Da Heinz à Baileys: Há segredo para uma extensão de marca de sucesso?

Expandir uma marca para novas categorias de produtos pode ser um tiro certeiro ou um grande erro. O conceito é simples e tentador: alavancar o reconhecimento e a confiança da marca para entrar em novos mercados, atrair públicos diferentes e atender a novas necessidades. No setor de bens de consumo rápido (FMCG), onde a disputa por espaço nas prateleiras é feroz, muitas empresas testam os limites do quão longe podem ir com suas extensões de marca.

De acordo com Tom White, Diretor de Estratégia na agência criativa e tecnológica Modern Citizen, a lógica parece sólida, mas  realidade pode ser desafiadora: apenas 30% dessas extensões sobrevivem aos primeiros dois anos, uma taxa de sucesso equivalente à de marcas totalmente novas, segundo dados da Associação de Marketing americana.

White apresenta alguns dos casos de insucesso nesta abordagem das marcas, como a Colgate que tentou diversificar o seu portfólio com comida congelados da linha Colgate Kitchen Entrées, ou a Frito-Lay que ousou ao lançar uma limonada.

Por outro lado, a Heinz brilhou com a campanha ‘Beanz Liberation’, enquanto a Baileys encontrou uma nova vida com os seus bolos comemorativos. Também a Coca-Cola continua a crescer com novos sabores, e a Walkers, conhecida por sua criatividade, apostou em sabores inusitados como o “Cajun Squirrel”. Ainda que essa experiência não tenha se tornado um best-seller, segundo White, o verdadeiro objetivo era gerar buzz e reforçar a presença da marca no mercado, algo que conseguiu.

“Marcas como estas deveriam ser aplaudidas por compreenderem o seu público e pela sua coragem. Não estão paralisadas ​​pela perspectiva de fracasso imediato, mas mais preocupadas com os arrependimentos que advêm da falta de imaginação”, conclui o Diretor de Estratégia.

Para White, o segredo está precisamente aí: nas marcas conhecerem o público que têm e arriscarem.