ascensão da performance digital, com foco em métricas de curto prazo. Embora tenha prometido precisão e agilidade, esse modelo resultou em aumento de custos de mídia, queda no ROI médio e redução de vendas orgânicas. Agora, com o suporte da IA nos dados, o setor começa a buscar um novo equilíbrio entre visibilidade de marca e retorno financeiro.

Madison Avenue, em Nova York, marcou o período de ouro da publicidade, com foco na mídia de massa e construção de grandes marcas

Tecnologia reposiciona o Brasil na avaliação de mídia
Com o apoio da ferramenta da Uncover, instituição financeira passou a mensurar com mais precisão o impacto de cada canal de mídia e identificar desequilíbrios na estratégia, o que resultou na abertura de mais de 52 mil contas

A aproximação entre marketing e finanças dentro das empresas começa a se consolidar na prática — e os resultados de ferramentas como o marketing mix modeling (MMM) ajudam a explicar esse movimento.

Um dos casos mais recentes envolve um dos maiores bancos do Brasil, que adotou a plataforma desenvolvida pela Uncover para expandir sua base de clientes com maior eficiência, sem depender exclusivamente de canais de performance.

A empresa conseguiu medir o impacto real de cada canal de mídia — clicável ou não — e identificar desequilíbrios estratégicos.

O uso da ferramenta da Uncover revelou que os canais de performance da instituição financeira funcionavam como alavanca de interesse, servindo de assistência para buscas orgânicas. No entanto, a companhia identificou que etapas de awareness e consideração estavam sub-executadas, embora fossem essenciais para sustentar as conversões atribuídas a afiliados e last-click.

“Com o apoio da Uncover, o banco passou a investir de forma mais estratégica em todo o funil de comunicação, otimizando a jornada do cliente e maximizando o retorno sobre mídia”, explica Daniel Guinezi, coCEO da Uncover.

Por meio plataforma de marketing mix modeling da Uncover, a instituição financeira conseguiu mais de 52 mil novas contas, superou os R$ 15,4 milhões em economia com redistribuição de verba e gerou mais de R$ 8,6 milhões em receita incremental.

MMM ganha força na era pós-cookies e Brasil se destaca
Embora o conceito de marketing mix modeling exista desde os anos 1960, sua adoção perdeu força ao longo do tempo. Para Guinezi, a retomada do interesse se intensificou a partir da década de 2020, impulsionada pelas legislações de privacidade que enfraqueceram os modelos baseados em cookies. Hoje, o Brasil aparece como destaque na adoção da tecnologia.

A Uncover, inclusive, foi reconhecida pelo Google como uma das parceiras oficiais do algoritmo proprietário Meridian — sendo a primeira da América Latina a conquistar essa posição.

“Durante o evento oficial do Google, poucas consultorias globais estavam presentes, e nenhuma delas atuava com uma plataforma como a nossa. Isso mostra que o Brasil não apenas acompanha, mas também, com a Uncover, lidera algumas dessas frentes”, avalia o coCEO.

De consultoria a produto: SaaS para escalar o MMM

Para aproximar os investimentos em marca de uma estimativa real de retorno, o marketing mix modeling recorre a regressões estatísticas e IA. A partir da análise de aportes anteriores e dados de vendas, o modelo estima a sensibilidade da receita a variáveis como sazonalidade, preços, promoções e oscilações macroeconômicas. O cálculo é ajustado pelo algoritmo Adstock, que considera o efeito prolongado da exposição à mídia em até oito semanas. O coCEO da Uncover explica que os resultados são apresentados com margem de confiança superior a 90%, o que oferece uma vantagem em relação a modelos tradicionais e permite atualizações frequentes da ferramenta.

Para captar o impacto de longo prazo, o software também considera variáveis intermediárias da jornada do consumidor, como consideração e leads. Já em campanhas de branding, a análise é complementada por indicadores de força da marca, com apoio da solução proprietária Uncover Branding. A plataforma, que atua sob o modelo de software as a service (SaaS), busca tornar o MMM mais acessível e operacional para os anunciantes.

De acordo com Guinezi, a Uncover tem buscado ampliar o uso da solução no mercado brasileiro, por meio de parcerias com empresas de mídia, além de ações como eventos, apresentações e testes práticos com potenciais clientes. “Nosso objetivo é transformar uma solução historicamente consultiva, cara e pouco acionável em algo produtizado, acessível e empoderador”, diz.

