Biedronka chce więcej ugrać w kategorii słodyczy. Sieć zaczęła intensywnie promować nową markę Meltié. Co dalej z brandem Magnetic?

W ostatnim czasie Biedronka zaczęła intensywnie promować swój najmłodszy słodki brand, Meltié, którego reklamy pojawiły się w telewizji. Dyskonter oddał też produktom pod tą marką mnóstwo miejsca na półkach swoich sklepów. 

Biedronka wystawia Meltié na pierwszy ogień

Słodycze marki Meltié to przede wszystkim czekolady w różnych wariantach. Biedronka sprzedaje je w cenach od 6 do 7 zł za sztukę i lokuje na tzw. średniej półce, nad tabliczkami marki Allegro, także należącej do Biedronki, a pod tabliczkami marek Milka oraz Wedel, choć nie jest to regułą. W jednym ze stołecznych sklepów sieci, które odwiedziliśmy, były one ustawione na tej samej półce, co czekolady sygnowane podpisem Emila Wedla. W innej placówce znaleźliśmy zaś tabliczki marki Meltié pozycjonowane w wyższym segmencie (po ok. 10 zł za sztukę), zapakowane nie w folię, a w kartoniki, cechujące się zawartością kakao na poziomie 70-85 proc. Ilość miejsca, jaką dyskonter przeznacza na ekspozycję produktów z logo Meltié, do których poza tabliczkami zaliczają się też pianki w czekoladzie, wyraźnie wskazuje, że jest to dla niego obecnie słodyczowa marka nr 1. Skłania też do pytania, jaką strategię Biedronka przyjęła w odniesieniu do dostępnej na rynku od kilku dobrych lat słodyczowej marki – Magnetic. 

Czy marka Magnetic zniknie ze sprzedaży?

W komentarzu, jaki portal wiadomoscihandlowe.pl otrzymał z biura prasowego Biedronki, sieć zapewnia, że marka Magnetic jest i pozostanie na rynku. Produkty sygnowane tym brandem mają jednak spełniać nieco inne potrzeby niż wyroby marki Meltié. 

– Marka Meltie została wprowadzona w kwietniu ubiegłego roku. Od początku jej istnienia podstawowym założeniem było oferowanie wysokiej jakości produktów czekoladowych w nowoczesnych połączeniach smakowych. Obecnie portfolio Meltie obejmuje 35 różnych produktów, takich jak tabliczki czekoladowe, pralinki, orzechy, rodzynki w czekoladzie, batony czy płatki czekoladowe. Z kolei marka Magnetic, obecna w sieci już od kilku lat, oferuje bardziej tradycyjne produkty oraz asortyment sezonowy, który wykracza poza typowe wyroby czekoladowe – czytamy w komentarzu. Tu dodajmy, że wśród stosunkowo nielicznych produktów z logo Magnetic, jakie udało nam się znaleźć na regularnych półkach ze słodyczami w stołecznych placówkach sieci Biedronka, były takie wyroby jak galaretki w czekoladzie oraz jajka-niespodzianki. Dość dużo było ich natomiast w ramach sezonowej oferty przygotowanej przez sieć na Wielkanoc, która właśnie “wjechała” do sklepów Biedronki. 

Bonitki numerem 1 na rynku ciastek w Polsce

Portfolio marek własnych Biedronki w szeroko rozumianej kategorii słodyczy obejmuje też kilka innych brandów. Najlepiej z nich radzi sobie marka Bonitki, która zajmuje obecnie pierwszą pozycję pod względem sprzedaży w kategorii ciastek – tak wynika z badań NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego w Polsce za okres XII 2023-XII 2024 r., na które powołuje się biuro prasowe sieci w komentarzu przesłanym portalowi wiadomoscihandlowe.pl. Do tego dochodzą przekąskowa marka Baitz, która zgodnie z deklaracją Biedronki jest dedykowana młodszemu pokoleniu i której asortyment najlepiej odpowiada na potrzeby klientów z generacji Z, oraz marka Candi, obejmująca żelki i lizaki. 

