Quelles seront les futures tendances autour de l’expérience client ?

Personnalisation, digitalisation et omnicanalité. Ce sont les maîtres mot de l’expérience client de demain ! C’est ce que dévoilent Skeepers, leader européen des UGC (Contenus Générés par les Utilisateurs), et PMP Strategy, cabinet de conseil en stratégie, dans l’Observatoire des Parcours Clients 2025. Zoom sur les résultats.

5 indicateurs clés pour mesurer l’expérience client

En partenariat avec l’IFOP, cette 4e édition du baromètre explore les attentes des consommateurs à travers une analyse approfondie de 33 000 évaluations provenant de 150 marques grand public issues de 8 secteurs dans les domaines de la vente de bien et service grand public sur le marché français (assurance, banque, énergie, télécom, transport, équipement, grande distribution, luxe).

Cette étude révèle un besoin croissant d’authenticité et de fluidité dans les interactions entre les marques et les consommateurs, éléments clés pour instaurer la confiance et encourager les recommandations. Si certains secteurs excellent dans l’expérience client, d’autres peinent à répondre aux attentes grandissantes en matière de transparence et de simplicité.

« L’expérience client est désormais un facteur de compétitivité à part entière. Cette étude révèle un enseignement clé : ce ne sont plus seulement les produits ou services qui fidélisent, mais la qualité des interactions tout au long du parcours. Les marques qui sauront transformer chaque point de contact en un moment de valeur créeront un véritable avantage concurrentiel durable », déclare Angelica Reyes, CMO de Skeepers.

Pour mener cette enquête, Skeepers et PMP Strategy ont étudié 5 indicateurs clés : les relais d’influence, les canaux de prise en charge, les efforts ressentis, les recommandations client et l’engagement client.

Relais d’influence : l’authenticité plébiscitée par les consommateurs

Les consommateurs accordent une importance majeure à l’authenticité dans leurs décisions d’achat. L’entourage et l’image de la marque dominent largement les relais d’influence avec respectivement 37% et 28 % des consommateurs y faisant référence. En comparaison, la publicité traditionnelle ne convainc que 19 % des sondés.

Dans certains secteurs, comme la mode et la cosmétique, les avis clients et les influenceurs ont un poids déterminant, atteignant plus de 10 % d’influence sur la décision finale. Ils ont d’ailleurs dépassé ce seuil des 10 % de poids d’influence pour 13 des 18 sous-secteurs analysés.

Canaux de prise en charge : le digital progresse, mais l’humain rassure

Le choix du canal d’interaction influence fortement la perception de l’expérience client. Le contact humain reste privilégié : 65 % des consommateurs déclarent avoir l’impression que leur demande est prise en charge par un conseiller, en agence ou par téléphone, mettant en avant l’importance de l’accompagnement personnalisé. À l’inverse, les canaux digitaux, bien que de plus en plus utilisés, peinent à convaincre sur la qualité du service rendu. Les chatbots et FAQ automatisées enregistrent des niveaux de satisfaction nettement inférieurs, notamment dans des secteurs où les demandes sont complexes, comme la banque et l’assurance.

En revanche, les télécoms, la location de voiture, l’énergie, et l’e-commerce, qui intègrent des outils digitaux plus intuitifs et réactifs, affichent une meilleure adéquation entre attentes et qualité perçue : 60 % des sondés ont l’impression que leur démarche est prise en compte par les outils numériques, contre 27 % dans les autres secteurs. Ces résultats confirment que si la digitalisation progresse, elle ne peut remplacer totalement l’interaction humaine, encore perçue comme un gage de confiance et d’efficacité.

Parcours d’achat : le service après-vente reste un point de friction majeur

L’étude s’intéresse particulièrement à l’effort ressenti par le client pour obtenir satisfaction sur le traitement de sa demande. À ce titre, le service après-vente se distingue de façon unanime comme l’interaction la plus exigeante pour les consommateurs. L’assurance et la banque enregistrent les niveaux d’effort les plus élevés, alors que les marques de luxe et les pure players digitaux affichent les scores les plus bas.