A evolução da relação entre marketing e finanças
Do ruído à reconciliação: como as áreas caminham para uma atuação mais integrada

1º ATO
até 2010: intuição e ruído

Entre o final do século passado e início dos anos 2000, o marketing era guiado pela intuição. As ações concentravam-se em mídias tradicionais de massa off-line, que absorviam mais de 80% dos investimentos. Faltavam ferramentas analíticas capazes de traduzir as decisões em números confiáveis. Como não havia uma base quantitativa sólida e detalhada, o direcionamento das verbas gerava desconfianças e ruídos entre as áreas de marketing e finanças por não saber o retorno real dos investimentos.

2º ATO
de 2014 a 2024: a era da performance

Com a ascensão do digital, o mercado tentou assegurar uma mensuração precisa e o retorno imediato dos investimentos, porém, os modelos de atribuição por last-click mascaravam os resultados reais. Os anunciantes passaram a basear as tomadas de decisão a partir do último clique antes da compra, o que elevou o custo da mídia, fez o retorno sobre investimento (ROI) médio em digital cair e reduziu as vendas orgânicas. As ações voltaram-se para a mídia paga e o custo de aquisição de clientes (CAC) aumentou.

3º ATO
atualidade: reconciliação via dados

O momento marca uma fase de aproximação entre marketing e finanças, impulsionada pela busca por uma linguagem comum baseada em dados. Ferramentas como o marketing mix modeling (MMM), que combinam inteligência artificial, modelagem econométrica e análise de dados históricos, ajudam a conectar investimentos em marca a projeções mais realistas de retorno, no curto e longo prazo. Essa convergência tem ganhado relevância diante da pressão por eficiência, transparência e accountability nas estratégias.

MMM resolve ausência de parametrização e harmonização
Para Daniel Guinezi, coCEO da Uncover, mudança na lógica organizacional é essencial para transformar dados em decisões estratégicas com o uso de modelagem econométrica

Além de contribuir para a mensuração do retorno sobre investimentos em mídia, o marketing mix modeling (MMM) atua em um dos gargalos mais persistentes nas empresas: a falta de integração entre as bases de dados dos diferentes departamentos. Segundo a Uncover, essa fragmentação se deve a práticas, sistemas e culturas organizacionais que ainda operam de forma isolada, dificultando o alinhamento entre marketing e finanças. “Apesar dos avanços em infraestrutura tecnológica nas últimas décadas, o que ainda se vê em muitas empresas é um cenário caótico, com ausência de parametrização e pouca harmonização dos dados entre as áreas”, afirma Daniel Guinezi, coCEO da Uncover.

Superar esse obstáculo exige não apenas tecnologia, mas também uma mudança de mentalidade organizacional. A proposta é substituir a lógica determinística de causa e efeito direto por um modelo mais probabilístico, orientado por dados e predição. “O MMM resolve isso ao integrar dados históricos, cruzar variáveis de marketing e negócio e entregar um modelo econométrico robusto que mostra claramente o que cada canal impacta na receita”, explica.

Mensuração preditiva: experimentos validam ações de mídia

Na etapa de mensuração, o marketing mix modeling adotado pela Uncover incorpora a aplicação de experimentos controlados, como o Geolift — metodologia que permite avaliar com precisão o impacto incremental de campanhas a partir da comparação entre diferentes praças. A técnica possibilita a realização de testes prévios em ambientes isolados, sem a necessidade de grandes históricos de dados. “Isso é especialmente útil para validar iniciativas antes de sua execução em larga escala”, afirma Daniel Guinezi, coCEO da empresa.

O Geolift funciona ao dividir regiões geográficas em grupos de teste e controle, isolando variáveis externas para mensurar os efeitos reais das ações de comunicação. Esse tipo de abordagem aumenta a precisão do MMM, sobretudo em canais de fundo de funil, como televisão e out-of-home (OOH), cuja mensuração costuma ser mais desafiadora. Além de aprimorar os modelos, os experimentos ajudam a calibrar continuamente os parâmetros da plataforma, ao mesmo tempo em que evitam distorções provocadas por métricas como o last-click. A retroalimentação em tempo real também contribui para refinar os dados e oferecer diagnósticos mais atualizados.

As fábricas de anúncio de performance proliferaram-se no segundo ato da evolução da relação entre marketing e finanças, deixando a criatividade em segundo plano

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Aprenda como fazer um marketing mix modeling, com Daniel Guinezi, CEO da Uncover, em 30 de maio, às 10 horas.

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