Słodyczowe marki Biedronki nie zauroczyły Polaków

Jednocześnie trzeba zaznaczyć, że w przeprowadzanym cyklicznie przez Kantar ora Blix badaniu FMCG Brands We Shop słodyczowe marki Biedronki wypadają mizernie na tle brandów należących do czołowych producentów, a także na tle tego, co prywatnym brandom sieci udało się zdziałać w innych kategoriach, takich jak nabiał, tłuszcze czy wędliny. Zgodnie z wynikami ubiegłorocznego badania FMCG Brands We Shop należąca do Biedronki marka Mleczna Dolina plasuje się w TOP 3 w kategorii mleka i masła – w pierwszej jest liderem – jako kupowaną najczęściej wskazuje ją 48 proc. konsumentów; w drugiej wiceliderem – ma 50 proc. wskazań. Wysoko w notowaniach są też marki: Kraina Wędlin, również należąca do Biedronki, która w tym samym badaniu zajęła w wędlinach pakowanych pozycję nr 1 ex aequo z marką Morliny – obie miały po 28 proc. wskazań; Plony Natura – lider w kategorii ryże i kasze  – ma 48 proc. wskazań czy Bakad‘or – lider w kategorii bakalii – z 38 proc. wskazań. 

Markom własnym Biedronki udało się też przebić do świadomości Polaków w kategorii lodów, która podobnie jak słodycze jest kategorią przyjemnościową – marka Marletto jest na pozycji wicelidera w lodach w kubeczku (ma 14 proc. wskazań), zajmuje też pozycję nr 3 w lodach familijnych (25 proc. wskazań) i lodach impulsowych na patyku lub w rożku (ma 24 proc. wskazań). Biedronkowa marka Top nieźle radzi sobie zaś w kategorii chipsów i słonych przekąsek, które także je się dla przyjemności – zajmuje w niej trzecie miejsce, na równi z marką Crunchips (obie mają po 27 proc. wskazań).

Tymczasem w TOP 3 wszystkich kategorii słodyczowych ujętych w badaniu FMCG The Brand We Shop, czyli czekoladach; pralinach, ciastkach;  batonach i wafelkach, a także kategorii obejmującej cukierki, draże, żelki, gum do żucia i inne słodycze marek własnych Biedronki ani widu, ani słychu. Gwoli sprawiedliwości zaznaczmy, że nie ma w nich także marek własnych należących do innych sieci sklepów spożywczych.

Biedronka musi odrobić lekcję z marketingu

Marcin Lenkiewicz, wiceprezes Grupy Blix komentując wyniki badania FMCG The Brand We Shop dla portalu wiadomoscihandlowe.pl stwierdził, że brandy Biedronki nie znalazły się w TOP 3 najczęściej wybieranych marek w kluczowych segmentach słodyczy, takich jak czekolady, praliny, batony i wafelki także w poprzednich jego edycjach, z lat 2022-2023, a analiza udziałów marki Magnetic w latach 2022-2024 wykazują lekką tendencję spadkową. 

Wiceprezes Grupy Blix podkreśla, że takie, a nie inne notowania marek własnych Biedronki mogą wynikać z deklaratywnego charakteru badanie FMCG Brands We Shop, w którym respondenci wskazują, które marki najczęściej wybierają w codziennych zakupach. – Wysoka rozpoznawalność i duże inwestycje marketingowe liderów rynkowych, takich jak Mondelez (właściciel marki Milka), Ferrero czy Lotte Wedel, wpływają na silną pozycję należących do nich marek w świadomości konsumentów. Marki te są szeroko komunikowane się w mediach. Do ich portfolio często wprowadzane są innowacje produktowe, a oferta poszerzana na przykład o wafle czy chłodzone słodkie przekąski – stwierdza Lenkiewicz. 

Konkludując, mniejsza popularność marek własnych Biedronki w kategorii słodyczy może wynikać z silnej pozycji brandów, których właściciele od lat intensywnie inwestują w komunikację marketingową i budowanie emocjonalnej więzi z konsumentami. 

– W przeciwieństwie do kategorii, w których decyzja zakupowa jest bardziej racjonalna, wybór słodyczy często opiera się na przywiązaniu do znanych marek, ich tradycji i postrzeganej jakości. Dodatkowo wzrost segmentu premium w czekoladach oraz rosnące ceny surowców ograniczają przewagę cenową marek własnych, co sprawia, że konsumenci częściej sięgają po produkty silnie obecne w komunikacji masowej. Mimo że marki własne dyskontów mają dużą dostępność fizyczną (dobre miejsce na półkach w dyskontach) i dobrą jakość, ich mniejsza aktywność reklamowa sprawia, że nie osiągają takiej rozpoznawalności jak w lodach, kawie czy słonych przekąskach – argumentuje wiceprezes Grupy Blix. 

Marki własne Biedronki będą podbijać Słowację

Na koniec dodajmy, że wszystkie marki własne odpowiadają za ponad 40 proc. wartości sprzedaży w Biedronce. Sieć zapewniła nas także że słodycze marek własnych dostępnych w Polsce pojawią się w sklepach na Słowacji. Biuro prasowe Biedronki zastrzegło jednak, że ich portfolio może się różnić ze względu na specyfikę tamtejszego rynku.