Sieci handlowe szukają zysków w nowych obszarach. Retail media mogą być tym, czego poszukują

Dan Marc nawiązał w ten sposób oczywiście do pierwszej udokumentowanej transakcji, w której bitcoin użyty został do zakupu fizycznego produktu. Mieszkaniec Florydy w 2010 r. nabył dwie pizze za 10 tys. bitcoinów - wówczas była to równowartość kwoty ok. 41 dolarów, a dziś pakiet wartość tego samego pakietu sięgałaby ok. 900 mln dolarów.

Szef Footprints AI - rumuńskiego start-upu, który zorganizował Retail Media Summit 2025 i właśnie zaczyna działalność w Polsce (jest też świeżo po nowej rundzie finansowania, która ma w tym pomóc), a plany ekspansji ma jeszcze ambitniejsze -  przekonywał, że retail media stają się obecnie "jedną z najpotężniejszych sił w świecie reklamy". - To nie tylko trend, to przyszłość - podkreślił Marc, a dane ujawnione i omówione podczas konferencji przez licznych prelegentów zdawały się potwierdzać tę opinię. W wydarzeniu uczestniczyli rynkowi eksperci, w tym przedstawiciele szeregu sieci handlowych (w tym firm z Polski), domów mediowych oraz gigantów technologicznych.

Więcej niż buzzword

Retail media to hasło będące dziś na ustach wielu osób z branży handlowej i ze świata reklamy. Wiele wskazuje na to, że w przeciwieństwie do innych tzw. buzzwordów z ostatnich lat - jak chociażby metawersum - nie jest to chwilowa moda, lecz realny biznes, który będzie generował dodatkowe, pokaźne przychody i zyski dla detalistów narzekających obecnie na niskie marże na swojej podstawowej działalności, czyli sprzedaży produktów w sklepach.

Retail media definiowane są różnie. Czasami definicje bywają ograniczane wyłącznie do sfery internetowej, jednak coraz częściej rozszerzane są na wszystkie digitalowe nośniki reklamowe wewnątrz sklepów (in-store retail media). Nawet w tym węższym ujęciu media detaliczne określane są mianem tzw. trzeciej wielkiej fali na rynku reklamy cyfrowej, o czym mówił podczas konferencji Andrew Lipsman, konsultant i analityk ds. mediów detalicznych.

Pierwsza fala związana była z wyszukiwarkami internetowymi, druga z social mediami, a trzecią są właśnie retail media. Z zaprezentowanych danych Emarketera wynika, że retail media potrzebowały zaledwie ośmiu lat, aby osiągnąć wartość 50 mld dolarów (wydatków na reklamę) w USA, podczas gdy dwóm poprzednim falom zajęło to, odpowiednio, 19 i 13 lat. Oczywiście należy wziąć tu poprawkę na spadek wartości pieniądza w czasie, ale i tak powyższe dane stanowią jednoznaczny dowód na to, jak dużo ważą już teraz retail media w świecie reklamy.

Sklep jak telewizja

W ostatnich latach mocno zmienił się sposób, w jaki ludzie obcują z mediami i reklamami. Na przykład, w USA jeszcze w 2014 r. głównie oglądano telewizję (42 proc. czasu), co mniej więcej pokrywało się z wydatkami reklamowymi w tym kanale (39 proc.). Na kanał mobile przypadało wtedy zaledwie 19 proc. czasu obcowania z mediami i znacznie mniej, bo 10 proc. wydatków na reklamy.

Sytuacja przez dekadę zmieniła się jednak diametralnie. Obecnie najwięcej czasu Amerykanie spędzają ze swoim telefonem (32 proc.). Wydatki reklamowe w tym kanale nie tylko nadgoniły wcześniejszą lukę, ale też znacznie ją przekroczyły - to aż 51 proc. wydatków reklamowych w USA. Pieniądze te są przechwytywane są w dużej mierze przez Metę (Facebook, Instagram) i Google‘a. I, w dużym uproszczeniu: to właśnie tym gigantom technologicznym sieci handlowe będą starały się podbierać reklamodawców, którzy zdają sobie sprawę z tego, że pieniądze trafiające dziś do Big Techów mogą być wydawane efektywniej. Do "przechwycenia" tych wydatków konieczne będą inwestycje w retail media.

