Pourquoi Danone retire le Nutri-score de ses yaourts à boire

Les nouveaux critères plus sévères du Nutri-score ont conduit Danone à ne plus l’afficher sur des boissons lactées. Cette décision est-elle cohérente avec le positionnement de la marque ? Comment sera-t-elle perçue par les consommateurs ?

Depuis le 1^er janvier 2024, la mise en œuvre du nouvel algorithme du Nutri-score est en cours, les décrets d’application en France étant attendus au premier trimestre 2025. Les marques ont désormais deux ans (fin 2026) pour faire évoluer leur étiquetage, en intégrant le nouveau mode de calcul et revoir, si besoin, leurs recettes pour coller à ces nouvelles exigences.

Certaines marques ont d’ores et déjà pris position contre ce nouveau Nutri-score : après Bjorg et Krisprolls, la société Danone vient d’annoncer qu’elle allait faire disparaître le Nutri-score de ses emballages de boissons lactées et végétales.

Cinq marques sont ainsi concernées : Actimel, Danonino, Alpro, Danone et Activia. Cette prise de position parait pour le moins surprenante, au regard des dernières affirmations du groupe et son positionnement stratégique sur la « santé par l’alimentation », dans le sillage de son plan « Renew Danone », lancé début 2022.

Dans ce contexte, la numéro 2 de l’innovation du groupe, Carla Hilhorst, précisait à l’Usine nouvelle, dans une récente interview que,

« La santé par l’alimentation n’a jamais été aussi importante […]. Nous ne sommes plus seulement une entreprise de yaourts, mais une entreprise de santé des intestins. »

De réelles avancées sur la composition des produits du groupe sur le plan nutritionnel sont également annoncées : fin 2025, l’ensemble des produits écoulé dans le monde par le groupe contiendra moins de 10 % de sucre.

Un algorithme plus sévère

La raison invoquée à ce rejet du nouveau Nutri-score, et qui fait débat pour Danone et les autres entreprises de l’alimentaire concernées, est énoncée, en toute transparence, de la façon suivante : le nouveau mode de calcul de l’indicateur de qualité nutritionnelle, notamment sur les boissons, est bien plus sévère que le précédent.

En effet, suite aux dernières évolutions de l’algorithme, désormais, seule l’eau sera classée A parmi les boissons, le lait tombant en B, voire C pour le lait entier.

Ainsi, les boissons lactées contenant du sucre, vendues par le groupe Danone, jusqu’ici bien classées, vont être fortement pénalisées par ce changement.

La marque semble ainsi prise dans une tension entre ses aspirations stratégiques (autour de la santé) – qui s’accompagnent de réelles avancées sur la composition de leurs produits – et les exigences institutionnelles, toujours croissantes, du Nutri-Score. Certes, le groupe se veut rassurant, en communiquant en amont sur cette décision, dans une logique de transparence, mais ces déclarations posent toutefois la question du caractère confus d’une telle démarche pour le consommateur.

Une communication cohérente ?

Cette décision soulève notamment des questions sur la transparence et la cohérence de la communication de Danone. Bien que le groupe ait choisi d’annoncer ce retrait de manière proactive, cette démarche risque de créer une confusion chez les consommateurs. En effet, le Nutri-score a démontré son influence sur les choix alimentaires, avec 43 % des adultes français indiquant que cet étiquetage pourrait modifier durablement leurs habitudes alimentaires.

Dans ce contexte, une question cruciale se pose : le Nutri-score est-il plutôt un gage de qualité ou un réducteur de risque ? Et, le cas échéant, le groupe Danone a-t-il des raisons légitimes de s’inquiéter d’une dégradation de la notation de ses boissons lactées ?

Des recherches en marketing alimentaires attestent que le Nutri-score augmente les ventes de produits bien notés sur le plan nutritionnel, sans affecter celles des produits moins sains. Dans la continuité de ces résultats, une étude plus récente confirme le rôle clé du Nutri-score dans les choix alimentaires des consommateurs.

Qualité nutritionnelle ou risques ?

Selon ses conclusions, un Nutri-score A améliore significativement la perception de la qualité nutritionnelle des produits, mais n’a pas d’impact notable sur la perception des risques associés. Cette distinction souligne le rôle du Nutri-score dans la médiation de la qualité perçue par les consommateurs, sur leurs intentions d’achat, sans pour autant agir sur leurs préoccupations liées aux risques potentiels.

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L’étude démontre ainsi que les acheteurs sont davantage motivés par la recherche de bénéfices que par l’évitement des risques. Pour les chercheurs, ces résultats suggèrent que le Nutri-score s’est imposé comme un gage de qualité et de transparence auprès du grand public.

Toutefois, les résultats démontrent que les effets négatifs d’un Nutri-score E sont moins importants sur la qualité perçue. Les consommateurs semblent alors davantage influencés par les scores positifs que par les scores négatifs, révélant une perception asymétrique de ce système d’étiquetage.

Important et imparfait Nutri-score

La décision de Danone a suscité des réactions diverses dans l’industrie. Thierry Cotillard, président des Mousquetaires, a critiqué cette décision, soulignant l’importance du Nutri-score, malgré ses imperfections. Il argue que le retrait du logo envoie un mauvais signal aux consommateurs et au secteur. Cette décision de Danone est également dénoncée par de nombreuses associations de consommateurs (FoodWatch, UFC/Que Choisir, CLCV ou encore 60 Millions de consommateurs) qui militent, plus que jamais, pour que les acteurs de l’alimentaire ne fassent pas « marche arrière »_.

Les résultats de notre recherche tendent à souligner que les inquiétudes de Danone ne sont pas totalement fondées. Toutefois, ce cas révèle également l’importance de maintenir dans le temps un même algorithme de notation. Cela est indispensable pour fournir au consommateur un repère clair, facilitant les comparaisons entre les produits et qui permette d’observer, dans le temps, les avancées objectives, sur le plan nutritionnel, des industriels. Cette constance dans les critères d’évaluation permettrait par ailleurs de travailler en étroite collaboration avec les industriels, qui seront alors de plus en plus enclins à adopter cet outil et à l’utiliser comme instrument d’optimisation de leurs recettes, s’il leur est plus familier.

Le cas Danone illustre les défis auxquels font face les entreprises agroalimentaires dans un contexte de sensibilisation croissante à la nutrition. La tension entre les objectifs de santé affichés et les réalités nutritionnelles des produits pose la question de l’adaptation des stratégies d’entreprise face à des normes nutritionnelles en évolution. Cette situation souligne également l’importance et l’impact du Nutri-score dans les choix des consommateurs, mettant en lumière le pouvoir de cet outil d’information nutritionnelle.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.