Nuovi loyalty program per il retail

(*) Presidente Retail Institute Italy

I vantaggi che i retailer possono ottenere da una base di clienti fedeli e consolidati è tangibile ed è un tema al centro di dibattiti e studi a vari livelli. Per comprenderne la portata basta dire che i

I vantaggi che i retailer possono ottenere da una base di clienti fedeli e consolidati è tangibile ed è un tema al centro di dibattiti e studi a vari livelli. Per comprenderne la portata basta dire che i loyalty program generano solo negli Usa oltre 2 miliardi di iscritti ai vari programmi fedeltà, comprendendo hotel, supermercati, compagnie aeree e servizi finanziari. Anche senza entrare nelle dinamiche più sofisticate della materia, è chiaro che i programmi fedeltà sono una parte essenziale del piano di marketing e della strategia dei retailer. Sono una strada per la sopravvivenza, per la crescita e per generare profitti. Avere clienti fedeli fornisce ai retailer una serie di vantaggi competitivi che possono essere così sintetizzati:

• I clienti fedeli selezionano consapevolmente i retailer più volte, riducendo il marketshare dei concorrenti;
• I clienti fedeli sono meno sensibili al prezzo e pertanto, reagiscono meno della customer base non fidelizzata alle offerte di prezzo più basse dei concorrenti; I clienti fedeli offrono al retailer l’opportunità di definire un’offerta competitiva o di correggere un fallimento del servizio prima di abbandonare;
• Avere clienti fedeli riduce i costi di marketing per l’acquisizione di nuovi clienti;
• La fedeltà dei clienti è un deterrente alla migrazione verso altri retailer o brand;
• Last, but not least, il programma fedeltà consente alle insegne di conoscere meglio i clienti, capire chi sono quelli con il maggiore potenziale di spesa, ottenere ritorni sull’investimento dall’utilizzo dei dati in ambito crm, per la gestione degli assortimenti, per la gestione dei prezzi e delle promozioni.

Come emerso in modo evidente anche nel corso del workshop dedicato alla loyalty organizzato lo scorso 12 febbraio dal Retail Institute Italy in collaborazione con dunnhumby e Mark Up, i programmi di fedeltà sono un efficace strumento per ottenere i dati personali della propria customer base. Dati che possono (e devono) condizionare le decisioni aziendali, portare a scelte strategiche coerenti per raggiungere un numero sempre maggiore di clienti, sapendo che i migliori ritorni sull’investimento derivano proprio dall’utilizzo dei dati per il crm, per la gestione degli assortimenti, dei prezzi e delle promozioni di massa. Di più. La conoscenza del cliente e la sua fidelizzazione permette di attuare una revisione assortimentale in grado di incrementare sensibilmente le vendite come dimostrato dall’intervento di Chiara Mauri, docente della Liuc Business University. Un messaggio che i retailer sembra vogliano cogliere, confermato dal fatto che oltre il 90% dei manager interrogati da un sondaggio di dunnhumby ha confermato di essere al lavoro sui propri programmi di loyalty. Ciò ha portato i programmi fedeltà a essere noti anche come schemi di ricompensa o programmi per acquirenti abituali. I programmi fedeltà sono, quindi, definiti come sistemi integrati di azioni di marketing che mirano a sviluppare legami emotivi a lungo termine con i clienti membri, aumentando l’utilizzo di prodotti o servizi e incoraggiando il comportamento di acquisto ripetuto, aumentando al contempo la redditività a lungo termine e premiando i clienti per azioni specifiche, raccogliendo al contempo dati preziosi sui clienti nel processo. La premessa di base del programma fedeltà è che il comportamento del cliente può essere modificato in un modo che sia vantaggioso per il retailer, facendo appello al ragionamento razionale del cliente secondo cui più acquista, più verrà premiato. In genere, i programmi fedeltà consistono in carte dedicate agli acquirenti abituali, carte di credito dei negozi con vantaggi a livelli o carte di credito in co-branding. In tutti i casi, i rivenditori vogliono invogliare i clienti a diventare membri dei loro programmi fedeltà e a utilizzare le carte fedeltà in modo tale che l’organizzazione di vendita al dettaglio ne tragga vantaggio. Sfortunatamente molti rivenditori si concentrano principalmente sul prezzo e sulle offerte speciali per promuovere le loro carte.

ALCUNE CASE HYSTORY

L’app di ricette integra gli ordini dei ristoranti
La start-up statunitense Flavrs ha aggiunto una funzionalità alla sua app video per cucinare ricette che consente agli utenti di ordinare i pasti nei video dai ristoranti nelle vicinanze tramite UberEats. In precedenza, potevano ricevere gli ingredienti per preparare le ricette dai food creator e dai ristoranti partecipanti solo tramite Instacart. Un’integrazione OpenAi consente ai food creator di assegnare automaticamente i propri video a categorie specifiche. Ciò riduce il lavoro per i food creator e consente agli utenti di ottenere suggerimenti di ricette e piatti personalizzati.

Punti premio per 50.000 passi
La catena di supermercati americana Schnucks Markets premia i clienti in quattro Stati con punti fedeltà del valore di cinque dollari se percorrono 50.000 passi in sette giorni come parte del suo programma “Healthier Habits”. Inoltre, i clienti che si iscrivono al programma ricevono doppi punti premio se acquistano circa 5.000 prodotti migliori per te. I prodotti etichettati “Dietitian Pick” includono frutta e verdura, carni magre e prodotti integrali a basso contenuto di zucchero, sodio e grassi saturi.

