Demna Gvasalia è il nuovo direttore creativo di Gucci: l’annuncio che spiazza il mondo della moda. Riuscirà a compiere il “miracolo” del rilancio?

Dopo mesi di indiscrezioni, rumors e speculazioni, Gucci ha un nuovo direttore creativo. E’ Demna Gvasalia, 44 anni (li compirà il 25 marzo), georgiano di nascita, tedesco di nazionalità, attuale direttore creativo di Balenciaga (sempre del gruppo Kering) e fondatore del collettivo Vêtements. L’annuncio è arrivato nel tardo pomeriggio e ha spiazzato il mondo della moda: nei giorni scorsi, infatti, Repubblica aveva dato per certo l’arrivo di Hedi Slimane, ex di Celine e Saint Laurent, quest’ultimo brand sempre nel portafoglio di Pinault. E invece, ecco il comunicato che cambia le carte in tavola e proietta il designer, noto per il suo stile sovversivo e provocatorio, al timone di uno dei marchi più iconici e prestigiosi del Made in Italy.

“Sono entusiasta ed emozionato di entrare a far parte della famiglia Gucci – ha fatto sapere Demna Gvasalia – . È per me un onore intraprendere questo nuovo progetto del marchio che rispetto profondamente e ammiro da tanto tempo. Non vedo l’ora di scrivere insieme a Stefano e a tutto il team un nuovo capitolo della storia straordinaria di Gucci”.

“Il contributo di Demna al settore, al marchio Balenciaga e al Gruppo è stato eccezionale. La sua forza creativa è ciò di cui il marchio Gucci ha bisogno ora“, ha commentato François-Henri Pinault, Presidente & Ceo di Kering, dicendosi “impaziente di vedere realizzata la sua visione del marchio”. E’ la prima volta che uno stilista fa un passaggio “interno” da un marchio all’altro del colosso francese del lusso e questo la dice lunga sulla stima che Gvasalia ha saputo conquistarsi in questi 10 anni alla guida di Balenciaga. Ora ad attenderlo c’è una sfida titanica: tirare fuori Gucci dalla crisi in cui è sprofondato, tra il calo delle vendite e il crollo dei fatturati (-23% nel 2024), dopo gli anni d’oro, ma ormai lontani, della direzione creativa di Alessandro Michele, che aveva portato la maison fiorentina da 3,9 a 9,7 miliardi di euro di fatturato tra il 2015 e il 2021. Un compito pressoché impossibile per tutti, ma non per lui. E lo sa bene Pinault, che non ha caso l’ha messo al timone di quello che è il suo brand di punta, ma anche il più colpito dalla crisi del lusso. La priorità per Demna è la necessità di trovare una nuova identità per un marchio che, negli ultimi anni, ha faticato a trovare una direzione precisa, anche a causa della fugace direzione creativa di Sabato De Sarno.

Ma chi è Demna Gvasalia, l’uomo chiamato a compiere il “miracolo”? Georgiano di nascita, è costretto ad emigrare durante la guerra civile del 1991: con la madre e il fratello Guram, scappano “in sella a un cavallo malandato ottenuto barattandolo con due kalashnikov” prima in Ucraina, quindi in Russia e infine arriva in Germania, in un campo profughi a Düsseldorf. Due lauree, una in economia internazionale a Tbilisi, in Georgia (2001), e l’altra in progettazione di moda alla prestigiosa Royal Academy of Fine Arts di Anversa (2006), la stessa di Dries Van Noten e Ann Demeulemeester. Un percorso formativo che fonde rigore e creatività, e che si riflette nel suo approccio alla moda: decostruzione, volumi oversize, streetwear elevato a haute couture.

Dopo il diploma ad Anversa, l’esordio alla fashion week di Tokyo nel 2007. Poi, l’esperienza formativa da Maison Martin Margiela (dal 2009 al 2013, alla guida del womenswear) e da Louis Vuitton (dal 2012, come Senior Designer delle collezioni femminili prêt-à-porter, al fianco di Marc Jacobs). Fino al 2014, quando, insieme al fratello e ad altri sette creativi (inizialmente anonimi), fonda Vêtements, un collettivo che in breve tempo conquista la scena parigina con le sue collezioni che fondono streetwear e decostruttivismo, giocando con volumi oversize e tessuti inaspettati. Un successo che porta Vêtements tra i finalisti del LVMH Young Fashion Designer Prize del 2015, e che attira l’attenzione del gruppo Kering, che nell’ottobre dello stesso anno affida a Gvasalia la direzione creativa di Balenciaga. Un incarico prestigioso, che lo stilista accetta senza abbandonare Vêtements, dove continua a guidare la creatività, mentre il fratello Guram si occupa del business.

Da Balenciaga, Demna Gvasalia ha saputo imporre il suo stile, mescolando l’heritage del marchio con la sua visione contemporanea. Ha portato in passerella abiti che sono diventati iconici, come le “Triple S” sneakers o le borse a forma di busta delle patatine o sacchetto della spazzatura da oltre mille euro, suscitando ammirazione e sconcerto, ma sempre facendo parlare di sé. Una delle sue scelte più significative è stata quella di far sfilare uomini e donne insieme, a partire da alcuni anni fa. E, nel 2018, il lancio nell’alta moda, facendo rivivere il mito del fondatore, Cristóbal Balenciaga. Nel 2023, un altro gesto simbolico: la mamma Ella, vestita di nero, in passerella.

Ma il percorso da Balenciaga non è stato privo di ostacoli. Nel 2022, una campagna pubblicitaria del brand, che ritraeva bambini con orsacchiotti vestiti con abiti fetish, ha scatenato un’ondata di indignazione e accuse di pedopornografia. Un errore che scatenò una bufera mediatica e lo spinse a scusarsi pubblicamente. Ma, giusto il tempo di una collezione in sordina, e tutto è stato archiviato in un cassetto della memoria della moda. Domenica 9 marzo la sua sfilata alla Fashion Week di Parigi, con il pubblico assolutamente ignaro del fatto che potesse essere l’ultima di Balenciaga a portare la sua firma. Ora non resta che attendere il debutto: sui social gli animi sono già caldi e l’entusiasmo è alle stelle anche tra gli addetti ai lavori. Quale sarà la sua visione e, soprattutto, quanto si concilieranno il suo stile e l’heritage di Gucci è tutto da vedere, ma sicuramente è una scarica di energia che serviva a rianimare il mondo della moda e del lusso in questo momento storico.

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