Nie chodzi wyłącznie o to, by detaliści sprzedawali reklamy na swojej stronie internetowej czy w e-sklepie (co już robią). Nowa fala retail mediów związana jest z digitalowymi nośnikami reklamowymi, umiejscowionymi na sklepowej sali sprzedaży. Z zaprezentowanych w Bukareszcie danych za 2024 r. wynika, że Amerykanie spędzają 5,2 proc. czasu, w trakcie którego obcują z jakimiś reklamami, właśnie w sklepach. Tymczasem wydatki na reklamy in-store to zaledwie... 0,1 proc. całości. To znacznie większa dysproporcja, niż w przypadku reklam w grach wideo, podcastach, nie mówiąc już o telewizji (16,9 proc. czasu; 7,4 proc. wydatków reklamowych). Wniosek jest oczywisty: retail media są dramatycznie niedoinwestowane.

Żeby skrócić dystans do innych kanałów, detaliści muszą zrozumieć, jak wielką dysponują "widownią" (o której zachowaniu zakupowym wiedzą zresztą więcej niż ktokolwiek inny). Ta jest nie tylko porównywalna z największymi stacjami telewizyjnymi, ale bywa nawet większa. Walmart dociera miesięcznie aż do 215,5 mln Amerykanów, a Target do 120,8 mln mieszkańców USA, podczas gdy z czołowymi stacjami telewizyjnymi, takimi jak CBS czy NBC, styczność ma ok. 130 mln osób (dane Nielsena i Placer.ai). Podsumowując: handel stacjonarny może być "nowa telewizja", jeśli chodzi o wydatki reklamowe.

Co więcej, z badań GroceryTV wynika, że retail media wewnątrz sklepów są atrakcyjniejsze, a obcowanie z nimi jest przyjemniejsze niż w przypadku reklam w każdym(!) innym kanale dotarcia do odbiorców. Poniekąd może to wynikać z faktu, że okolice półki sklepowej - lub inne lokalizacje w placówce handlowej - są niejako naturalnym środowiskiem dla reklam marek, które sprzedawane są w danym miejscu. Klient spodziewa się w takim miejscu reklam i nie irytuje się, tak, jak np. w przypadku przerwanej reklamami emisji filmu w telewizji. Zdaje się natomiast, że jest jeszcze za wcześnie by definitywnie rozstrzygnąć, na ile reklamy umieszczane wewnątrz sklepów sprawdzą się w przypadku zewnętrznych brandów (czyli tych produktów, których nie można od razu włożyć do koszyka), choć z danych zaprezentowanych podczas konferencji przez jednego z prelegentów wynika, że w USA proporcje między tzw. endemic a non-endemic brands rozkładają się... 50 na 50.

W poszukiwaniu własnej gramatyki

Z dyskusji, jakie odbyły się w trakcie konferencji nasuwa się wniosek, że choć zrozumienie tego czym są, a czym nie są retail media szybko rośnie, to jednak wielu właścicieli marek oraz przedstawicieli domów mediowych wciąż podchodzi do tematu po macoszemu i co najwyżej eksperymentuje z tym kanałem dotarcia do klientów. Z czasem się to zmieni, budżety wzrosną (pytanie tylko, skąd zostaną przekierowane?), ale na razie jesteśmy - również w Polsce - na bardzo wczesnym etapie budowania tego rynku.

Przedstawiciele sieci sklepów Profi podkreślali w Bukareszcie, że dla detalistów wejście na poważnie w retail media oznacza całkowity przewrót w myśleniu o firmach, z którymi współpracują. Dawne schematy i przyzwyczajenia muszą zostać zburzone, aby przestać myśleć o producentach jedynie jako o dostawcach towarów, a zacząć traktować ich jak marki. Sieci handlowe będą musiały utworzyć nowe stanowiska, pozatrudniać osoby związane ze światem reklamy i zbudować know-how, który pomoże przestawić myślenie na nowe tory i nauczyć się, jak dostarczać rozwiązania skrojone pod potrzeby marek.

Wydaje się, że będzie to potrzebne również po to, aby uniknąć pułapki, jaką stanowiłoby podejście przez detalistów do sprzedaży reklam na terenie sklepu jak do nowej "opłaty półkowej" (okołosprzedażowej), która dla producentów byłaby smutnym, ale koniecznym krokiem wymaganym do tego, aby produkty trafiły do oferty sklepu, a następnie w niej pozostały. Byłaby to prosta droga do wypaczenia rynku. Jeśli jednak sieci handlowe podejdą do tematu właściwie, a właściciele brandów dostrzegą realną wartość w retail mediach - a zdaje się, że ku temu zmierzamy - to rzeczywiście każda ze stron będzie mogła odnieść korzyści ze współpracy na tym polu.

Zanim jednak optymistyczne scenariusze się ziszczą, retail media będą musiały "wynaleźć własną gramatykę i język" - jak ujął to Colin Lewis z Retail Media Works.