Scoprire marchi affidabili tramite giochi
La catena di supermercati biologici statunitense Earth Fare invita i clienti a scoprire marchi “migliori per te” giocando. Funziona con l’app di premi “Learn & Earn” di Merryfield, che utilizza i premi per presentare agli utenti marchi che offrono prodotti sostenibili e certificati. L’app ora fornisce la funzionalità “Micro-Moments”, che premia i clienti con punti quando interagiscono con quiz, sondaggi rapidi e video. I punti guadagnati possono essere riscattati per buoni regalo di marchi come Sephora e Airbnb. Per attivare “Micro-Moments”, le persone possono scansionare i codici QR sullo scaffale dei prodotti di Earth Fare.

L’agente ai migliora la fedeltà dei clienti
La start-up statunitense Palona Ai ha sviluppato un agente di intelligenza artificiale progettato per ottimizzare l’interazione tra clienti e marchi e rafforzare la fedeltà dei clienti. Le aziende possono creare il proprio agente Ai che interagisce con i clienti in modo empatico, convincente e conforme al marchio. L’agente si basa su una combinazione di modelli multimodali e un modello linguistico emotivamente intelligente e può essere distribuito tramite testo, voce, widget web, ios, android o Dm di Instagram. Ciò gli consente di adattarsi alle esigenze individuali dei clienti e di offrire un’esperienza di acquisto personalizzata.

L’app collega i marchi alla genz
La start-up americana Claim Digital Assets ha sviluppato un’app chiamata “Claim” per aiutare le aziende a raggiungere i clienti della gen z in modo mirato. Gli utenti devono collegare il proprio account a una carta di credito o debito nell’app. Vengono create offerte personalizzate. Una volta alla settimana, gli utenti ricevono tre promozioni da marchi da cui non hanno ancora acquistato. Quando un’offerta viene riscattata, gli utenti ricevono un cashback. Possono anche scambiare le promozioni tra loro, a condizione che il marchio sia nuovo anche per il partner di scambio.

Programma fedeltà clienti assistiti da Ai
In Usa, la start-up Actifai offre un programma fedeltà clienti assistito da Ai per i provider di telecomunicazioni. Ciò consente loro di proporre offerte ottimizzate per i propri clienti. Una funzionalità di data discovery fornisce accesso a dati proprietari ed esterni importanti per prendere decisioni. Utilizzando modelli Ml, ogni situazione del cliente viene analizzata utilizzando più di un milione di offerte precedenti e conclusioni di acquisto. Un’Ai identifica quindi le singole raccomandazioni di offerta e filtra quelle con i più alti tassi di successo di conversione. Una funzionalità dynamic rationale fornisce argomenti di vendita descrittivi che sono adattati al contesto del singolo.

App per lo shopping per offerte personalizzate
Negli Stati Uniti la start-up Card Edge Technology ha lanciato un’app per lo shopping basata sull’intelligenza artificiale chiamata “ShopUp”, che mostra agli utenti le offerte dei loro rivenditori e ristoranti preferiti. Ciò include offerte personalizzate basate sulla posizione e premi da programmi di fedeltà basati sugli interessi di shopping e ristorazione dell’utente. Le funzioni di ricerca avanzate aiutano gli utenti a trovare più velocemente le migliori offerte. Inoltre, i dati sulle vendite in tempo reale garantiscono che siano sempre informati sulle offerte attualmente disponibili nei negozi e negli store online di marchi locali e nazionali.

L’app collega i marchi alla genz
La start-up americana Claim Digital Assets ha sviluppato un’app chiamata “Claim” per aiutare le aziende a raggiungere i clienti della gen z in modo mirato. Gli utenti devono collegare il proprio account a una carta di credito o debito nell’app. Vengono create offerte personalizzate. Una volta alla settimana, gli utenti ricevono tre promozioni da marchi da cui non hanno ancora acquistato. Quando un’offerta viene riscattata, gli utenti ricevono un cashback. Possono anche scambiare le promozioni tra loro, a condizione che il marchio sia nuovo anche per il partner di scambio.

Chiosco per offerte digitali al supermercato
Per la prima volta nel Regno Unito, la catena di discount Aldi ha lanciato un concorso per assegnare una “Superfan Card”, che consente di fare acquisti gratuiti presso Aldi per un anno fino a un totale di 5.000 sterline. Ai partecipanti è stato chiesto di promuovere se stessi attraverso le loro originalità per Aldi. La vincitrice ha fatto conoscere la sua collezione di prodotti Aldi, la passione per “Specialbuys” e il suo impegno nel trasformare le persone in fan di Aldi. Altre cinque persone hanno ricevuto buoni da 100 sterline per le voci originali. Tra queste, un cruciverba Aldi e un viaggio di 2.000 miglia verso un negozio Aldi preferito.

La catena di supermercati lancia ricette basate su AI
Il gestore di supermercati olandese Albert Heijn ha aggiunto una funzionalità chiamata “Scan & Kook” alla sua app, che fornisce agli utenti suggerimenti di ricette personalizzati basati su foto di cibo. Gli utenti possono scattare foto di prodotti a casa o in negozio per ricevere suggerimenti di ricette e aggiungere semplicemente gli ingredienti alla loro lista della spesa nell’app. La funzionalità è anche pensata per aiutare a ridurre lo spreco alimentare fornendo agli utenti suggerimenti su come fare buon uso del cibo avanzato. L’app si basa sull’intelligenza artificiale generativa ed è stata sviluppata dal team tecnologico interno Gen Ai Labs.