Jak zmieniał się handel w ubiegłym roku? Eksperci określili osiem kluczowych trendów, które zdefiniowały branżę

2023 rok był szczególnie trudny dla europejskiego handlu spożywczego. Inflacja cen żywności osiągnęła średni poziom 12,8 proc., co znacząco przewyższało wzrost wartości sprzedaży detalicznej, który wyniósł jedynie 8,6 proc.. W praktyce oznaczało to spadek realnej wartości sprzedaży o 4,5 proc. względem 2019 roku. Konsumenci musieli zrewidować swoje wydatki, co zaowocowało wyraźnym downtradingiem – przechodzeniem na tańsze marki i rezygnacją z droższych produktów.

Ten trend miał bezpośrednie przełożenie na strukturę rynku. Udział marek własnych wzrósł o 1,8 punktu procentowego, osiągając 38,0 proc. wartości sprzedaży. Równocześnie dyskonty zwiększyły swoje udziały średnio o 0,8 punktu procentowego, a w niektórych krajach, takich jak Niemcy czy Polska, wzrost był jeszcze wyraźniejszy.

Z kolei ubiegły rok przyniósł długo oczekiwane oznaki poprawy. Inflacja żywności spadła poniżej poziomu ogólnej inflacji, która ustabilizowała się w granicach 2 proc. Wraz z rosnącymi realnymi wynagrodzeniami, konsumenci wykazują mniejszą skłonność do dalszego ograniczania wydatków.

Co ciekawe, obok kontynuacji trendu oszczędnościowego wśród mniej zamożnych gospodarstw domowych, pojawia się też zainteresowanie produktami premium wśród klientów o wyższych dochodach. Raport wskazuje na powrót polaryzacji zachowań konsumenckich – z jednej strony kontynuacja downtradingu, z drugiej – wzrost uptradingu.

Dla branży to wyraźny sygnał, że strategia „średniej półki” może okazać się mniej skuteczna, a sukces osiągną ci detaliści, którzy potrafią jednocześnie oferować produkty wrażliwe cenowo i asortyment dla segmentu premium.

Osiem megatrendów zmieniających rynek spożywczy

W 2024 roku europejski rynek spożywczy będzie kształtowany przez osiem kluczowych trendów, które wymagają od detalistów elastyczności i zdolności szybkiego reagowania.

1. Koszty i marże pod ciągłą presją

Detaliści muszą stawić czoła utrzymującym się wyzwaniom związanym z rosnącymi kosztami operacyjnymi. Marże detaliczne spadały systematycznie w latach 2019–2022, a choć producenci zdołali w 2023 roku częściowo odzyskać marżę, detaliści wciąż mają ograniczone pole manewru. Wzrost kosztów pracy i czynszów wciąż wywiera silną presję na wyniki finansowe.

2. Polaryzacja konsumentów: dwie strategie w jednym sklepie

Na rynku utrzymuje się dwubiegunowość – mniej zamożni konsumenci skupiają się na cenach, a klienci z wyższych grup dochodowych coraz częściej oczekują wartości dodanej, takiej jak jakość, wygoda i etyczna produkcja. To zmusza detalistów do równoczesnego zarządzania dwoma strategiami asortymentowymi.

3. Dynamiczny rozwój "food to go”

Konsumpcja poza domem wciąż zyskuje na znaczeniu. Rynek „food to go” ma rosnąć w tempie ok. 8 proc. rocznie przez najbliższe pięć lat, wyraźnie szybciej niż cały rynek spożywczy, którego wzrost prognozowany jest na poziomie 3 proc. rocznie. Dla detalistów to szansa, ale i konkurencja, szczególnie w dużych miastach.

4. Zrównoważony rozwój: brak postępów w zakresie emisji

Choć większość dużych graczy deklaruje działania w kierunku zrównoważonego rozwoju, raport wskazuje na poważne luki. Żaden z dziesięciu największych detalistów nie raportuje postępów w zakresie redukcji emisji z zakresu 3, obejmujących emisje generowane przez dostawców i cały łańcuch wartości. Brak danych i złożoność pomiaru są głównymi przeszkodami.

5. E-commerce odbija się od dna

Po spowolnieniu w 2022 roku, sprzedaż online znów rośnie. Kanał e-grocery rozwija się szybciej niż rynek ogółem, a konsumenci oczekują większej elastyczności w wyborze formy zakupów – online, offline lub hybrydowo. E-commerce staje się samodzielnym formatem, a nie tylko dodatkiem do sklepu stacjonarnego.

6. Retail media: nowa siła napędowa zysków

Retail media – czyli monetyzacja danych i przestrzeni reklamowej detalistów – to jeden z najbardziej obiecujących obszarów. Prognozowany wzrost tego segmentu wynosi 15 proc. rocznie, a EBIT może osiągnąć 70 proc. w ciągu trzech lat. Dla wielu firm to sposób na dywersyfikację źródeł przychodu.

7. Generatywna AI: zakupy z pomocą sztucznej inteligencji

Generatywna sztuczna inteligencja to nie tylko moda, ale realne narzędzie transformujące zakupy. W szczególności rozwija się conversational commerce – zakupy prowadzone przez interfejsy konwersacyjne. AI może odpowiadać nawet za 10–20 proc. wartości z całej puli zaawansowanej analityki w handlu spożywczym.

8. Kryzys kadrowy

Branża detaliczna mierzy się z wyzwaniami kadrowymi. Liczba wakatów wzrosła o 29,4 proc. w porównaniu z okresem przed pandemią. Utrzymanie talentów i budowanie kultury organizacyjnej to teraz nie tylko działanie HR, ale część strategii konkurencyjnej.

Detaliści w nowej rzeczywistości: jak przetrwać i rosnąć

Zmieniające się warunki rynkowe wymuszają na detalistach wdrażanie przemyślanych strategii. Najczęściej obserwowane działania to:

• renegocjacje z dostawcami, często trudne i prowadzące do czasowych braków na półkach,
• sojusze zakupowe, jak w przypadku francuskich Auchan, Intermarché i Casino,
• konsolidacje, które pozwalają na zwiększenie siły negocjacyjnej i obniżenie kosztów.

W odpowiedzi na polaryzację zachowań konsumentów, detaliści starają się przyszłościowo kształtować asortyment, oferując zarówno atrakcyjne cenowo produkty, jak i wyselekcjonowane, premium.

Choć makroekonomiczna niepewność wciąż towarzyszy branży, raport „State of Grocery Europe 2024” daje podstawy do ostrożnego optymizmu. Detaliści, którzy potrafią skutecznie dostosować się do polaryzujących się zachowań konsumenckich, inwestują w nowe kanały sprzedaży i wykorzystują potencjał nowych technologii, mają szansę nie tylko na przetrwanie, ale na dynamiczny rozwój.

Kluczem będzie znalezienie równowagi między dostępnością cenową a wartością dodaną, oraz efektywne zarządzanie kosztami i marżami. Rok 2024 może stać się punktem zwrotnym – dla jednych ku odbudowie, dla innych ku utracie pozycji na rynku.