Les parcours d’achat dans les grandes surfaces alimentaires et les magasins de bricolage sont perçus comme relativement simples, tandis que la location de voiture et l’énergie exigent des démarches plus complexes pour le client.

Les acteurs qui ont su se démarquer : Nuxe, Zalando et Rouge Gorge

Recommandation client : la cosmétique et la mode plébiscités, les télécoms en difficulté

L’analyse des recommandations clients met en lumière des écarts significatifs entre les secteurs. La cosmétique et les enseignes spécialisées dans la mode en ligne et le luxe figurent parmi les plus recommandées, avec 33 % des consommateurs enclins à promouvoir leurs expériences positives.

À l’inverse, le secteur de la location de voiture et celui du transport et de la livraison de colis sont les plus critiqués, enregistrant un volume élevé de détracteurs (32 %) et présentant une recommandation sectorielle moyenne négative.

Les acteurs qui ont su se démarquer : Nuxe et IKEA

Engagement client : le luxe et la cosmétique en tête, les services en retrait

L’engagement client, mesuré par la probabilité de répéter un achat ou une souscription, varie également selon les secteurs. La cosmétique affiche le meilleur taux d’engagement, avec 80 % des consommateurs prêts à renouveler leur expérience d’achat ou acheter davantage.

En revanche, les services, notamment la location de voiture, la livraison de colis et les télécom, souffrent d’un risque de diminution de l’engagement élevé. Cela met en lumière la nécessité d’une approche plus personnalisée et transparente pour éviter la désaffection des clients.

Les acteurs qui ont su se démarquer : Carrefour, Decathlon, E. Leclerc

Des inégalités de qualité en expérience client selon les secteurs

Tous les secteurs ne se valent pas en matière d’expérience client. Certains tirent leur épingle du jeu avec des parcours fluides et engageants, tandis que d’autres peinent à répondre aux attentes des consommateurs. Cette étude a mis en évidence des performances très contrastées :

Le luxe, la cosmétique et la distribution alimentaire spécialisée dominent sur l’ensemble des indicateurs, avec des niveaux de satisfaction et de recommandation très élevés.
Les services comme la location de voiture, la livraison de colis et les télécoms sont ceux qui souffrent le plus en termes d’effort perçu et de recommandation, illustrant des attentes insatisfaites en matière de simplification et de transparence.
Les grandes surfaces et la distribution spécialisée (bricolage, sport) offrent une expérience client bien appréciée générant un engagement client élevé de 76 % en moyenne.

« Cette étude met aussi en évidence le ROI de l’expérience client en démontrant le double bénéfice de la considération client déclinée sur les parcours : elle génère une propension plus forte à être fidèle et à acheter davantage, et elle génère une capacité des marques leaders à accroître plus fortement leur base client », déclare Maurice Cautela, Associé de PMP Strategy.

Méthodologie

L’Observatoire des Parcours Clients 2025, réalisé par l’IFOP pour Skeepers et PMPS, repose sur une enquête approfondie menée en février 2025 auprès de 6 000 consommateurs français représentatifs de la population. Les répondants ont évalué leur expérience avec 150 marques, réparties en 8 secteurs et 18 sous-secteurs, couvrant aussi bien l’achat de produits que l’utilisation de services.

L’étude s’appuie sur 33 000 évaluations, analysant trois grandes dimensions du parcours client : l’achat et la souscription à un service (58 % des interactions étudiées) ; l’utilisation et l’expérience produit/service (27 % des interactions) ; et le service après-vente et la gestion des réclamations, identifiés comme les points de friction majeurs (8 % des interactions). L’étude a mesuré l’effort perçu, les canaux de contact, la satisfaction, la recommandation et l’engagement client, permettant des comparaisons précises entre les secteurs et les marques.

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